奔馳削減經銷商是動真格了。

近日，據多家媒體報道，奔馳計劃對國內經銷商規模進行重大調整，目標是自2025年起削減超過100家門店，其中大部分會在今年內完成。

此前AC汽車曾報道，3月份有不少車主收到奔馳終止上海寶利德授權的短信通知，當時有4家門店被取消了授權；到了4月，寶利德旗下13家奔馳4S店全部關停。

有行業人士指出，奔馳這一決策背后，是其在華銷量和利潤大幅下跌、經銷商網絡過度膨脹，以及新能源轉型等多重壓力下，為搏生存空間而“斷臂求生”。

事實上，當持續的價格戰直接貫穿整個車市，傳統豪華車漸漸力不可支地倒在時代巨輪下。此次奔馳啟動渠道“瘦身計劃”，既是一場迫不得已的自救與變革，也遵循了“波谷收縮、波峰擴張”市場規律，或會成為當前傳統車企們突圍的方向。

01、奔馳不再“奔馳”，收縮100家經銷商開啟絕地反擊

2025年對于奔馳來說，是保住豪華品牌核心競爭力還是繼續用價格砸銷量，該做出抉擇了。

在市場高速增長期，車企在銷量攀升時會加快擴張經銷商網絡。數據顯示，2012年的奔馳在華銷量為19.6萬輛，經銷商數量僅有不到50家。為了提升銷量，奔馳在第二年一口氣新建了近75家經銷商，開啟了10年黃金增長期。

援引汽車像素報道的數據顯示，到2023年時，奔馳以超過76.5萬輛的年銷量達到巔峰，比2012年翻了近4倍；而經銷商數量也超過了700家，增長了近14倍。

但從2024年開始，奔馳的苦日子開始了。

國內市場曾為奔馳貢獻了近36%的全球銷量，但是2024年，奔馳在華銷量降至71.4萬輛，同比下滑7%，營收減少了8.5%。今年一季度銷量15.28萬輛，同比繼續下滑約10%。

盡管奔馳未直接披露國內利潤數據，但其2024年全球整體凈利潤104億歐元，同比下降28.4%；毛利率跌到了19.6%，是四年來第一次低于20%；一季度全球凈利潤還在下降，同比降幅擴大至43%。其中，國內市場作為其最大單一市場，受拖累影響較大。

面對市場份額持續萎縮的挑戰，價格戰讓經銷商之間“自相殘殺”，引發利潤和品牌形象雙重折損的危機，這也讓奔馳意識到，已經到了必須對經銷商體系做出調整的時候。

據了解，此次奔馳調整的主要方向有兩個，一是優化合并低效能網點，2025年目標超100家，且收縮策略至少會持續至2027年；二是降低經銷商建店、門店升級成本，提升其盈利能力，兼顧客戶、投資人的利益、以及品牌發展需要。

據奔馳高管的公開表示，此次戰略性主動優化網絡布局，奔馳已經同經銷商投資人達成一致意見。

不過，據公開資料顯示，奔馳的建店投入巨大，二線城市需要2000萬以上，一線城市則是這一數字的2-3倍，被優化的經銷商是承受損失直接關店還是投奔新能源品牌，都尚未可知。

事實上，當前手握千萬資金的投資人已然不多，奔馳從“拼規模”轉向“拼效率”，同時也在優化渠道網絡的結構。據悉，至2024年，奔馳已優化超50%的經銷商標準，經銷商建店、升級的投資成本降幅超25%。

有行業人士表示，經銷商規模是銷量快速增長的保證，奔馳這番主動收縮的動作，實際上也表明了其對未來車市前景的謹慎態度。但如果真能“脫胎換骨”殺出重圍，不失為傳統車企反擊的一記“神來之筆”。

02、豪華品牌渠道重構，“大象轉身”后能否掀起反撲？

在新能源品牌的沖擊下，傳統豪華車品牌集體進入寒冬。

銷量下滑、虧損壓力、經銷商的抱團反抗等不斷上演的事件都在刺激主機廠的神經，奔馳并不是第一家采取措施重構渠道的車企，且主要集中在兩個方面。

一方面，主動淘汰并優化經銷商網絡。

保時捷在去年年底提出，計劃在對現有約150家經銷商進行優化與精簡，預計到2026年底將僅保留大約100家左右。

林肯同樣在行動，計劃自2025年起，關閉長期虧損或地段偏遠的4S店，把網點從150家縮減到115家；同時通過輕量化運營、精簡經營不善的網點，確保總體經銷商網絡的健康水平。

寶馬也計劃，未來將中國市場的經銷商數量從650家縮減至550家。此前寶馬已取消GA集團9家4S店、2家快修店、1家城市展廳以及5家MINI展廳的代理授權；

從2025年3月31日起，撤銷廣匯寶信在江蘇省、浙江省及上海市的10家經銷網點的寶馬汽車銷售授權。

另一方面，推行輕量化網絡，幫助經銷商降低投資成本。

以一汽奧迪的渠道調整策略為例，主張以輕量化小店置換大店，如其打造的試點衢州信奧店，建筑面積1200平米，總體投入僅186萬。另外還推出渠道風險臨時補強店；在四五線城市，鼓勵投資人以衛星店的模式覆蓋。

林肯的“星火燎原”計劃中，輕量化是核心運營戰略：最低800平米的面積需求；最低150萬投入即可加盟；最少10人即可完成店面運營。林肯此前曾表示，在更有潛在客戶的下沉市場開設1S和2S店，以更精煉的小店模型開辟戰略縱深，覆蓋更廣的市場。

可以肯定的是，傳統車企對經銷商渠道調整絕非簡單的收縮，而是涉及“渠道規模、服務能力、盈利模式”的系統重構，車企的目的是傳統4S店數量減半且單店價值提升多倍，但新車價格倒掛、承擔庫存壓力等老規則仍會限制渠道變革效果。

就此來看，豪華車企開啟的這場渠道重構之路，仍有不短的陣痛期。

03、放棄幻想、奮起反擊，守住30%份額紅線

奔馳、寶馬、奧迪等一眾傳統豪華品牌的主動優化收縮，背后是整個豪華車市場的大變天。

一方面是理想、蔚來等新能源豪華品牌用智駕技術、用戶運營和性價比等優勢，正在改寫車市的“游戲規則”；另一方面，傳統豪華品牌在新能源轉型上始終“慢半拍”，如油改電的思維慣性、明顯的智能化差距、以及昂貴的定價，都讓豪華品牌的“光環”褪色。

據乘聯會數據顯示，2021-2024年期間，豪華品牌占中國各品牌大類市場份額分別為13.2%、13.2%、13.7%，12.0%，消費者對豪華品牌的青睞程度并未減少，只是從BBA換成了“蔚小理”。

今年一季度，寶馬、奔馳、奧迪的國內交付量分別下滑了12.2%、10%、7%；而理想汽車則同比增長15.5%、蔚來同比增長40.1%，另外小米汽車、騰勢（參數丨圖片）、華為系已經開啟30萬及以上的市場份額競爭，全面攻入BBA腹地。

有行業人士給出了三組“70%”數據，即新能源汽車在銷量中的占比將達到70%；自主品牌乘用車市場份額將達到70%；國內市場在海內外整個市場中占比將是70%。

這意味著，以傳統豪華車品牌為代表的合資車企必須守住最后的30%份額紅線，這是生存的底線。

盡管當前還可以通過降價、優化經銷商渠道等方式守住市場份額，但新能源品牌在價格、智能化方面已經構筑起護城河，而特斯拉等海外品牌也已經站穩腳跟，BBA們真正的挑戰還在后面。