正如李佳琦的新直播間，它可以在大促中不那么熱鬧、不那么喧囂，但能抓住中老年群體，也是一種勝利。

文｜松露

編｜張潔

文章來源｜新榜（ID：sina-tushushi）

這一次，李佳琦的618戰(zhàn)火，從“所有女生”燒向了“所有爸媽”。

就在昨天（5月13日），618大促首日，當(dāng)李佳琦再次敲響他的鑼，帶著近500個(gè)單品在直播間“廝殺”到淘寶帶貨榜一，“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)助播號(hào)播得熱火朝天之際，或許很多人沒注意到，美ONE的新直播間“所有爸媽的幸福家”也加入了其中、低調(diào)開播。

這是李佳琦的第三個(gè)助播矩陣號(hào)，面向中老年群體，5月5日才剛上線，首播4小時(shí)便吸引了超過174萬(wàn)人次觀看。當(dāng)時(shí)，李佳琦媽媽在直播間客串帶貨的話題，還登上了微博熱搜。

盡管618首日，“所有爸媽的幸福家”并未做太多大促宣傳，僅帶貨了52個(gè)現(xiàn)貨單品，但不影響其場(chǎng)觀近350萬(wàn)次，沖上了“服飾箱包”品類新星榜首的位置。

而在兩年前，2023年的618，首次參與大促的“所有女生的衣櫥”直播間，如今已能獨(dú)當(dāng)一面，昨天直播觀看人次超過千萬(wàn)，更是一度成了淘寶帶貨總榜第二，僅次于李佳琦。

一年又一年的618，曾經(jīng)的大主播們有人敗退、有人離場(chǎng)，只剩李佳琦這個(gè)唯一“超頭”，成了最大的看點(diǎn)之一。

他交出的GMV成績(jī)，是618大促業(yè)績(jī)的“晴雨表”。美ONE數(shù)據(jù)顯示，618開售一小時(shí)，李佳琦直播間加購(gòu)GMV同比增長(zhǎng)超過10%，也為618的后續(xù)表現(xiàn)拉高了市場(chǎng)期待。

數(shù)據(jù)背后，他和他和美ONE的更多矩陣布局動(dòng)作，也引發(fā)了行業(yè)的關(guān)注和探討。從李佳琦的“變”與“不變”中，我們看了看今年618的開局戰(zhàn)況，試圖捕捉其中的趨勢(shì)變化。

制圖：松露

618首日賣現(xiàn)貨的李佳琦“小號(hào)”，超346萬(wàn)人次圍觀

“所有爸媽的幸福家”或許是“被動(dòng)”卷入這場(chǎng)618大戰(zhàn)的。

新榜編輯部了解到，“所有爸媽的幸福家”的開播時(shí)間設(shè)定在周二、周四、周六，恰好撞上了今年618的首日，而下一場(chǎng)直播的預(yù)告時(shí)間仍是周四，并未調(diào)整成為大促的直播節(jié)奏。

新直播間的主播是李佳琦的助播阿秋和新一。他們和“所有女生的衣櫥”主播爭(zhēng)氣、蘇暢，是美ONE最早一批直播間模特。阿秋曾在美ONE2024年助播述職中拿下第一，努力又真誠(chéng)的工作態(tài)度贏得了網(wǎng)友的一水好評(píng)，李佳琦說她有“讓爸媽一見就暖的親和力”。

5月13日中午12點(diǎn)，“所有爸媽的幸福家”準(zhǔn)時(shí)開播，比起美ONE其他直播間從早上七八點(diǎn)就高強(qiáng)度賣貨來說，顯得從容不少。除了預(yù)告鏈接的封面帶了“618預(yù)售”的字樣，直播間里沒有任何與618相關(guān)的布景，而是布置成了溫馨的家庭客廳模樣。

整場(chǎng)直播一共進(jìn)行了10個(gè)小時(shí)，上了52個(gè)單品，數(shù)量幾乎是同時(shí)段李佳琦直播間的十分之一，其中大部分是適合中老年的服裝單品，單價(jià)在幾十塊到小幾百不等。

或許是考慮到中老年長(zhǎng)輩本身就不適應(yīng)大促的節(jié)奏，直播間鏈接均為現(xiàn)貨鏈接，沒有定金預(yù)售商品。有不明所以的網(wǎng)友會(huì)在直播間里刷“13晚八點(diǎn)付定金”的口號(hào)，新一看到后也提醒說這不是“所有爸媽的幸福家”的直播口令。

不過，阿秋在直播間表示：“（已開的）價(jià)格都是大促的機(jī)制價(jià)格?！?/p>

相比于以往李佳琦直播間“321上鏈接”的帶貨方式，“所有爸媽的幸福家”的節(jié)奏整體偏慢。

阿秋會(huì)特意放慢講解產(chǎn)品的語(yǔ)速，說清楚產(chǎn)品細(xì)節(jié)和優(yōu)點(diǎn)，不少單品都會(huì)請(qǐng)幾位40歲-68歲的中老年模特來展示上身效果，這是為了能讓爸爸媽媽們也能聽懂、看懂。

就算是晚上8點(diǎn)預(yù)售正式打響的緊張時(shí)刻，那邊李佳琦敲起了鑼，喊著“趕緊搶貨”，這邊阿秋還在不緊不慢地介紹著一件適合媽媽夏日穿的桑蠶絲上衣。

而且，“所有爸媽的幸福家”還在直播間策劃了一個(gè)“母女茶話會(huì)”，邀請(qǐng)李佳琦媽媽、旺旺媽媽等坐在一起，與阿秋分享退休后的豐富生活，討論中老年人期待什么樣的旅行。

這個(gè)節(jié)奏松弛的直播間，在緊張熱鬧的大促期間成了美ONE消費(fèi)者喘口氣的暫時(shí)休息地，也與其他矩陣賬號(hào)互相引流。

阿秋調(diào)侃，新直播間是美ONE的“四房”，“大家在‘大房’那里累了，競(jìng)爭(zhēng)激烈就來這里放松下，紅包我們也錯(cuò)開時(shí)間去放”。

淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，5月13日“所有爸媽的幸福家”直播場(chǎng)觀近350萬(wàn)人次。據(jù)新榜編輯部根據(jù)直播間商品鏈接粗略估算，直播間預(yù)估銷售額或超過了230萬(wàn)元。

加購(gòu)GMV同比上漲10%，李佳琦依舊無(wú)人可替

新直播間在“歲月靜好”，李佳琦本人則在個(gè)人直播間里忙得熱火朝天。

5月13日晚上8點(diǎn)，他一邊敲著鑼，一邊喊著：“所有美眉們，618開始啰！趕緊搶貨、趕緊搶貨！”

幾乎是一兩秒的時(shí)間，可復(fù)美、珀萊雅等品牌就賣出了數(shù)十萬(wàn)件單品，毛戈平秒空，庫(kù)存10萬(wàn)套的維密睡衣也賣光了。

今年618，李佳琦雖未再對(duì)外喊難，但和團(tuán)隊(duì)下足了大力氣來備戰(zhàn)。他提前了整整12天時(shí)間來預(yù)熱，首場(chǎng)直播上架近500個(gè)單品鏈接，準(zhǔn)備了500萬(wàn)元的紅包雨。

直播戰(zhàn)線也被拉長(zhǎng)。5月13日早上7點(diǎn)，李佳琦直播間就開啟了助播場(chǎng)直播，下午1點(diǎn)左右李佳琦本人開始直播，一直到深夜12點(diǎn)。李佳琦下播后，助播們?nèi)再u力播到了凌晨4點(diǎn)，為深夜下班的網(wǎng)友延續(xù)紅包福利，5月14日早上6點(diǎn)繼續(xù)開播。

美ONE公布數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售開啟后一小時(shí)內(nèi)，李佳琦直播間的加購(gòu)GMV就同比增長(zhǎng)了10%，直播間銷售額前五的品牌分別是可復(fù)美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜。

可復(fù)美膠原棒2.0次拋精華，李佳琦直播時(shí)透露這是全品類加購(gòu)第一名的產(chǎn)品。預(yù)售開啟后，銷量一騎絕塵，狂飆超過100萬(wàn)，是今年618直播間里第一個(gè)銷量超百萬(wàn)的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)單品銷售額就能達(dá)到3.5億-8億元左右。

據(jù)新榜編輯部不完全統(tǒng)計(jì)，至少有21個(gè)產(chǎn)品鏈接顯示直播庫(kù)存已售罄，包括阿迪達(dá)斯三葉草板鞋、Fan Beauty面膜、絲塔芙大白罐、完美日記等等，并感謝了所有女生、男生的支持。

其中絲塔芙大白罐也是李佳琦直播間的大熱門爆款，幾乎每一次大促都是第一個(gè)售罄的單品，今年618也不例外，一上鏈接15萬(wàn)單秒空，預(yù)計(jì)單鏈接銷售額4000萬(wàn)元左右。

毫無(wú)懸念地，今年618李佳琦的直播間熱度在淘寶依舊斷層式領(lǐng)先，穩(wěn)坐淘寶帶貨榜榜首，是其他直播間熱度的數(shù)倍。有網(wǎng)友截圖的場(chǎng)觀顯示，李佳琦直播間觀看人次超過4.29億次。

李佳琦直播間之外，美ONE旗下的另外兩個(gè)直播間“所有女生”和“所有女生的衣櫥”也積極備戰(zhàn)了這次618，皆在5月13日一大早就開播。

李佳琦直播間和3個(gè)助播直播間

這是“所有女生”和“所有女生的衣櫥”的第三次618大促。2023年首次參加時(shí)，有消息稱整個(gè)618期間兩個(gè)助播號(hào)的累計(jì)GMV達(dá)到2億；2024年美ONE數(shù)據(jù)顯示“所有女生的衣櫥”直播間618大促前兩日銷售額達(dá)到2億元，銷售件數(shù)超過70萬(wàn)。

美ONE尚未公布今年618其他直播間的相關(guān)數(shù)據(jù)，新榜從淘寶直播主頁(yè)看到，5月13日“所有女生”直播間有377萬(wàn)人次看過，“所有女生的衣櫥”直播場(chǎng)觀超過2332萬(wàn)次，不僅登頂淘寶直播服飾箱包品類榜單，還一度超越其他熱門直播間，躍居總榜第二。

不過，到目前為止，美ONE旗下這些助播直播間的影響力仍難以與李佳琦本人匹敵，助播們雖然認(rèn)知度不斷上升，但難以成為下一個(gè)李佳琦。

李佳琦難以被替代，“所有爸媽的幸福家”是一個(gè)新的細(xì)分思路，從受眾人群和品類上拉新，掘金3億銀發(fā)市場(chǎng)，而不僅僅從所有女生這個(gè)群體里去分流。

史上最早、最簡(jiǎn)單的618，還有哪些看頭？

如果沒有李佳琦等頭部大主播的賣力吆喝加持，今年618或許無(wú)法掀起更多水花。

不得不承認(rèn)的是，搞了17年大促的618，吸引力在不斷減弱。2023年起，618的全網(wǎng)銷售額增速就已經(jīng)開始放緩，到了2024年，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)稱618全網(wǎng)銷售額同比下降了7%，第一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，大促期間直播電商增幅也在下滑，就連李佳琦直播間都被傳出銷售額下滑。

圖片來自“海豚社”

究其原因，不僅有市場(chǎng)大環(huán)境的變化，也有流量紅利見頂、大促常態(tài)化等因素導(dǎo)致。于是，2025年的618還能怎么玩，成了一個(gè)難題。

目前來看，各大平臺(tái)并未放棄618這一陣地，雖不像前幾年那么高調(diào)競(jìng)爭(zhēng)，卻也是下了重本互相較勁的。

618大促時(shí)間被再一次提早。2024年是5月20日，今年又提前了一周到5月13日開始。有網(wǎng)友調(diào)侃，按這節(jié)奏發(fā)展，以后618可以直接改名叫518了。

規(guī)則又一次被簡(jiǎn)化。淘寶放棄了多年沿用的滿減規(guī)則，而是強(qiáng)調(diào)“立減”，消費(fèi)者不用湊單、一件也能直接降價(jià)，消費(fèi)券的門檻也降低了，還新增了3張滿500-50 的券。

抖音商城也在強(qiáng)調(diào)“立減折扣”和“一件直降”，不用湊單，一件也能立減15%，以及發(fā)放多輪優(yōu)惠券。

單打獨(dú)斗效果不好，新的聯(lián)盟正在建立。618前夕，淘寶天貓和小紅書達(dá)成戰(zhàn)略合作，讓小紅書種草筆記能直接跳轉(zhuǎn)淘寶App，帶來引流轉(zhuǎn)化。前幾日，媒體“山下”爆料稱京東也與小紅書達(dá)成了合作，支持商品鏈接直接跳轉(zhuǎn)京東。

大主播們也在努力挖掘618的更多消費(fèi)潛力。這兩年直播電商增速放緩，品牌直播間崛起，單一直播間最低價(jià)機(jī)制的優(yōu)勢(shì)正在削弱，比起早年一味強(qiáng)調(diào)低價(jià)優(yōu)勢(shì)，差異化滿足更多用戶需求才是未來的行業(yè)趨勢(shì)。

正如李佳琦的新直播間，它可以在大促中不那么熱鬧、不那么喧囂，但能抓住中老年群體，也是一種勝利。

媒介合作聯(lián)系微信號(hào)|ciweimeijiejun

如需和我們交流可后臺(tái)回復(fù)“進(jìn)群”加社群