撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

站在廣大家長的角度來說，兒童的健康成長尤為重要，這也是國內兒童消費市場規模能夠持續增長的原因。細分到不同品類而言，同樣如此。

讓人意想不到的是，一個小小的書包也能整出很多高科技。以2017年進入中國市場的GMT書包為例，作為護脊書包界的明星品牌，GMT的主打產品“超輕小方包”剛上市就吸引了一大批寶爸寶媽們關注。

一方面自身重量較輕，另一方面通過人體工學設計來有效分散書包對兒童脊柱的壓力，再加上產品設計上的社交屬性，據統計國內每10個少年兒童中就有3人選擇了GMT書包。

只是隨著護脊書包這一細分領域中競爭對手的不斷涌現，以及消費者日趨理性帶來對相關產品智商稅的擔憂，包括GMT在內的護脊書包品牌也在普遍面臨考驗。

那么，接下來在行業不斷規范化的趨勢下，GMT書包又該如何維持頭頂的光環呢？

小書包也有大學問

“書包的體積看起來比人都大”，這是當下很多人看到小學生上學時的第一反應。事實上曾有研究表明，一旦書包的重量超過自身體重的10%，兒童往往會不自覺的頭部前傾，最終給脊柱造成壓力，這對于尚處在發育階段的小學生而言無疑有著較大的影響。

數據顯示，國內10~16歲少年兒童群體中關于脊柱異常的檢出率高達20%，書包是導致這一現象的原因之一。正是由于關注到這一點，GMT書包品牌創始人Lina Wang下定決心要研發一款能夠保護兒童脊柱的書包。

公開資料顯示，作為一個來自挪威的書包品牌，GMT for kids小方包于2017年創立并同步引入中國市場。作為一個國際性的護脊書包品牌，GMT書包在進入國內市場后就迅速贏得了廣大家長的喜愛，小紅書和抖音等平臺上隨處可見家長們對于GMT書包的推崇。

圖源：GMT官方微博

據不完全統計，國內每10個少年兒童中有3人選擇了GMT書包，足以可見其熱度之高。

客觀來說，市面上的書包款式多種多樣，在護脊書包的概念出現以前學生們所背的書包五花八門且整個市場極度分散。如此背景下，為何是GMT書包能夠從中突出重圍，成為無數寶爸寶媽們的選擇呢？

最基礎的改變，是書包自身的重量問題，這也是家長們想要給孩子減負所關注的重點。GMT書包在這方面下足功夫，通過采取輕量化的材質能夠達成22升容量來滿足小學一到四年級的書本收納需求，自身重量卻只有0.78公斤，遠低于行業內的平均水平。

降低自重只是基本功，畢竟相較于書本來說書包的重量影響往往是次要的，如此一來在加上書本之后如何保護脊柱便成為了重點。GMT書包的亮點便在于創新研發了一體成型的護脊背板，通過仿生學原理把書包的重量往背部和腰部進行分散。此前中國科學院力學研究所就曾針對GMT書包進行過受力分布測試，5公斤的書包在正確背負下，能夠將34.6%的重量轉移到下半身。

如此一來，加上擁有厚實填充物的肩帶和防滑胸扣，GMT書包便達到了品牌所宣稱的護脊減負效果。

圖源：GMT官方微博

當然，科學合理的設計及自帶社交屬性的外在同樣是消費者所關注的重點。GMT書包內部擁有比傳統書包更加合理的分層，除了書本以外，對于水壺、雨傘、學生證甚至換洗衣物和小零食都有專門的內部分區，確保更加方便的隨時取用。

自帶堪比小天才電話手表的社交屬性更是不必多說，據了解GMT書包的外在圖案具有包括煥彩獨角獸、太空能力者等多達20多個IP，無論男孩女孩都能選上一款，并在學校成為孩子們之間的熱門話題。

真有效還是智商稅？

盡管現在已經有越來越多的寶爸寶媽開始關注并購買護脊書包，不過事實上這一概念并不算新鮮。

公開資料顯示，背包護脊的概念最早來源于德國，彼時很多登山徒步愛好者開始關注使用了人體力學結構而設計的背包，隨后這一設計被應用到了兒童書包上。

整個消費市場，有個眾人皆知的秘密就是老人和小孩的錢最好賺。據中國兒童產業中心所公布的數據，我國兒童消費市場規模每年約在3.9萬億到5.9萬億，有80%以上的家庭結構中，兒童相關開支在家庭總開銷中的占比超過30%，這一比例還有著持續上升的趨勢。事實上，在如今的各大線下商場中與親子經濟相關的商家正變得越來越多。

廣大兒童護脊書包品牌正是看中了這一市場的火熱，紛紛推出相應的產品，家長們更是抱著“寧可信其有”的態度爭相購買。有數據顯示，國內中小學生脊柱側彎的發生率為1%到3%，未來還會以每年30萬左右的速度遞增。

如今整個護脊書包賽道除了GMT，還有戴樂世、Beckmann、虎米、戈撒馳等品牌，為了搶占更多的市場份額，產品更是層出不窮。

只是隨著消費者對護脊書包的了解程度越來越深，有關該類產品究竟是否是智商稅的話題開始出現，畢竟護脊書包的價格普遍來看并不算低，甚至不少產品的售價動輒能夠達到千元以上。

目前正值618年中大促期間，在京東平臺上以“護脊書包”為關鍵詞進行搜索可以看到不少知名品牌的產品，優惠完之后的售價從300元左右到上千元不等，銷量跨度從幾千到數萬個。

圖源：京東APP

那么，幾百元到上千元的護脊書包之間到底有多大差別？智商稅含量有多高呢？

根據我國2018年所實施的國標《中小學生書包衛生要求》來看，書包的大小要和學生身高相匹配、書包自重要在0.5~1公斤之間、至少配備20毫米寬的反光材料，同時背負書包的重量不超過體重的10%，超過這一重量需要有護脊。

此處的關鍵在于學生日常背負書包的重量。不可否認，如今有越來越多的家長都開始吐槽小學生的書包自己都拎不動，只是需要注意的是日常除了有意減少書包內的物品外，實際上背書包的時間和場景在學生日常學習生活中的占比并不高，一旦放下就能消除書包對脊柱健康的影響。

在很多專業醫生看來，引起脊柱側彎的原因書包更多只算得上次要因素，學生平時的站姿、坐姿和睡姿是更關鍵的影響因素。日常如果能更多進行體育運動來增強體質，脊柱側彎的發生概率自然就會下降。

從這個角度來看，護脊書包不能完全說是智商稅，不過家長也不應該盲目迷信護脊書包所能夠帶來的矯正作用。就像應對影響兒童健康的前兩大危機肥胖和近視那樣，日常的關注和預防才是重中之重。

未來何以穩住優勢？

隨著生育率的逐步下滑，人們對教育的重視程度正在不斷提升，以教育為中心所衍生出的周邊產品同樣備受關注。這是護脊書包品牌們如雨后春筍般涌現的大背景，事實上幾乎每次開學季，廣大家長們都極其關注為孩子脊柱減負的話題。

如今隨著品牌越來越多、消費者日趨理性，對以GMT為代表的護脊書包品牌而言，真正的競爭才剛剛開始。尤其在SGS聯合中國標準化研究院人因與功效學實驗室、天貓等單位發布《兒童書包團體標準》后，護脊書包的未來勢必要進一步規范。

對于GMT書包而言，未來究竟該怎么走才能讓自身的先發優勢延續下去呢？新消費時代，不斷進行產品創新輔以針對性更強的營銷策略，往往更容易帶動品牌銷量。

2023年進博會上，GMT書包品牌創始人曾對外界透露公司的創新研發再次取得全新突破，在自研的輕量科技材料Light-Tex加持下，例如2024年上市的“超輕小方包”，整體重量只有740克，比兩顆蘋果還要輕。減負效果相較以往也從40%提升到了56%，更不用說一直以來水準在線的個性化設計等。

圖源：GMT官方微博

安全性方面，GMT同樣沒有落下。業內率先采用RPET可回收環保材料，無毒無害的同時還能夠更好的防臟。

產品能打，接下來的重心就要放在如何覆蓋更多的目標消費群體并讓其為之買單通過GMT書包的用戶畫像來看，購買相關產品的家長中本科學歷的占比為81%，碩博學歷的占比為17%，大多屬于高智一代。 GMT正是把目標對準了核心群體，才能夠將產品更好的推出去，畢竟高智人群往往更愿意為具備高品質的產品買單。

不僅如此，GMT書包在搶占家庭消費場景方面稱得上不遺余力。早在2022年，GMT就聯手電梯廣告平臺新潮傳媒，通過進入社區來完成每天家長接送孩子場景的全面覆蓋。

需要注意的是，雖然自身產品過硬且通過各大平臺抓住了目標消費群體，不過對GMT書包而言并非沒有任何挑戰。除了護脊書包本身所帶來的智商稅爭議，價格虛高、競爭對手眾多，當市場步入存量時代競爭只會愈發激烈。

作為本身并沒有太多秘密可言的護脊書包，盡管兒童賽道在未來一直都是個萬億市場，但如何跟競爭對手之間打出差異化，仍然是未來需要長期思考的課題。