執筆 | 文 清

編輯 | 駱 言

5月19日，貴州茅臺酒股份有限公司2024年度股東大會在茅臺會議中心舉行，吸引了超1400多位股東及股東代表、分析師、媒體代表參會。

這場被視為白酒行業“風向標”的會議，不僅以累計647億元的現金分紅刷新行業紀錄，更通過渠道生態重構、產品矩陣優化及年輕化戰略調整，釋放出龍頭企業在行業調整期的破局智慧。

會上，貴州茅臺酒股份有限公司黨委書記、董事長張德芹用“三個相信”來回應投資者——“請相信茅臺的質量、茅臺的文化，我們的根基不會動搖；請相信茅臺的創新能力和自我的調節能力，我們不會倒退；也請相信茅臺的服務意識，我們的服務能力不會掉隊。”茅臺正以其獨有的節奏，在行業周期波動中書寫新的發展邏輯。

01

信心從何而來？

會議伊始，張德芹連用“三個真誠感謝”表達對投資者的敬意：感謝投資者對茅臺的認可、選擇與投資；感謝投資者對茅臺的包容和理解；感謝投資者不辭辛勞，為茅臺發展出謀劃策，并以“請多一份關愛”的懇切請求，希望大家共同守護茅臺品牌。

長遠來看，茅臺酒的基本面、基本屬性依然沒有變化。茅臺管理層有信心，也有能力，將茅臺這份事業，做好做強做優。

信心從何而來？

其一，經營成果穩健亮眼，核心指標全面超預期。

2024年，貴州茅臺營業總收入1741.44億元，歸母凈利潤862.28億元，同比增幅均超15%；2025年一季度營收、凈利潤再創歷史同期新高。在全球消費動能趨緩的背景下，這份成績單愈發凸顯“頭部企業定力”。

其二，回報股東持續加強，紅利力度創歷史新高。

如果說業績是信心的基石，分紅則是“長期主義”的終極注腳。

在《2024年度利潤分配方案》中，擬每10股派發現金紅利276.24元（含稅），合計擬派發現金紅利達364.71億元（含稅）。

加上已實施的中期分紅300.01億元，2024年度累計現金分紅總額達646.72億元，合并計算的實際分紅率在80%左右，分紅金額再創歷史新高，以實際行動回報投資人。

“數字背后是態度。”知名私募林園在歡迎晚宴上表示，“跟著茅臺，不會吃虧！”這看似輕松的互動，實則暗含深意：茅臺正用真金白銀重塑A股“長期主義”的新標準。

其三，行業的底蘊與茅臺的底色。

中華文化源遠流長、中國白酒歷史悠久，綿延數千年，從未間斷。

張德芹表示：“茅臺是幾代人一代一代干出來的，我們的前輩在大山里吃不暖穿不飽的時候，都能堅守、傳承。所以，我相信在今天也一定會延續下去。質量與文化就是茅臺的根基。視質量為生命的理念早已深深烙進茅臺員工的骨子里，今天的茅臺，無論是決策層、管理層還是執行層，都始終堅持視質量為生命，茅臺人有責任，也有能力守護好、傳承好。”

02

如何保持定力？

若將茅臺置于七十余載時光長河中考量，這個從赤水河谷的云霧深處走來的企業，在穿越產能困局、價格闖關、消費迭代的激流時，始終保持著兩重特質：化解行業周期波動時的從容，與抵御市場浮躁的靜氣。這種矛盾統一的企業氣質，其向上挺立既有對傳統工藝近乎執拗的堅守，又暗藏順應時代潮流的機變智慧。

本次股東大會上，張德芹回顧了茅臺在過去20多年經歷的幾輪市場調整期。“茅臺成功穿越了1988年、1998年、2008年、2013年幾輪市場調整期，這足以說明當茅臺遇到困境時，自我調節、適應環境的能力很強。”

根據當前的宏觀經濟形勢、白酒行業發展趨勢，本著穩健和審慎的原則，茅臺將2025年的發展目標定為總營收增長9%左右，增長主要來源于產品銷量增長、產品銷售結構以及銷售渠道的優化三個方面。這也意味著，2025年，茅臺在總營收方面的發展目標是達到1898億元左右。

總體上，2025年，茅臺將主要做好五項重點工作：

一是筑牢主業發展根基，鞏固發展主航道；

二是構建ESG生態體系，引領綠色發展；

三是驅動改革創新引擎，激活發展動能；

四是塑強品牌文化勢能，賦能戰略布局；

五是守牢發展底線思維，護航茅臺行穩致遠。

具體來看，在品牌與市場方面，2025年，茅臺將持續增強戰略定力、品牌張力和市場活力，做好“三個轉型”，強化渠道協同、增強消費觸達、促進消費轉化，著力解決“供需不適配”問題；將重點從“市場、渠道、服務、品牌”四端發力，構建“T”型多元化產品矩陣，完善國際化表達體系的同時，穩健發展本土化新渠道商。

貴州茅臺酒股份有限公司黨委副書記、董事、代總經理王莉提出，在對品質的執著追求和品牌的忠誠堅守下，目前，茅臺建立了“直營體系+社會體系”兩大體系，并細分為“4+6”渠道，各渠道都有自己的特點又能互相協同平衡。

王莉表示，如果把茅臺比喻為一棵“大樹”，這棵“大樹”有萬千茅臺工匠撐起質量的天，有數代茅臺人積淀起的枝繁葉茂的品牌，也有向下伸向消費者需求的渠道根系，既具有向上生長的動能，又具有向下扎根的韌性，這就是信心、定力和底氣所在。

03

如何穿越周期？

面對現實，如何穿越本輪白酒行業周期，這是貴州茅臺、經銷商、投資者不可回避的問題。

會上，茅臺方面也公布了關于其穿越周期的系列戰略舉措。其中，近期舉措是做好市場營銷，維護市場穩定；中期舉措是聚焦國際化和年輕化；長期舉措是構建更有韌性的生態系統。

1

客群、場景和服務“三個轉型”。

轉型已經取得明顯效果，在春節良好的動銷市場情況和一季度業績已經證明。2025年，茅臺將圍繞“三個轉型”進一步強化產品適配、渠道觸達和服務升級，重點解決供需不適配的痛點問題。

2

年輕化：打破年齡標簽，重塑品牌活力。

王莉指出：“年輕化不是簡單迎合特定年齡層，而是讓品牌保持活力與包容性。”這一理念落地為場景創新：通過私人宴會定制、跨界聯名冰淇淋等觸達新興消費場景；在巽風數字世界推出虛擬釀酒體驗，吸引Z世代參與品牌敘事。醬香系列酒則扮演“先鋒軍”，以高性價比產品和快閃店等形式，在三四線城市培育新生代消費者。

3

聚焦國際化“三步走”。

國際化戰略重點在于從產品出口到產品、服務、品牌、文化的出海，再到成為一家具有國際化價值創造能力的公司的“三步走”戰略。

4

構建更有韌性的生態系統。

茅臺的“長期主義”，是面向未來的“長期”，也是立足當下的“長期主義”。

讓茅臺生態系統更有韌性，重點在于深入理解與認識利益相關方，從要求相關方到高度重視相關方感知，從割裂看待到系統平衡各利益相關方間要求，從而能以“釀造高品質生活”的使命凝聚團結各相關方，持續構建一起利益共享、情感共連、價值共創的生態系統。

從647億元分紅的底氣到國際化“三步走”的雄心，茅臺在行業調整期中展現出的不僅是業績韌性，更是戰略前瞻性。

正如管理層引用的詩句：“山山難越山山越，川川無路舟自渡。”當白酒行業從增量競爭轉向價值深耕，茅臺正以更開放的姿態重構生態——既守護千年釀藝的文化根脈，又擁抱數字時代的浪潮；既鞏固龍頭企業的行業地位，又向世界講述東方美學的商業故事。這條進化之路的終點，或許正是中國白酒全球化突圍的答案。