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文 | 復旦商業知識

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今天是520，朋友圈已經被花式秀恩愛刷屏：拼手速搶鮮花套餐、曬紅包截圖，還有不少人終于可以祭出絞盡腦汁準備的禮物了。

可是真正能讓人感動的愛情，往往不是這些浪漫瞬間，而是那些平平淡淡的日子里，兩個人一起做決定的時刻。

你想想，裝修新房，智能馬桶買不買？這個月預算吃緊，要不要換個性價比高的？出門旅行，是去看山還是看海？這些雞毛蒜皮的小事，才是愛情里最真實的樣子——一邊斗智斗勇，一邊心甘情愿。

很多情侶、夫妻有一個共同點：一方看到廣告后熱情洋溢地分享，另一方一臉懵圈。這個時候，你就會發現，兩個人的信息不對稱帶來的溝通成本，往往比買個馬桶還貴。

于是，我們最近的研究就給出了一個妙招：雙重曝光策略。簡單來說，就是廣告不僅打給你，還打給你對象。結果有意思了：同樣的廣告預算，雙重曝光帶來的轉化率竟然是單人曝光的3.85倍。

這可不是簡單的1+1=2，而是1+1>3。因為情侶或夫妻看完廣告，聊幾句，討論兩句，意見統一，最后就達成共識了——直接掏錢包。這就是“雙重曝光”的神奇之處：它抓住了家庭營銷的核心——互動。

今天這個節日，除了浪漫的晚餐和甜蜜的禮物，也別忘了：那些一起做決定的瞬間，才是愛情最真實的模樣。

愛情，其實就是一起做決定。

在數字化時代，精準化營銷已成為企業的必爭之地。然而，大多數企業的營銷策略仍然將消費者視為做購買決策的獨立個體，往往忽視了家庭作為消費決策單元的重要性。特別是對于家用耐用品（如汽車、房子），我們預測配偶往往會共同參與購買決策。基于這一假設，我們提出了“雙重曝光”營銷方法 ——即同時向家庭里的男主人和女主人投放同一廣告。通過分析某知名電商平臺智能馬桶品牌的營銷數據，我們發現在廣告曝光次數相同的情況下，這種方法帶來的轉化率是傳統單人營銷的3.85倍。這一驚人的結果背后，是互動在家庭購買決策中扮演的關鍵角色。

這提醒我們，在這個“數據為王”的時代，我們或許更應該關注數據背后的人際關系和情感紐帶。特別要指出的是，我們研究關注的樣本是目前居住在同一地址的情侶或夫妻，是基于算法預測的配偶關系，而不論其婚姻法律狀態如何。

家庭營銷的秘密

在這個競爭激烈的消費時代，企業還能挖掘什么新的營銷方法嗎？我們的答案是：有，而且就在我們身邊——家庭。

你可能會問，家庭營銷有什么新鮮？事實上，雖然學界早已認識到家庭是重要的消費決策單位，但實踐中的企業營銷策略卻較少考慮這一點。

想象一下，你和配偶正在裝修新房，需要購買一個智能馬桶。某天，你在刷手機時看到了一則智能馬桶的廣告，覺得不錯，想和配偶商量。但當你興致勃勃地向配偶介紹時，卻發現對方完全不知道你在說什么。你們可能需要花很多時間解釋產品特性，甚至可能因為信息不對稱而難以達成共識。

現在，想象一下另一種情況：你和配偶都看到了同樣的廣告。當你們碰面時，自然而然地就聊起了這個產品。

“你看到那個智能馬桶廣告了嗎？”

“是啊，看起來挺不錯的。”

“我也這么覺得，要不要考慮買一個？”

這樣的對話是不是更可能促成購買？

這正是我們研究的核心：探究共同信息和雙方互動如何影響家庭購買決策。我們提出的“雙重曝光”營銷方法，就是要創造這種共同的信息基礎，促進配偶之間的互動和共同決策。

在研究過程中，我們不僅關注最終的購買結果，更注重對決策過程的理解。我們收集了大量用戶數據，包括人口統計學特征（如年齡、收入）、歷史瀏覽及購買行為、廣告投放期間的互動數據等。通過這些數據，我們試圖還原配偶從看到廣告到最終購買的整個決策過程。

有趣的是，我們發現雙重曝光顯著增加了購買概率，即當廣告同時投放給一對配偶的兩個人，比起投放給兩個彼此并不認識的人（偽夫妻），更容易促成購買行為，說明基于共同信息確實加速了決策過程。

另一個有趣的發現是，激發配偶雙方之間的互動是雙人曝光法發揮作用的重要途徑。這表明，雙人曝光的效果不僅來自“你和他/她一起看到”，還來自“你們之間怎么討論”。所以，雙人曝光法可以有效地“撬動”配偶之間的對話和共同決策，可能為未來的購買埋下種子。

“雙重曝光”實驗

設計一個能準確測量“雙重曝光”效果的實驗并不容易。畢竟，我們不能簡單地比較向配偶投放兩次廣告和向兩個單獨的個體各投放一次廣告的效果，因為曝光次數的差異會影響結果。

為了解決這個問題，我們設計了一個巧妙的實驗框架。在電商平臺的配合下，我們將目標消費者分為三組：

1.雙重曝光組: 廣告同時投放給配偶雙方。

2.配偶單人曝光組: 僅向配偶中的一方投放廣告。

3.單身曝光組: 向單身消費者投放廣告。

關鍵在于，我們采用了“偽夫妻配對”的創新方法。具體來說，我們從配偶單人曝光組中選取兩對夫妻，將其中被投放廣告的兩個異性個體配對形成“偽夫妻”，作為對照組。這樣，我們就可以在保證廣告曝光次數相同的情況下，比較真實地找到配偶和“偽夫妻”的購買行為差異。

為了確保配對的科學性，我們使用了一種叫做“傾向得分匹配”的統計方法。這種方法幫助我們配對形成的偽夫妻和真實夫妻是非常相似的，從而最大程度地排除其他因素的影響。

數據分析也是一個重要環節。我們不僅看最終的購買結果，還分析了整個決策過程。例如，我們追蹤了配偶雙方在看到廣告后的瀏覽行為，記錄他們是否一起查看產品頁面、瀏覽頻率等。這些數據幫助我們理解雙重曝光如何影響配偶互動。

結果令人振奮。數據顯示，雙重曝光組的購買轉化率是對照組的3.85倍。這意味著，如果將同樣數量的廣告預算用于配偶雙重曝光，其產生的銷售額將遠超傳統的單人投放方式。

更有趣的是，我們通過中介效應分析發現，配偶互動是雙重曝光效果的關鍵中介機制。這證實了我們的理論預期：雙重曝光通過促進配偶之間的互動來影響購買決策。

從結果上看，首先，我們發現這種效果并非簡單的疊加。你可能會想，向兩個人投放廣告，效果當然會更好。但事實并非如此簡單。我們的數據顯示，向沒有關系的兩個人分別投放廣告，效果遠不及向一對真實配偶投放。這說明，配偶之間的互動產生了某種“化學反應”，放大了廣告效果。

另一個重要發現是，雙重曝光方法對不同配偶的效果也存在差異：

產品熟悉度：對于之前從未瀏覽過相關產品的夫妻檔，雙重曝光的效果尤其明顯。這表明，在推廣新產品或向新客戶群營銷時，這種方法可能特別有效。

收入和子女因素：有趣的是，我們原本預期收入水平和是否有孩子會影響雙重曝光的效果，但數據并未顯示顯著差異。這提醒我們，不要過于依賴直覺，而要相信數據。

管理啟示錄：

不斷優化的家庭曝光

如何將這個研究成果轉化為實際的營銷策略呢？以下是一些具體建議：

重新思考目標受眾

首先，我們建議企業重新審視自己的目標受眾定義。不要將消費者簡單視為獨立個體，而要考慮他們的家庭背景。特別是對于家用耐用品、大額消費品，甚至是家庭旅游等服務，都應該考慮采用面向家庭的營銷策略。

舉個例子，如果你是一個家電品牌的營銷主管，與其僅僅根據個人特征進行定向投放，不如嘗試識別已婚或者同居用戶，并同時向男女雙方投放廣告。這可能需要與數據合作伙伴進行更深入的合作，但潛在回報是巨大的。

優化廣告內容設計

知道要向配偶雙方投放廣告后，下一步就是優化廣告內容。考慮設計能引發男女討論的廣告內容。例如，你可以在廣告中展示一對夫妻正在就產品功能進行討論，這樣可以為真實的夫妻對話提供一個模板。

另一個策略是設計“懸念式”廣告。例如，第一天向男主人展示產品的某些特性，第二天向女主人展示其他特性。這樣可以刺激夫妻、情侶之間的信息交流。

精確計算投資回報

讓我們來看一個具體的例子。

假設你正在銷售一款售價1300美元（約1萬元人民幣）的智能馬桶。使用傳統方法，如果向20萬個潛在客戶投放廣告，假設轉化率為0.28%，預期收入約為36.4萬美元。而采用雙重曝光方法(即向10萬對真實配偶投放廣告)，同樣的投放量可以產生約140.3萬美元的收入。這個差距足以顯著提升你的營銷投資回報率（ROI）。

因地制宜地使用雙重曝光

雙重曝光并非萬能良藥。根據我們的研究，它對某些群體特別有效。我們建議優先向以下群體使用這種方法：

- 對產品類別了解較少的消費者；

- 正在考慮購買但尚未做出決定的配偶。

整合線上線下策略

雖然我們的研究主要基于在線廣告，但這一理念同樣適用于線下營銷。例如，你可以考慮向夫妻同時發送實體樣品或優惠券，或者在實體店中設計能夠吸引夫妻共同參與的互動環節。

總之，雙重曝光營銷方法為我們提供了一個全新的視角，讓我們重新認識到家庭在消費決策中的重要性。在這個強調個性化的時代，或許我們更應該關注家庭這個基本單元，因為很多重要決策仍然是在家庭內部完成的。

回顧這項研究，我們深感在企業營銷中，不能被冰冷的數據所束縛。家庭作為社會的基本單元，其成員之間的互動與情感聯系往往會對消費決策產生深遠影響。雙重曝光營銷方法的成功，正是源于它順應了家庭決策的自然規律。

理解并服務好每一個家庭，才是消費企業基業長青之道。

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