作者|甄 瑤

編輯|李國政

出品|幫寧工作室（gbngzs）

“現在賣一輛奔馳C級（參數丨圖片），提成都快不夠油錢了。”一句來自銷售顧問的無奈嘆息，回蕩在空蕩蕩的展廳中。

近日，一則消息在汽車行業流傳：“奔馳計劃調整國內經銷商規模，目標是削減百家以上，其中大部分將在2025年內完成。”

5月15日，幫寧工作室實地走訪了部分奔馳、寶馬、奧迪4S店以及一家中國新豪華品牌銷售中心，明顯感覺到，當前豪華車市場正在上演前所未有的價格體系重構。曾經高高在上的豪華車品牌，如今不得不放下身段，通過降價促銷來爭奪市場份額。

即便如此，消費者的態度仍然發生了顯著變化，尤其是年輕一代消費者，很多都不再單純地為車標買單，轉而更注重性價比、智能化配置以及環保性能。

“好多車都在五折促銷。”北京中升之星奔馳店一名銷售顧問表示。比如奔馳C級入門版官方指導價為33.48萬元，終端裸車價直接“腰斬”至16.74萬元。

據該銷售顧問介紹，奔馳A級裸車價從原來25萬元左右，一路跌至12萬元出頭，降幅超50%；奔馳GLB最大降幅15.6萬元（降幅50%）；指導價45.18萬起的2025款奔馳E級，終端裸車價竟低至29萬，差不多6.4折……

大降價的，不只是奔馳，附近的寶馬、奧迪4S店也如此。

“如果選分期，基礎版的寶馬525Li M運動套裝給您29.5萬元的裸車價，首付4.88萬元就能開回家。如果確認要，簽合同時價格還能再商量。”一家寶馬4S店銷售顧問介紹道。

該款車的官方指導價為43.99萬元，算下來，終端降價近15萬元。

不過，多家奔馳、寶馬4S店在給出大力優惠的同時，也設置了一些前提條件。例如，要求消費者持有本地牌照，且需在本月內完成提車。此外，消費者還必須搭配消費指定項目，具體涵蓋加裝原廠導航、購買店內精品、選購指定禮包、在店內上保險以及辦理店內貸款業務等。

走訪看到，奔馳、寶馬4S店冷冷清清，到店者基本上是做車輛維保，咨詢購車的少之又少。

“現在客戶更關注帶科技的智能車，比如小米SU7、比亞迪漢、理想L9、問界M9等，這些國產新能源車成為主要對比對象。”一名銷售顧問說。

奔馳C級跌破20萬元，“18萬買奔馳”的段子在社交媒體刷屏，寶馬5系下探至29萬元……曾以“三叉星”“藍天白云”和“4個圈圈”為信仰載體的BBA（奔馳、寶馬和奧迪），還能依靠品牌溢價收割市場嗎？

市場寒冬中的BBA

銷量數據給出了一個殘酷答案：

2024年，BBA在中國市場的頹勢盡顯——寶馬交付71.45萬輛，同比下滑13.4%，跌幅居BBA之首；奔馳交付68.36萬輛，同比下滑7%，其EQ系列電動車銷量更是暴跌23%；奧迪雖交付64.94萬輛，同比下滑10.9%，但全球市場跌幅最小。

而且，2025年一季度，BBA在中國市場的銷量進一步萎縮。奔馳交付15.28萬輛，同比減少10%；寶馬交付15.52萬輛，同比下降17.2%；奧迪交付14.4萬輛，同比下降7%。

曾幾何時，BBA在中大型轎車和SUV市場構筑起銅墻鐵壁，憑借品牌光環、技術積淀和渠道優勢，長期壟斷高端市場。而如今，這一壁壘正被中國新能源品牌以摧枯拉朽之勢瓦解。

據懂車帝銷量數據，2025年4月，小米SU7以28585輛交付量，登頂中大型轎車榜，而傳統豪華三強——奧迪A6L（11000輛）、奔馳E級（10400輛）、寶馬5系（9688輛）合計銷量31088輛，二者差距僅為2503輛。

也就說，BBA的3款豪車加起來，才勉強和小米SU7打平。“以前都說‘開寶馬坐奔馳’，現在年輕人都改口說‘要智能選小米’。”網友表示。

再看小米SU7后面的隊伍，小鵬P7+，比亞迪漢DM、漢EV等自主品牌中大型轎車緊隨其后，憑借越級性能、豐富的配置以及先進的智能駕駛輔助系統，與BBA爭搶市場蛋糕。

在中大型SUV市場，BBA面臨前所未有的生存危機，其市場份額正被中國品牌以“閃電戰”在蠶食。

在易車榜最新一周（5月5日-11日）大型SUV銷量TOP10中，BBA全系剃光頭，這是否標志著燃油車時代豪華品牌主導權已徹底崩塌？

榜單上，問界M9與M8（均價近40萬元）單周銷量突破5000輛，呈“現象級”市場統治力。特別是，理想L9、騰勢N9、領克900（售價均超30萬元）等新能源車型強勢包攬周銷量TOP5，已經改寫了大型SUV市場的競爭邏輯。

在這個市場，奔馳GLE、寶馬X5、奧迪Q7等傳統豪強無一上榜，外資品牌退出頭部競爭群。

而在中型SUV市場，昔日王者同樣難逃銷量滑鐵盧。

曾穩居豪華中型SUV銷量榜首的奔馳GLC，今年4月業績令人意外——月銷8807輛，環比下滑18.6%，跌破萬輛。寶馬X3更慘，從去年12月的11952輛，暴跌至今年4月的2742輛，環比降幅高達77%，近乎“腳踝斬”。

究其根本原因，在幫寧工作室看來，一方面，傳統豪華品牌賴以生存的“品牌溢價+豪華內飾”策略，受到新能源車型“智能平權”浪潮的猛烈沖擊；另一方面，當前消費者對智能化體驗的需求，已超越對車標與皮質的盲目崇拜。

品牌溢價神話崩塌

一時的銷量下滑確有影響，但傳統豪華更應警惕的，是品牌溢價神話在崩塌。

“BBA品牌溢價崩塌，本質上是技術代際鴻溝的結局。”一位行業分析師直言，當中國新能源品牌以“800V高壓平臺+城區NOA高階智駕+算力冗余架構”重構豪華車的定義時，那些傳統豪華品牌仍在燃油車平臺上“縫縫補補”，技術迭代速度甚至不及手機系統更新。

給它們致命的一擊是，中國品牌正以“技術平權”戰略掀起價值革命——激光雷達、空氣懸架、四輪轉向等曾專屬于百萬級豪車的配置，如今通過“技術普惠”，被下放至30萬元級市場。

問界M9搭載的華為ADS 3.0智駕系統、途靈底盤，行駛質感不輸百萬級路虎攬勝，但價格僅為后者的1/3。理想L9憑借雙腔空氣懸架+高通8295芯片+全車座椅按摩，在40萬元價位實現了庫里南級的體驗。

“BBA引以為傲的品牌溢價，正被中國品牌的價值溢出徹底擊穿。”一名行業資深人士認為，當消費者發現花30萬元能買到過去價值百萬的技術時，傳統豪華品牌的價格與價值支點就轟然倒塌了。

在問界M9的增程式電動系統面前，奔馳GLE的6缸發動機淪為“老古董”；理想AD Max 3.0的“全國都能開”，對寶馬X5的L2級智駕形成代際碾壓。

在傳統豪華品牌困于技術代際差時，另一場由服務體驗引發的“靜默革命”在悄然上演。

比如，BBA的售后服務體系，正陷入價格與體驗的雙重困境。

一方面，傳統豪車年均保養成本約1.2萬元，較同價位國產車高出50%，且4S店普遍捆綁2萬元裝潢包，落地價隱性成本達3萬-5萬元。

另一方面，服務效率和豪華感滯后。基礎保養動輒耗時1-2小時，與問界45分鐘超時免單的承諾，形成鮮明對比。

近日，家住北京的奧迪A6L車主王先生，本想安安靜靜做個小保養，結果被4S店的操作秀了一臉——代步車居然是問界M9。

離譜的是，這種操作不是個例。中升集團在全國30多家豪華車門店，投了1000多輛問界M9，專供BBA車主深度體驗。“這哪是代步車？分明是特洛伊木馬！修個車還得防著被反向種草！”網友辣評。

奔馳E級車主老張在懂車帝發帖吐槽：“開完M9，再摸自己的E級，感覺那方向盤上的按鍵像諾基亞按鍵機、中控屏像老年手機——這落差誰懂啊！”

“他們甚至替我想好了明天上班的路線。”今年3月，問界M7車主王女士遭遇車輛意外剮蹭，卻意外開啟了一段“服務盲盒”體驗。

維修首日，服務專員遞上印有她姓氏的專屬接送牌，試駕車內提前調試好她常聽的播客節目；維修次日，因配件調撥延遲，系統自動升級為問界M9代步車，并附贈車載香氛與兒童安全座椅；交付時刻，煥然一新的漆面在陽光下流轉著珍珠光澤，維修報告詳細標注了每一處質檢數據。

“不是因為車標，而是他們讓我相信，每一次出發都值得被鄭重對待。”當新款M9上市時，王女士毫不猶豫地置換了。

BBA一直強調售后服務“尊貴感”，但服務模式往往固定和形式化，難以滿足現代消費者對于個性化、便捷化和智能化服務的向往。

現在，新豪華品牌如問界、極氪、阿維塔、小米、嵐圖等，以創新的服務理念和靈活的服務模式，重新定義豪華服務體驗。

服務即戰場，在新能源時代，服務體驗已成為品牌溢價的核心載體。當BBA車主在售后場景中被問界的“無感服務”征服時，傳統豪華品牌引以為傲的“尊貴感”被徹底解構。用戶開始不再為車標買單，而是為“超預期體驗”投票。

花18萬元就能開上“三叉星”，表明BBA的品牌溢價神話已走到盡頭。

悲觀者認為，BBA的降價潮是舊時代的謝幕演出，其電動化滯后、智能化短板、價格戰反噬，將徹底摧毀它們的溢價根基。

也有樂觀者認為，BBA百年品牌的技術積淀、供應鏈優勢、全球化布局，能成為底牌助其逆風翻盤。

但無論如何，BBA必須回答一個現實問題：在智能電動車時代，消費者究竟是為車標買單，還是為體驗買單？

答案決定命運。