在全球化浪潮的推動下，美國市場憑借其龐大的消費潛力與多元復雜的商業生態，吸引著全球企業的目光。對于中國品牌和產業而言，出海之路充滿挑戰與機遇，而美國市場的復雜性與獨特性更是對出海戰略提出了嚴苛要求。

本文弘章投資將從零售業態、人口結構、消費偏好、制造業進入美國、中國品類機會等多個維度來深入剖析美國消費市場，洞察其核心特征與潛在機遇，助力中國企業進入美國市場精準布局，實現品牌出海的跨越，進而推動中國品牌的國際化進程。

從宏觀層面來看，美國經濟整體保持著相對的穩定與活力。

盡管在疫情期間，美國政府為了刺激經濟，向居民發放了大量補貼，導致商品價格出現了較高程度的通脹，特別是從去年四季度開始到今年的關稅戰，美國消費者也出現了消費信心下降，消費力不足的現象。

但從長遠的角度而言，美國市場的消費潛力依然龐大。

消費市場的多元分化趨勢愈發明顯，千禧一代與Z世代已然成為美國消費的主力軍。他們追求個性化、多樣化的消費體驗，對創新產品有著極高的熱情，愿意為能夠帶來“精神享受”與“即時滿足”的商品買單，這一趨勢不僅在美國本土，更在全球范圍內展現出強大的影響力。

起源于中國的泡泡瑪特已經在全球主要城市的核心商業位置開出了旗艦店，不僅僅是華人，各種年輕消費者都為潮玩和IP衍生品買單。

但在全球經濟格局的演變過程中，美國市場面臨著諸多挑戰，如供應鏈的重構、市場競爭的加劇、制造業空心化等問題，但其龐大的消費市場依然是吸引全球企業前來布局的關鍵因素。

（圖源：美國South Hills Plaza）

1、Plaza商業廣場業態：美國主流商業形態

美國零售市場呈現出高度分散且競爭激烈的格局，其中線下零售占據著絕對的主導地位。據相關數據顯示，美國約85%的零售來源于傳統的線下連鎖門店，其總規模更是高達7萬億美元以上。

與中國以購物中心為主流消費場景有所不同，美國的線下消費核心場景是Plaza（商業廣場）。

目前美國擁有多達11.6萬個Plaza，每個Plaza通常由十幾個連鎖品牌組成，涵蓋超市、生活方式零售等大業態，以及美甲店、冰激凌店、烘焙店、餐飲店、寵物相關門店等小業態，并配備大型停車場，以滿足周邊數萬居民的日常消費需求。

也就是說如果能夠在美國開出100-200家門店的連鎖，往往需要依賴優秀的Plaza來進行連鎖化開店。如美國上市的餐飲公司kura連鎖壽司品牌和Gen韓式烤肉連鎖品牌都是主要靠商業廣場業態發展起來的。

由于總體上美國消費者居住環境偏分散，所以和中國非常不同的是美國購物中心并不是匯聚人流最主要的商業形態，通常購物中心周一到周四的人流情況非常差，主要做周五、周六和周日的生意。

而深根社區的Plaza是匯聚小鎮消費者唯一的選擇，周一到周五人流相對穩定，而周末是周圍消費者消費娛樂最核心的時間段。所以如果要研究美國零售連鎖品牌，就要重點研究哪些Plaza可以適合這種業態。

目前美國Plaza也出現設施陳舊和老品牌系統性關店的現象，特別是2024年開始，一些老化的零售和餐飲品牌都面臨業績下滑甚至破產的情況。當然這也是新業態品牌進入一些好的Plaza快速發展的特別機會。

美國有好幾家專業做商業物業的業主公司，改造老舊的Plaza也是一門很特別的好生意。

2、美國主流零售商簡介：多元定位下的市場格局

在美國零售市場中，一些大型連鎖零售商憑借其獨特的運營模式和市場定位，占據了重要的地位：

（圖源：沃爾瑪官網）

①沃爾瑪：大眾市場的王者

沃爾瑪以“便宜”為核心口號，遵循“農村包圍城市”的策略，定位于中低收入人群，是美國市場規模最大的零售商。

2024年，沃爾瑪市值、銷售規模和利潤均創歷史新高，銷售規模達5400億美元，門店數約5300家。其龐大的門店網絡覆蓋了美國的眾多地區，尤其在下沉市場中具有強大的市場滲透力。

通過提供低價優質的產品，滿足了中低收入人群的日常購物需求，以高性價比策略吸引了大量消費者，成為了美國零售市場中不可或缺的重要組成部分。

②Target（卡吉特）：中產階級的優選

Target（卡吉特）定位于中產階級市場，擁有約1100億美元的銷售規模和2000家左右的門店，是中產階級消費者心目中的佼佼者。

其股票在過去20年間表現卓越，充分反映了其在市場中的穩固地位和持續的成長性。Target（卡吉特）精準把握中產階級的消費需求，提供精致且富有品質的商品與服務，滿足了這一群體對于生活品質的追求。

在中產階級市場中樹立了良好的品牌形象，成為了中產階級消費者心目中的理想購物場所。

（圖源：Costco官網）

③Costco：倉儲會員制的典范

Costco作為倉儲會員制零售商的代表，為消費者提供高質量、低價格的商品組合。憑借約1754億美元的收入，在零售市場中獨樹一幟。

Costco通過較少的SKU實現單個SKU的高銷售量，其587家門店的單店收入也極高，即便在龐大規模下仍能實現2.3%的門店增長。此外，通過精選SKU降低運營成本，同時提高商品的采購效率和銷售量，展現其卓越的運營效率和市場競爭力。

④HEB：區域市場的翹楚

HEB超市是美國知名的區域性連鎖超市，在德州地區具有顯著的市場影響力，提供符合當地口味和生活習慣的商品與服務。

憑借其深厚的地域根基和卓越的運營能力，成為德州零售市場的龍頭企業，為當地消費者帶來了優質的購物體驗。其產品品類年增長率高達12.7%，銷售top line增長超過10%，在區域零售市場中脫穎而出，成為當地消費者信賴的購物選擇。

（圖源：泡泡瑪特官網）

1、美國人口結構：族裔多元化

美國是一個典型的移民國家，其人口結構呈現出豐富的多樣性，不同族裔在人口結構中有著不同的占比和增長趨勢，共同塑造了美國獨特的消費市場格局。

所以在研究美國消費市場，最基礎的工作就是研究美國的人口結構和不同族裔的消費特點。

①亞裔：消費力強勁的移民群體

亞裔是美國相對移民增長較快的族裔之一，涵蓋了印度裔、菲律賓裔、越南裔、韓國裔、日本裔等多個群體。

亞裔群體在美國的科技公司等高收入行業中的就業比例較高，整體收入水平位居美國各族裔前列。他們主要分布在美國西部地區，如硅谷、舊金山等科技產業聚集地。

從2000年到2020年，亞裔人口數量翻了一番，預計到2060年將超過4600萬，成為美國消費市場中一支不可忽視的力量。

亞裔在消費上具有明顯的年輕化特點，在飲食、美妝個護等方面保留亞洲傳統文化習俗的同時，也逐漸融入美國主流文化。而且亞裔人群所喜歡的亞洲文化的產品和服務，都很有創新性，也開始影響了大量其他族裔的人群。

其中總體上日本和韓國品牌產品通過社交媒體快速傳播，逐步變成熱門的好商品。中國商品是美國消費者基礎消費的重要來源之一，但中國品牌還沒有形成明顯的消費文化認知。甚至很多族裔在消費時是分不清中國和日韓品牌的差別，更多統一看作為亞洲商品和文化。

②拉丁裔：最大少數族裔群體

拉丁裔是美國最大的少數族裔群體，其人口增長速度迅猛。在疫情期間，拉丁裔為美國整體經濟增長貢獻了41%的力量。

其中墨西哥裔是拉丁裔中規模最為龐大的群體，“得墨西哥人得天下”成為美國制造業和零售業的流行語，其在勞動力市場中占據核心地位，尤其在德州等制造業潛力區域，為產業發展提供了勞動力支持。

③歐洲移民：細分市場的文化差異

歐洲移民中的意大利裔、西班牙裔等在美國也擁有龐大的人口規模。不同的歐洲移民群體在生活習慣、產品偏好等方面存在著一定的差異，各自對美國的消費市場產生著獨特的影響。

2、消費觀念：年輕化與全球化趨勢

盡管不同族裔的消費觀念存在差異，但也存在著一些共性。美國主力消費人群為千禧一代和Z世代，無論屬于哪個族裔，都更加傾向于追求個性化、多樣化的消費體驗。“犒勞自己、精神享受”成為全球共性趨勢，消費者愿意為創新產品買單。

此外，美國消費者整體對于品牌認知度較高，更傾向于購買具有品牌價值的商品，如潮流玩具盲盒，這一具有亞洲特色的品類，因滿足了消費者對趣味性和驚喜感的需求，在美國市場受到熱捧。

泡泡瑪特便是其中的典型代表，其在海外市場實現高增長，旗艦店遍布全球主要城市核心商圈，成為亞洲文化輸出的成功案例。

（圖源：美國South Coast Plaza）

從消費者角度的調研來看，美國品牌在創新方面多有不足，而亞洲的日本、韓國、中國等地由于激烈的競爭，使得產品在質量、創意以及品牌營銷方面都越來越具有優勢，這也讓很多美國消費者越來越喜歡亞洲商品，他們覺得亞洲商品“有趣、好玩”，在功能和情緒價值的提供上，美國消費者對亞洲商品評價很正面。

美國消費者對于中國品牌沒有特別的偏見，而是處于比較中性的狀態。對中國品牌沒有很強的系統性看法和認知。

近幾年來，TikTok、小紅書等社交媒體對中國品牌的宣傳也發揮了重要作用，特別是不少亞裔年輕人在美國使用小紅書，逐漸了解亞洲的文化以及中國的商品和特色。

因此在品類上，用品類比食品類的生意更好做，因為用品具有共性，而食品帶有文化和口味的差異。

在線下零售中，亞裔相關的商品越來越多。比如冷柜里賣的“dumpling”，美國人將有皮有餡的都稱為“dumpling”，他們分不清餛飩、煎包、蒸餃和小籠包，所以同樣的英文名字但是非常不同的商品。

美國餐飲把小籠包叫做“soup dumpling”，但小籠包這個品類在美國的口味教育很成功，認知度很高，所以在美國的零售里會設有專門出售知名餐飲品牌產品的區域。

大部分成功的餐飲品牌，不僅開連鎖門店，也會在具備供應鏈規模優勢后推出自己的零售品牌產品系列。

小家電等生活類產品大多是中國制造，美國消費者對中國品牌的印象是創新且質量好，這與15年前的認知完全不同。

但由于Temu等平臺有很多便宜商品，其中不乏低質量的，所以很難說消費者喜歡中國品牌，目前對品牌的認知還比較初期，大多還處于賣貨階段，沒做太多營銷和心智建設的事情。

不過，越來越多中國產品品牌通過分銷商和電商進入主流零售的比例越來越高。

（圖源：九陽官網）

美國消費者比較有品牌意識，如果中國品牌以一個美國屬性的品牌作為起點，加上中國的制造和創新，會是不錯的增長邏輯，如中國小家電品牌九陽通過并購美國小家電品牌實現了很好的銷售增長和消費者評價。

因為中國品牌的一些中國字圖案等，一般的美國消費者不清楚其含義，即便產品好用，也可能只是記住產品，而非品牌。

實際上，中國品牌在美國消費者的認知里大多是偏“白牌”，還沒達到能影響消費者的階段，所以結合本地有認知的東西會是更好的品牌策略。

1、制造業回流趨勢

在美國政府政策的強力推動下，制造業回流成為了一個備受關注的話題。從目前的形勢來看，高端科技制造業預計將有部分實現回流，很多美國超大公司都宣布了對美國本土市場的大型投資計劃。

但中低端制造業的回流面臨著諸多困難和挑戰。美國的制造成本相對較高，審批流程繁瑣復雜，運營效率較低，同時缺乏足夠的勞動力資源等關鍵要素，這些因素共同作用，使得大規模的制造業回流難以在短期內實現。

盡管如此，中國企業在美國制造業領域并非沒有機會。盡管在建廠過程中會遇到周期長、效率低等諸多困難，但如果企業能夠憑借堅韌不拔的毅力和靈活的應對策略克服這些困難，就有望在美國市場獲得顯著的競爭優勢。

美國的商業邏輯與中國市場存在較大差異，企業需要積極適應當地的運營環境，與美國本土的競爭對手在效率和成本方面展開比拼，以尋求利潤空間的最大化。

2、中國品類的機會

①用品類：成本優勢與創新優勢并存

中國在用品類如小家電制造領域展現出了卓越的實力和競爭力。

中國的小家電產品不僅在功能上具有復合性，能夠滿足消費者多樣化的需求場景，而且在價格方面也具有明顯的優勢。與美國本土的小家電產品相比，中國小家電的創新性較強，在美國市場具有較大的競爭力。

②調味料：地域特色帶來市場機遇

具有地域特色的調味料和食品，如中國的川式辣椒醬等，憑借其獨特的風味，受到了部分美國消費者的喜愛。特別是當這些調味料與美國消費者已經熟悉的亞洲風味存在一定的關聯性時，更容易被接受和認可。

（圖源：熊貓快餐官網）

③餐飲：開店賺錢是王道

雖然在美國開設餐飲門店面臨著諸多挑戰，如裝修審批時間長、租金高、指定裝修團隊等，但由于美國餐飲市場的凈利潤率相對較高，如果企業能夠找到合適的經營模式和市場定位，仍有機會實現盈利。

美國餐飲業10+5年的長期租約模式也為企業提供一定的長期經營保障，使其能夠在克服初期困難后，獲得較長時間的穩定經營環境，從而在美國餐飲市場中占據一席之地。

華人從事餐飲業總體上是比較多的，特別是老一代餐飲人辛苦從事了20多年，美國有美式中餐超過4萬家。由于開店周期比較長，總體上很難實現門店連鎖化的快速發展。大部分成功的餐飲連鎖品牌也就是在10-30家門店的規模。

除了美式中餐的典型品牌熊貓快餐實現了最大的規模連鎖，美國本土的中餐連鎖還缺乏上市公司。我們相信未來一定會有規模化的中餐連鎖上市公司出現。

④供應鏈端：重構與優化帶來新機遇

美國下沉市場的供應鏈端存在諸多機會。比如說在中部德州等地，如果在擁有大型的倉庫中配備部分凍品倉庫及自營的10多臺車，便已經成為具備一定并購價值的商業，所以美國的基礎供應鏈競爭并不激烈，還有很大的發展空間。

美國制造業外遷多年，供應鏈能力存在不足，尤其是基礎設施方面的供給相對短缺。

對于中國企業而言，憑借在基礎設施建設領域的經驗與效率優勢，能夠在美國下沉市場的供應鏈領域大展身手，重構并優化當地供應鏈，從而在當地市場占據有利地位。

• 零售商合作

美國的大型零售商，如Costco、沃爾瑪、Target等是商品進入美國市場的重要渠道。這些零售商憑借其廣泛的市場覆蓋和龐大的客戶群體，能夠為商品提供優質的銷售平臺，助力中國品牌快速提升市場知名度和銷售額。

然而，與這些零售商建立合作關系并非易事，需要品牌方深入了解其獨特的采購流程和嚴格的要求。

在美國零售市場，采購負責人擁有較大的權力和決策影響力。因此，中國品牌需要深入研究采購方對于品類和產品的需求特點，通過精心準備的提案和有效的溝通策略，打動采購負責人，從而成功獲得合作機會。

（圖源：Best Buy官網）

• 買手顧問制

買手顧問制也是商品進入美國線下市場的重要方式。

這類顧問通常由資深采購人員轉型，他們對特定垂類品類有著深入的了解和豐富的實戰經驗，熟悉全球采購市場的動態和趨勢，以及熟悉各零售商采購流程（如Costco、沃爾瑪與Best Buy流程差異），與零售商關系密切。

其服務內容包括幫品牌制定進入策略、分析數據、規劃品牌特點與價格帶、對接采購負責人等。采購主管在零售業有較大決策權力，直接影響品牌入駐，因此顧問需精準把握采購需求。

付費模式通常為前期咨詢費+成功銷售提點，不涉及貨品采購，品牌如需物流配送，需另尋經銷商合作。

通過與零售商建立穩固的合作關系，以及充分利用買手顧問的專業服務，中國商品能夠更有效地進入美國線下市場，拓展銷售渠道，提升品牌知名度和市場份額，從而在美國市場中實現可持續的發展和增長。

• 經銷商與供應鏈合作

除買手顧問外，中國品牌需與美國本地經銷商合作，解決物流配送、倉儲和認證等問題。

經銷商在分銷服務中扮演關鍵角色，尤其在供應鏈效率不足的美國市場，可靠的經銷商合作伙伴能幫助品牌快速覆蓋線下渠道。

有不少中國品牌企業在中國的經驗是去中間化，也希望直接和美國的零售和電商直接合作，總體上這種認知往往是很難落地的。中間商在美國市場是有其重要的價值的，不必要有去中間化的執念。

美國市場充滿挑戰與機遇，從沃爾瑪、Target到Costco，美國的各零售商在不同消費層級與區域扎根，形成了獨特的商業生態。

亞裔、拉丁裔等多元族裔的聚居與消費習慣差異，催生了特色消費市場與文化融合契機，深耕某一類目標人群也會形成獨特的競爭優勢和不錯的經營利潤。

在美國制造業回流的大趨勢下，中國在小家電、特色食品等品類仍藏有機會。有自動化基礎的制造業，可以考慮在德州這些中南部區域直接落地工廠和供應鏈。不同的制造品類是非常不同的適合性，不能簡單說供應鏈制造是否可以直接在美國實現落地。

中國企業需以務實的態度，深入研究其零售業態、消費人群和商業規則，借助本土化策略與專業渠道合作，逐步在美國這個超級市場中占據一席之地。

掃碼鏈接新浪潮！

*本文來源于弘章消費研習社，作者翁怡諾。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接，加入行業創始人社群。