撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

周期性成長的行業，難免經歷周期性的調整。前陣子“五一”的火熱表象下是多方主體“以價換量”，旅游市場在復歸常態化的趨勢下艱難維持著熱度。

當行業中不同主體均因增長而承壓時，平臺亦不能免受其擾。作為中概中少有的增長機器，攜程在賺錢方面延續上季度的放緩態勢。

2025年5月20日，攜程集團發布2025年第一季報。財報顯示，攜程本季度營收同比增長16%至138億元，凈利潤43億元，同比基本持平。

在營收穩健的情況下，導致攜程增收不增利的核心原因在于營銷費用大漲30%至30億元，接近去年第三季度旺季。對此，管理層在財報電話會上作出的解釋是營銷費用主要投入到海外品牌與業務的擴張。

與前兩季度相似，攜程在財報中重點提到海外業務的增長。但自其披露的幾項關鍵指標來看，不論是出境游機酒預訂還是入境游預訂均與前兩季度保持相同的同比增速——繼續保持增長，需求側維持相對穩定。反觀國際OTA業務預訂的增速反而較上季度低了10%。

數個季度于財報披露中的強指引讓市場愈發期待攜程海外業務的高速增長，然而在相對模糊的增長指標下，攜程出海業務的“黑箱”性質未變。

更重要的是，在攜程將目光更多轉向海外的同時，國內旅游市場亦悄然生變——縣域游的火熱更多將增量引向了下沉市場，這是攜程自營與標準化尚未做到覆蓋的角落，攜程的對手們亦在向著這些角落進發。

“砍一刀”砍出一道口子

通常來說，平臺經濟的網絡效應會以效率持續吸引供需雙方加入，加速形成寡占格局并顯著擠壓其他弱勢平臺的生存空間。然而在旅游市場，雖然攜程長期保持著較高的市場份額，但其他玩家的路并沒有被堵死。

例如依靠既有業務積累的龐大用戶為杠桿的美團，猛攻本地下沉市場的低星酒店，一度憑借間夜量在OTA巨頭身上撕開一道口子——業態上，旅游多元需求的特性強化了服務差異化的競爭力；另一方面，國內酒店行業連鎖化率相對歐美市場較低，單寡頭平臺難以壟斷非標供給也是原因之一。

因循該邏輯，在五環內市場進入均衡博弈的階段，五環外存在更多增長可能。例如早先提到的縣域游，便給到2020年起發力下沉市場的同程以更多機會。

聚焦非一線城市市場的同程在業內早有OTA界“拼多多”的諢號。截至2024年12月31日，居住在中國非一線城市的注冊用戶占同程旅行注冊用戶總數的87%以上，上季度，同程自微信小程序收獲的新付費用戶中，約70%來自中國非一線城市。

用戶增長只是同程戰略的一面，得益于騰訊方面導流，節流下來的營銷費用可以更多讓利給用戶，將拼多多式“砍一刀”貫徹到底。

以交通票務為例，作為與攜程一般盤踞OTA多年的玩家，同程在代理基礎上設置更嚴格的退改條件，憑此拿到航司對應艙位并做到較攜程更低的價格。

在航司持續“提直降代”與機票價格的下滑的情況下，交通票務之于OTA而言，是近似于外賣一般的引流式業務，基本負責提供交叉銷售可能。相較之下，同程的打法無疑更得價敏用戶的青睞。而攜程本季度的交通票務收入亦因前述原因，收入增速回落到個位數至8.4%。

占據OTA營收大頭的住宿預訂方面，同程則與攜程在同一時間，以不同姿勢步入一條河流。據第三方市場數據統計，2024年全國各檔位酒店的平均房價（ADR）僅199.92元，較2023年需求爆發時的高基數快速滑落。

攜程在酒店平均房價（ADR）持續走低的大背景下維持了過往的傭金率——供過于求的供給現狀導致酒店對平臺的依賴性空前，而攜程亦憑此在住宿預訂收入上收獲了23%的增長至55億元，這是本季度攜程增速最高且占比最大的板塊。

同程更愿意以更低的傭金率換取規模，業內人士稱，其傭金率基本上維持在攜程的8成上下，這讓同程在酒店預訂上做到了較攜程更低的前端價格。

更重要的是，面對下沉市場中的非標酒店供給，同程卻基本沒有攜程投入標準化之虞。與高星酒店注重消費體驗不同，用戶對低星酒店的需求極為單一，反向“推動”了原本非標的低星供給趨于標準化。

攜程是同程的戰略股東，以及兩者復用供應鏈的模式一定程度上緩和了雙方的競爭。但隨著需求平復后，正面對抗或不可避免。先有美團后有同程，在縣域游與追求性價比的旅游下沉趨勢下，我們可以預見攜程自前端到供給的新一輪博弈。

布局非標供給

攜程定義的OTA基本經營范式，是從交通票務預訂的在線化走向更深入旅游消費的酒店、景點預訂的在線化。這為在線旅游框定了線下供給與線上信息分發兩大要素，也讓內容成為前述非標低星供給之外，其他競爭對手切入OTA服務的重要路徑。

5G網絡下的內容時代，讓抖快書得以通過圖文短視頻等豐富的內容形式與潑天流量繞開攜程的壁壘——通過內容種草，借道視頻或直播附帶的鏈接進入酒旅經營主體的內嵌小程序，選購商品完成交易。

內容平臺在信息分發效率上的優勢，是攜程這樣的傳統OTA平臺可望而不可及的。

誠然，在供應鏈建設不足以及缺少動態調價的團購轉化形式下，內容平臺難免遭遇堵點：用戶團券尚待進一步核銷，而酒店方也錯過了節假日上探利潤的空間。因此在近兩年來，內容平臺除景區門票業務外，更多承擔為酒店去庫存、提高入住率的角色。

但在更多非標供給上，內容平臺亦開始找到了攜程尚未完全觸及的角落。這些供給分別是住宿預訂板塊的民宿，以及旅游度假板塊的地接。

自去年起似有逐漸退潮的民宿，在個性化旅游需求爆發的當下又開始回暖。2024年中國民宿市場規模達到422.7億元，木鳥民宿數據顯示，今年五一假期民宿訂單較去年同期增長73.6%。

作為典型的非標供給，民宿強調服務與體驗的差異化，本身便是攜程近兩年來強調標準化的反面。信息分發方面，內容平臺的種草效應也讓其成為較OTA更高效的渠道——OTA的流量會在機票、酒店、景點等不同細分需求中被分流，標簽的不清晰讓OTA做內容推薦困難重重。

以抖音為例，其在“五一”前夕的客棧民宿訂單量同比便增長了138%。

“民宿本來就強調體驗，不是說民宿就得保持‘地方風貌’，而是要滲透經營者自己對本地文化的理解”，一位民宿從業者表示，“連鎖和標準化只能將差異體驗同化成相似的睡覺空間，那么民宿和低星酒店相比也就沒有競爭力了”。

許是察覺到自己在這塊市場的掣肘，攜程于今年收購知名民宿品牌大樂之野。在經營模式上，其并未直接參與具體門店運營，而是保留了大樂之野的運營權。自平臺流量疊加品牌運營能力的模式來看，攜程的布局偏向對民宿與更多非標供給的運營探索。

格局更為混沌的是地接，自年初攜程發布旅游平臺3.0模式并推出重要產品司導平臺起，海內外地接行業便陷入或進或退的掙扎：司導平臺將原本地面服務中司機與導游兩個功能性角色融合到一起，同時攜程方面提出如人臉打卡、行中關懷、拍照打卡等標準化要求。

短期來看，標準化要求并未改變地接行業的混亂現象，有用戶反饋，即使自己報的是精品小團，但司導行程仍未按既定路線走，在規劃外的地點進行團餐，景點講解方面也是淺嘗輒止。

一位攜程定制師表示，攜程近來大量擴招供應商，同時也在收緊考核等政策，目的是在篩選地面服務人員，最終建立自營地接團隊。

自財報上看，攜程本季度旅游度假板塊收入9.5億，同比增長8%，足見需求尚未被完全激活。

從某種意義上來說，下沉縣域可以被視作是OTA的“利基市場”。服務差異化與用戶的多元需求讓攜程在這部分的業務拓展顯得不再順暢。

待兌現的兩個故事

境內游的增長面臨高基數的考驗，出入境游作為攜程下一階段的重要增長故事則與之相反，受到了低基數的限制。

這兩年來，國內多個酒旅主體開啟海外布局，路徑上大體遵循了攜程擴張的模式，即以收購開路，再通過品牌整合開始本土化。早在2019年，攜程便將早期收購的海外旅游資產整合為Trip.com，只是天有不測風云，本應多年前開始發力的海外擴張被拖延到近兩年。

上季度，攜程方面披露國際業務收入在集團收入中占比達14%，較上次披露僅增加4%。本季度財報電話會上，管理層雖披露其在中國外亞太地區的業務增速達80%，但考慮到本季度反季節的營銷成本，我們很難判斷這究竟是不是一筆好生意。至于市場相對更為成熟的歐美，目前還無法自回報上展現價值。

出海之外，攜程向市場給出強指引的還有AI。

“AI 在攜程的發展藍圖中至關重要”，管理層的表述再一次推高了市場對攜程作為OTA龍頭引入AI的預期。然而不論是在國際競爭還是自身經營看來，攜程的AI藍圖距離鋪開都還存在距離。

據悉，本季度攜程推出的AI助手“Trip Genie”使平均用戶會話時長增加了約50%，在售后階段，公司的AI聊天機器人和自助服務工具處理了超過80%的咨詢。就這些信息來看，用戶在攜程上使用AI的場景更多局限在“被動”的售后環節，而非主動使用并規劃行程。

另一方面，在攜程還在客服領域，對用戶側推進AI的“小步試錯”時，國際競爭對手先一步掏出足夠具有殺傷力的AI應用。Booking推出的AI Partner Assistant已經開始作用于其供應商入駐流程，同時還在搜索篩選、動態房源問答與評論智能摘要等場景測試AI在旅游市場的更多應用。

需求與格局均開始趨穩，切換增長動能成為攜程的必選項。連續多個季度的高舉高打之下，似乎自營與標準化的收束也隱隱間有了一層保利潤，畫新曲線的跡象。

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