中國商報（記者 陳晴）5月16日，中國百貨商業協會發布《從“規模擴張”到“極致效率”——2024—2025中國奧特萊斯行業白皮書》（以下簡稱白皮書）。白皮書顯示，全國現有在營業奧萊項目約251個，銷售規模約2390億元，比2023年增長4.5%，增長趨勢放緩。中國奧特萊斯的發展正在從規模擴張到極致效率轉變。

消費者在天津佛羅倫薩小鎮購物游玩。（圖片由CNSPHOTO提供）

增長趨勢放緩

據中國百貨商業協會統計，我國奧特萊斯行業2022年銷售規模為2200億元，同比增長11%；2023年銷售規模為2300億元，同比增長9.5%；2024年銷售規模為2390億元，同比增長4.5%，增長趨勢放緩。

從開業項目的數量來看，白皮書顯示，2022年新開業奧萊項目23家，總數達222家；2023年新開業項目17家，總數達239家；2024年新開業項目12家，總數為251家。近三年新開業項目有逐年下降的趨勢，但根據中國百貨商業協會的抽樣調查，2025年新開項目有望超過2024年，且以下沉市場為主。

在整個奧萊業態中，項目分化有加大趨勢，既有年銷售額為60億—70億元的項目，也有年銷售額僅有2億—3億元的項目；既有100%出租率且眾多品牌排隊等待入駐的項目，也有空置率較高、招商困難的項目；還有因招商不足，屢次推遲開業的項目。

中國百貨商業協會執行會長兼秘書長楊青松表示，隨著項目的增加和競爭加劇，奧特萊斯在環境、建筑、品牌上也出現同質化現象，消費者不斷被分流，有些奧特萊斯項目運營困難。奧特萊斯在中國的發展不再是單純的價格比拼，而是面臨品牌、體驗、環境、智能等多方面的壓力。有的項目因經營不善，出現銷量下滑、品牌撤店，甚至以閉店收場。

渠道繼續下沉

從市場競爭格局來看，一二線城市的奧特萊斯市場已趨近飽和，如北京已開業奧萊超過10家（首創奧萊、八達嶺奧萊、王府井奧萊香江小鎮、斯普瑞斯奧萊、燕莎奧萊、花鄉奧萊、王府井奧萊 UPTOWN、西長安中駿世界城、上品+城市奧萊店、楓尚奧特萊斯購物廣場），還不包括京津交界且以北京顧客為主的天津佛羅倫薩小鎮，這樣的體量在全球的大城市中也屬罕見。

上海的奧特萊斯同樣數量眾多，僅已開業的項目就有10個左右，包括百聯奧特萊斯廣場（上?！で嗥郑?、比斯特上海購物村、上海佛羅倫薩小鎮、百盛優客城市奧萊、匯金奧特萊斯、首位奧特萊斯、UMAX悠邁生活廣場、時代·城市·奧特萊斯、薈品倉、巴黎春天城市奧萊等。

根據中國百貨商業協會的統計，在2023年新開業的17家奧萊中，有8家在三四線城市，占比接近一半。在2024年新開業的12家奧萊中，有5家在三四線城市，占比接近一半。

對于奧萊渠道下沉的原因，楊青松認為：“消費能力、品牌意識、生活方式、經營成本、政策支持是奧萊渠道不斷下沉的主要原因。”楊青松表示，品牌意識上有一個顯著的傾向，大牌折扣愿意滿足消費者追求性價比的消費心理，而且消費者有更多的閑暇時間用于線下消費；更為重要的是，人工成本和租金價格也低于一二線城市，地方招商也有需求，要把消費留在本地。

從目前的發展情況來看，下沉市場蘊藏的消費潛力正在得到釋放。2024年，我國鄉村消費品零售額增長4.3%，高于城鎮消費品零售額增長的3.4%。

需要注意的是，下沉市場奧萊的經營也面臨諸多挑戰。楊青松表示，下沉市場的專業運營人員相對缺乏；一些大品牌出于品牌形象和戰略布局考慮，在低線城市布局非常謹慎，或進駐要求條件高。項目往往需要獨特的建筑風格、寬敞舒適的購物環境、豐富的商品和服務選擇，來彌補大品牌少的不足。

加快業態融合創新

作為“舶來品”，奧特萊斯剛剛進入中國時，出現了水土不服的問題，缺乏一些本土化創新。如今，面對消費者需求從單一購物向多元體驗的升級趨勢，奧特萊斯行業也掀起了業態融合創新的浪潮。

白皮書顯示，當前消費需求正從單一功能價值向多元體驗升級，愈發注重即時滿足的便捷性、場景化的沉浸感，以及情感共鳴帶來的深層價值認同，這從需求端對零售業態的融合提出了要求。書店+咖啡、超市+餐飲、百貨+藝術館、奧萊+微度假等跨界組合成為新常態，推動消費場景升級與體驗增值。

楊青松表示，業態融合是零售商業的大勢所趨，融合的本質是為消費者提供綜合性的體驗。奧萊正在成為融合各種生活元素的復合體。

比如，砂之船（重慶璧山）奧萊將生態、文旅、新農村建設植入商業中，設有來鳳魚、姜母鴨海鮮館等餐飲業，以及無土栽培的草莓園種植基地，為顧客提供戶外田園場景。

王府井方面表示，王府井welltown開發面積19萬平方米，將成為北京最大的奧特萊斯商業中心，計劃引入國內外知名品牌500余個。其中，文化藝術、運動娛樂、兒童游樂等體驗業態占比將達50%，首次進入城市副中心的品牌占比將達60%以上。

業內人士普遍認為，奧萊項目唯有積極擺脫同質化，探索差異化、因地制宜的主題規劃，才能在白熱化的競爭中脫穎而出，吸引消費者駐足購物。