文 / 吳毓

一套似玉似冰的青瓷茶具，日前上線My BMW App。

不要小看這套茶具，它是非遺傳承人與清美教授的共創(chuàng)，是BMW中國文化之旅探訪隋唐大運河的成果，非遺文創(chuàng)的上市潮也將由此開啟。

BMW中國文化之旅今年會著重做四件事。

首先是探訪，以“BMW中國文化之旅大運河文化保護教育公益項目”為平臺，聚焦隋唐大運河沿岸的物質與非物質文化遺產(chǎn)的保護和推廣。

其次是跨界，攜手國民級美食IP《舌尖上的中國》，以千萬次播放的Vlog《賞味蘇州》為“模板”，全面提升公眾對于大運河文化的認知。

隨后是共創(chuàng)，打造BMW新世代概念性非遺文創(chuàng)品。這一次是越窯青瓷非遺傳承人史德，與清華大學美術學院工業(yè)設計系教授張雷的破圈攜手，為“非遺”注入新的靈魂。

第四是消費，公益文創(chuàng)品“BMW非遺龍泉青瓷旅行茶具”上線My BMW App只是預熱，非遺文化以全新的形式走入現(xiàn)代生活才是目標。

但在我看來，這分明就是一件事的四個環(huán)節(jié)。

從溯源中華文明，跨界提升曝光，到繼承中碰撞、融合中創(chuàng)新，最終以消費為紐帶，帶動公眾從“了解認知”升華為“熱愛保護”，并由此形成“探尋-共創(chuàng)-消費-保護”的良性循環(huán)……

這根本就不是隨便啟動的企業(yè)社會責任項目，更不是“走馬觀花”“強說珍貴”的懷舊“炒飯”，而是在世俗化浪潮中探尋傳統(tǒng)文化融入生活的路徑，在流量化時代掌握藝術遺產(chǎn)重煥青春的“魔法”。

這一操作，與故宮文創(chuàng)走紅的套路如出一轍。

首先是普及知識，借力《我在故宮修文物》等形式，將嚴肅枯燥的歷史轉化為大眾理解的常識；接下來是符號轉譯，從海水江崖紋、千里江山圖，到故宮貓、表情包，完成遙遠歷史空間到身邊文化玩伴的轉換；最后是“故宮口紅”“瑞獸雪糕”，推動文化身份的自我認同，開啟世俗消費反哺文化傳承的大門。

但對于寶馬而言，僅有這些還遠遠不夠。

寶馬的主業(yè)是汽車制造，而不是文化保護。“大運河文化保護教育公益項目”是企業(yè)社會責任的體現(xiàn)，而汽車設計與制造同樣在體現(xiàn)寶馬關于責任的價值觀。

通過“探尋-共創(chuàng)-消費-保護”的鏈條，寶馬將企業(yè)社會責任與企業(yè)的戰(zhàn)略關聯(lián)，讓走入百姓生活的前者，為擔綱工業(yè)制造的后者強背書。

一方面，寶馬借此強調責任的重要性。

BMW中國文化之旅探訪隋唐大運河是責任的體現(xiàn)，研發(fā)BMW新世代車型、投產(chǎn)大圓柱電池以持續(xù)減少氣候變化的影響是責任的體現(xiàn)，應用全景iDrive、視覺錐原理減少對駕駛者的干擾同樣是責任的體現(xiàn)。

寶馬集團董事長齊普策就反復強調，無責任不豪華，無責任不創(chuàng)新。

責任是豪華與創(chuàng)新的必要且充分條件，有之必然，無之必不然。對于寶馬而言，責任的意義，優(yōu)先于單純的豪華享受，優(yōu)先于普遍意義上的創(chuàng)新應用。豪華與創(chuàng)新，都要在責任的框架內實現(xiàn)、發(fā)展。

另一方面，寶馬借此表達商業(yè)的成功與社會責任可以并行不悖。

這是不容爭辯的價值體系，它界定了 “什么是值得追求的豪華與創(chuàng)新”，規(guī)范了 “如何追求創(chuàng)新” 的行為準則。

對于寶馬而言，面對責任與豪華、發(fā)展與創(chuàng)新之間的資源沖突，選擇通過制度約束以及原則取舍，避免沒有制約的野蠻生長。

這是品牌的底線，更是對用戶的承諾。

寶馬做大運河文化保護，是心有戚戚，以責任融入生活；寶馬做新世代車型，則是心有敬畏，在實踐中展現(xiàn)責任。

心存敬畏，則行有邊界。心有責任，必篤行不怠。在智能化潮起、電動化酣戰(zhàn)的時刻，寶馬的初心沒有改變。【版權聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權不得轉載。