恩施“立足大生態、構建大交通、發展大旅游、打造大產業”，充分彰顯“土、硒、茶、涼、綠”特色旅游資源。

今年“五一”假期，恩施州旅游火爆“出圈”：宣恩縣一天涌入20萬游客；恩施大峽谷景區接待游客46萬人次，創歷史新高；更有游客住進文旅局長家中，一系列“寵客”行為讓恩施圈粉無數。

不同于以平原地貌為主的湖北多個市州，恩施土家族苗族自治州境內多山，長江、清江奔流浸潤，28個少數民族在這里交融，造就了其獨特的文旅資源。

擁有世界級地質公園恩施大峽谷——騰龍洞地質公園、世界文化遺產唐崖土司城址、世界優秀民歌《龍船調》等；中高海拔的涼爽氣候，吸引了避暑游客超百萬；巴東神農溪、鶴峰屏山、建始地心谷、咸豐坪壩營……恩施旅游資源的名單，還能列出一長串。

近年來，恩施州“立足大生態、構建大交通、發展大旅游、打造大產業”，充分彰顯“土、硒、茶、涼、綠”特色旅游資源，加快建設世界級旅游目的地。目前已建成2個國家全域旅游示范區、3家5A級景區、25家4A級景區和6家省級旅游度假區。

2024年，恩施州全年接待游客突破1億人次，實現旅游綜合收入748億元，預計2026年旅游綜合收入將突破1000億元。

雖說旅游產業發展勢頭迅猛，業內專家指出，建成世界級旅游目的地，恩施還需“內外兼修”，在多個方面持續發力。

01

游客接待量突破1億人次

“人言此是桃源地，不信桃源如許奇”。清康熙年間，著名文學家顧彩曾盛贊恩施。如今，“如許奇”的恩施，已成為許多游客心中的詩和遠方。

4月22日，恩施大峽谷景區入口處，游客排著長隊，等待乘坐纜車一覽峽谷風貌。“大峽谷是世界唯一的‘地縫-天坑-巖柱群’復合型喀斯特地貌，來恩施一定要來看大峽谷。”今年62歲的游客孫先生，專程從咸寧來恩施旅游4天，游覽了大峽谷、利川騰龍洞、宣恩貢水、土司城、女兒城等景區，他說下次還要再來旅游觀光。

坐上纜車俯瞰，億萬年前因地殼運動而形成的3.6公里的云龍河地縫映入眼簾；登上山頂，云海翻騰，絕壁環峰叢、天橋連洞群等仿佛訴說著億萬年時光更迭。

恩施大峽谷旅游開發有限公司副總經理譚桂英告訴支點財經記者，2010年宜萬鐵路建成通車，當年，恩施大峽谷游客呈井噴態勢。之后，景區開始提檔升級：修建電梯、擴寬路面等，并不斷優化服務。2024年，恩施大峽谷-騰龍洞地質公園入選世界地質公園，獲得這一榮譽讓景區知名度飆升，景區游客量首次突破200萬人次。

利川騰龍洞景區同樣火爆。利川騰龍風景區旅游資源開發有限公司品牌策劃總監張芙蓉稱，去年，該景區游客量超百萬，創下歷史新高，營收達1.3億元。

騰龍洞是一個龐大的溶洞群，共5層。洞內石鐘乳、石柱、石筍等形態各異，令人稱奇。但該景區的魅力遠不止于此。

“妹娃要過河，是哪個來推我嘛。”“我來推你嘛。”在騰龍洞洞穴劇場，民族歌舞秀《夷水利川》在這里上演。從土家先祖廩君與鹽水女神的愛情故事，到擺手舞、哭嫁、西蘭卡普、龍船調等土家節會與習俗的展示，一小時的歌舞將土家族苗族的民間藝術展現得淋漓盡致。

今年“五一”期間，騰龍洞景區創新打造了非遺互動體驗區、非遺互動尋蹤集章等活動，融合熱氣球、激光秀、巖石科普等元素，景區從傳統觀光型向文化、科技與旅游融合的互動體驗式景區轉變，成功吸引大量年輕游客前來打卡。

宣恩縣更是瞄準“夜經濟”，聚焦夜游、夜娛、夜演、夜食、夜宿五大要素，以穿城而過的貢水河為軸心，建設親水步道、噴泉、風情小吃街等，將以縣城為核心的仙山貢水旅游區建成了國家4A級旅游區，吸引了大批游客來此游覽。

“既然不能身臨其境，那就跟著我的直播間一起來云游宣恩！你們快看，河里的燈也很美！”專程從揚州趕來體驗宣恩夜景的趙海燕，興奮地向直播間的網友們介紹宣恩夜景，“這里太美了，忍不住想要分享！這已經是我第三次來了。”

瞄準旅游產業發展機遇，恩施州各地立足本地特色資源，打造差異化旅游產品，形成了“各美其美、美美與共”的良好發展格局。

“涼城”利川，夏季平均氣溫僅22.2℃。這座總人數不足百萬的山城，避暑季常住游客超常住人口的三分之一，“涼資源”成功轉化為“熱經濟”；建始縣堅持以“生態康養旅游業”為統領，著力打造“千年古縣·康養建始”品牌，去年該縣接待游客人數、旅游綜合收入同比增長；巴東縣坐落著“華中地區最大的滑雪場”綠松坡滑雪場，除夏季避暑經濟外，開辟冬季冰雪經濟新賽道……

數據顯示，近年來，恩施旅游人次呈現爆發式增長，2024年接待游客量突破1億人次，旅游綜合收入突破750億元，分別同比增長16.4%和19.5%。全州有7家景區游客接待量過百萬、5家景區收入過億元。

錨定建設世界級旅游目的地，恩施州編制《恩施州域戰略規劃》《恩施州創建世界級旅游目的地策劃和實施計劃》，把“發展大旅游”作為全州四大戰略舉措之一；出臺《關于推動生態旅游康養產業高質量發展加快建設世界級旅游目的地的意見》，每年預算超過2.5億元支持旅游產業發展。

騰龍洞風景區瀑布現臥龍吞江奇觀。（圖源：視覺中國）

02

旅游供給質量、交通瓶頸等制約文旅產業躍遷

雖說旅游產業快速發展，但一些業內專家認為，恩施要想建成世界級旅游目的地，還需“內外兼修”。

建成世界級旅游目的地需要具備吸引力、舒適性、可達性以及國際化的服務能力。聯合國世界旅游組織專家賈云峰曾表示，世界級旅游目的地是指具備吸引國內國際游客前來觀光旅游、休閑度假和會議會展，各項配套要素達到國際化標準的旅游地域綜合體，包括樹立世界級旅游形象，擁有世界級旅游吸引物，具備國際游客出入便利的海陸空交通體系，達到世界級標準的旅游接待設施與服務管理水平等。

以世界級旅游目的地西班牙為例，賈云峰認為西班牙主要呈現出經濟效益明顯、遺產品級較高、美食特色突出、民俗活動眾多、藝術氣息濃厚、線路產品多元、文化符號唯一與需求開發到位等八大特點。

對標國際上的世界級旅游目的地，恩施州雖具備獨特的自然景觀與人文底蘊，但是在品牌形象、產品結構、基礎配套等方面仍然存在短板。湖北省旅游學會會長、湖北大學旅游發展研究院院長馬勇認為，恩施需優化升級旅游產品，擴大對外的影響力。

在品牌形象與產品結構上，張家界瞄準美日韓及東南亞等多個國家與地區的客群，開展線下營銷活動，將“仙境張家界”的名片分發到世界各地，并提質峰林峽谷、張家界地貌等奇秀山水旅游產品，豐富康養度假、娛樂演藝、民俗體驗等新產品，打破了人們對張家界只有自然風光景點的認知，充分滿足了國際游客多元消費需求。

相比而言，恩施州缺乏整體性與獨特性的文旅IP，且產品結構相對單一，體驗感較弱。比如恩施女兒城景區，依托恩施傳統習俗女兒會這一文化符號所打造，卻充斥著濃烈的商業氣息，缺少文化味；再比如土司城景區，缺少文化體驗與互動項目，更偏向“到此一游”的打卡式旅游。

若缺少具有吸引力的產品，則相應的旅游消費需求也無法提升。在宣恩，不少游客表示，景區售賣的產品大多是同質化的工藝品，缺乏與民族文化、自然風光深度結合的特色產品，購物消費環節在旅行體驗中占比極低。

在交通可達性與服務的國際化水平方面，恩施州也存在短板。

在交通層面，雖說近年來隨著滬渝高速、宜萬鐵路、鄭渝高鐵等高速、鐵路樞紐建成，以及恩施許家坪機場邁入國際機場行列，恩施已從艱難地翻山越嶺發展到快捷的鐵水聯運，但離世界級旅游目的地要求的可達性仍有一定的距離。

比如，恩施市區作為游客集散地，去往部分景區的距離較遠且交通不便。以恩施大峽谷為例，從恩施市區出發，驅車行駛約需兩小時，且大部分路段為縣、鄉道，雙向車道錯車困難。對此，譚桂英也表示，交通是當下景區發展的最大瓶頸。若游客的可達性更好，游客量也會隨之增加。

在服務層面，馬勇認為，面對國際旅游市場，需要做到口岸設施現代化、出入境手續方便，并推出多種講解服務等，提升外國游客游覽的舒適度、便捷度、體驗感。在這一方面，張家界為吸引更多入境游客，積極優化境外支付環境，建成智慧外管綜合服務平臺等，為游客提供了多樣化的服務。

可喜的是，當下不少景區已開始轉型升級。以騰龍洞景區為例，該景區已跳出看自然資源的傳統模式，而是將景區作為空間，融入非遺文化、研學旅游、戶外運動等，讓產品形態更加豐富。恩施大峽谷則引入華中首個人形機器人導游，既擁有土家族文化特色的外形，同時搭載智能語音交互系統，提供多語種講解服務。

恩施州文化和旅游局局長張偉介紹，瞄準打造世界級旅游目的地，恩施州要著力打造具有全球影響力的旅游產品，打造培育國際文旅精品線路世界地質之旅“清龍峽”；塑造享有世界知名度的文旅形象，持續深化“直尕思得 恩施要得”國內營銷和“秘境恩施”國際營銷，提升國際國內知名度和影響力；營造與國際接軌的旅游環境并加強區域性和國際化的旅游合作等。

游客在仙山貢水旅游區游玩。（宣恩縣融媒體中心供圖）

03

“旅游＋”深度融合

有望全面抬升城市吸引力

“恩施打造世界級旅游目的地，核心在于提升吸引力。”中南財經政法大學工商管理學院教授、中國旅游研究院武漢分院副院長舒伯陽說。如何提升吸引力？業內多位專家指出，提升吸引力的關鍵在于瞄準世界級的客群市場，重構發展規劃，推動“文旅＋”深度融合。

今年“五一”假期，恩施大峽谷景區科技范十足。恩施首屆斗狗大賽暨IRO國際機器人奧林匹克（湖北）恩施州機器狗挑戰賽決賽在游客中心舉辦；近50套登山外骨骼機器人投入運營，“爬山仿佛開了‘外掛’，真是太神奇了。”來自成都的游客唐女士體驗后非常驚奇。

恩施大峽谷的科旅融合是恩施州進行“旅游＋”深度融合的縮影。張偉介紹，恩施州將大力發展文旅、體旅、康旅、城旅、農旅、交旅等深度融合的新場景、新模式、新產業，打造具有全球影響力的旅游產品。

在馬勇看來，在“旅游＋”深度融合過程中，恩施首先要做好“文化＋旅游”的深度融合。他認為，當下文化已成為吸引國際游客的根本點，探秘文化的欲望也是讓游客多次重游的關鍵。基于此，恩施州需要充分挖掘當地的文化資源，將其更好地融入旅游產品的開發。賈云峰也提出，打造世界級旅游目的地，要高度注重本土文化的挖掘，塑造獨特的城市文化特性與地標建筑，讓游客在旅游中實現“詩意的棲居”。

但文化的融入并不是簡單的場景疊加，也不是硬件設施的堆砌。舒伯陽指出，文化與旅游的融合，需要打造具有民族風情的生活化場景，讓游客既在旅游空間中，也置身生活場景中。比如河南打造“只有河南·戲劇幻城”，將中原文化基因植入62座實景劇場，游客通過角色扮演、劇情投票等參與式體驗，自發成為“文化傳承者”。

對此，張偉局長表示，在文旅深度融合方面，恩施州將充分利用非遺文化、當地老百姓喜聞樂見的民族特色融入旅游空間，進行體驗式場景化打造。比如，今年在女兒城打造的“女兒會”，將會表演非遺節目千人儺面舞和萬人擺手舞，邀請游客一同參與體驗，還會將土家族獨特的哭嫁場景搬到景區，進行生活化展示，游客既是游玩者也是體驗者。

業內人士稱，除培育新型旅游業態外，恩施打造世界級旅游目的地，還需要提升旅游要素的國際化水平，壯大旅游市場主體，持續鍛造高能級旅游產業鏈。比如，今年“五一”期間，游客住進旅游局長家中這一暖心案例，一方面表現出恩施州文旅服務的貼心與周到，但另一方面，也表明旅游旺季恩施州住宿的供需不平衡。對此，“2024年恩施最美民宿”——院里樹下民宿負責人譚劍峰認為，恩施要根據年接待游客數量，搭建“高星級酒店＋高品質民宿”的住宿業體系，并解決好旅游旺季住宿需求與供給錯位問題。

此外，恩施州要不斷優化基礎配套，營造城市友好的氛圍環境，提升城市旅游治理能力。恩旅集團執行總經理樊后濤介紹，恩旅集團已在“一部手機游恩施”的基礎上，推出“恩施旅游目的地平臺”，整合了景區門票、酒店、交通等全域旅游資源，沉淀用戶數據，正逐步實現精準營銷和服務，并通過體旅融合、數字經濟、“夜經濟”等多維度發力，構建全鏈融合生態圈。2025年，將加速融入全球旅游價值鏈，突破“引客入恩”大市場。

張偉稱，接下來，恩施州還將加強與“宜恩神”、武陵山區、長江黃金水道等區域性的旅游合作，以及加強與國際知名旅游商的戰略合作，拓展東南亞、歐美市場，開辟澳洲、非洲、南美等新興市場。

1.

編輯丨胡馨月

編審丨劉定文

新浪微博｜@支點財經

地址｜湖北·武漢·楚天傳媒大廈