文 | 新營銷NewMarketing

四、五月間，一批拍完后因種種原因多年未播出的劇被集體抬上桌，2025年是積壓劇“大赦年”的說法在坊間流傳開來，有傳言這是在長劇市場面臨“冰河世紀”的情況下，上級部門在政策上進行了放寬，亦有媒體呼吁開放更多積壓劇救市。長劇是不是真的不行了？對品牌而言，長劇還能投嗎？

去庫存是常態化，靠積壓劇救市，很難

按照行業慣例，一部劇如果殺青后二到三年還沒有成功播出就算是積壓劇，通常而言積壓時間越長，項目售價就會跌的越多，播出效果越差。為何會出現積壓劇救市的說法？

如果搜索關鍵詞就會發現，關于積壓劇清庫存的話題幾乎每年都會出現，這也側面說明了這一波庫存釋放或許屬于周期性的松動。而之所以引起了比較大的輿論聲量，可能是因為這一波集中放出的劇中《無憂渡》《折腰》《人生若如初見》這幾部恰好都比較優質且具有話題性，攪動了2025年平淡的長劇市場，因而讓大家產生了“積壓劇救市”的感覺。

事實上，同期釋放的積壓劇也有像《千秋令》《落花時節又逢君》這樣的“撲劇”，前者幾乎毫無熱度，后者只因為女主角換臉補拍被討論，基本上約等于無效播出。招商情況也與播出熱度同樣慘淡，這兩部劇都只有一個品牌投放，40集中有35集都沒有廣告。這種情況即使播出也很難回本，但行業內向來認為“撲劇也好過壓劇”，只要能播出就比壓箱底少損失一點。

那么什么樣的積壓劇才有機會爆？小成本撬動好口碑的黑馬劇常有，但幾乎不存在“丑小鴨變天鵝”的積壓劇，能爆的劇大多原本就是高配置、高質量的好項目。

愛奇藝的《無憂渡》，主演是任嘉倫和宋祖兒，男主演技口碑和人氣一直不錯，女主在95花里也是顏值和演技兼具，導演是執導過《仙劍三》《花千骨》《三生三世十里桃花》等古偶經典的林玉芬。該劇開播3天熱度破9000，除了結局爭議外幾乎一片好評，從劇本敘事到演員演技再到妝造審美都可圈可點，被網友稱“有種經濟上行時期的美感”，可以說是2025年愛奇藝的第一個口碑和熱度雙收的劇，甚至讓愛奇藝單日股價都上漲7%。

騰訊視頻的《折腰》，女主角同樣是宋祖兒，男主角劉宇寧的顏值雖然始終有爭議，但戰績可查，主演劇集在三大平臺播出均熱度破萬（愛奇藝《一念關山》、優酷《珠簾玉幕》），導演鄧科此前亦有《與鳳行》和《贅婿》等爆劇代表作，編劇南鎮則寫過黑馬爆款《傳聞中的陳芊芊》。該劇開播6天即成為2025年騰訊視頻站內熱度值最快破30000的劇集，播出近一半已有爆劇之相，隨著劇情展開熱度持續走高。

可以看到，這兩部劇都有爆劇配置的主創團隊，可見立項時就被寄予厚望。《無憂渡》拍攝于2022年下半年，《折腰》拍攝于2023年上半年。當時，宋祖兒剛剛從北電科班畢業，憑借在正午陽光的劇《喬家的兒女》中出演喬四美的出色表現，在年輕一代演員中嶄露頭角，正是一朵“待爆95花”。任嘉倫憑借《周生如故》《與君初相識·恰似故人歸》《請君》等多部熱播劇人氣高漲，連續兩年登上總臺春晚的舞臺。劉宇寧雖然還沒有擔綱男主的劇播出，但已經跟劉詩詩拍完了《一念關山》，也正處于“待爆生”的階段。就在一片待爆的期望中，2023年8月，女主角宋祖兒被前公司員工實名舉報偷稅漏稅，她主演的劇也就成了積壓劇。

雖然在2024年8月宋祖兒工作室就發布聲明進行了澄清，經稅務機關核查宋祖兒無偷逃稅款的行為，未曾因稅務事宜被處以行政處罰，但直到近期兩部劇陸續播出，宋祖兒才重新出現在公眾視野中。試想假如這兩部劇能如期播出，無論熱度還是商業化表現會是何種程度？

可見，積壓劇逆襲首先得有爆劇的品相，根本上得質量過硬，從劇本到制作再到演員演技都要經得住時間的考驗。從這個角度，古裝劇、年代劇都比起現實題材的都市時裝劇更有優勢，后者一旦積壓三年以上，從妝造到議題設置、價值觀都容易過時的很明顯，更難翻身。

但更多的可能是天時地利人和的運氣。比如《折腰》，前有《無憂渡》熱播完成了宋祖兒人氣和口碑的冷啟動，再加上劉宇寧已有兩部成績不錯的男主劇打底，延期播出或許歪打正著地打下了更好的基礎。

然而像《人生若如初見》則是因為積壓而導致生不逢時，氣運受損。這部劇以晚清時期反帝反封建革命為背景，編劇是寫過《亮劍》《人間正道是滄桑》的江奇濤，導演是拍過《白夜追兇》《問蒼茫》的王偉，主演陣容是有流量也有演技的李現、魏大勛、春夏，還有一幫實力派演員助陣，算是兼顧了創作和市場的高配置。該劇2020年10月殺青，2022年7月曾在愛奇藝播出6集后“因技術原因”突然下架，如今時隔三年經一番修改后重新上線，整個市場環境已經變了。雖然整體口碑不錯，但劇情和人物爭議不斷，播出數據和招商情況都不盡如人意，市場預期一再下調，業內普遍表示惋惜。

期望通過釋放更多積壓劇救市顯然并不現實，積壓劇不等于優質劇、待爆劇，大部分積壓劇都沒有《人生若如初見》的質量，更不要談《無憂渡》的口碑和《折腰》的運氣。長劇市場的低迷也并非幾部大爆劇能拯救的，就像一部五年磨一劍的《哪吒2》橫空出世也救不了持續走低的中國電影市場。

資金困難、成本攀升、廣告減少：壓在長劇頭上的三座大山

積壓劇的背后其實折射出困擾長劇行業的一些難題——超長的投資回報周期和極低的資金周轉率以及較大的不確定性——從投資的角度，長劇怎么看都不是好標的。

上個月，愛奇藝CEO龔宇在電視劇導演大會上的一番吐苦水就提到“大部分行業是一年資金流轉幾回，我們行業是一個項目資金幾年流轉一回”“經常一兩年宣傳部長都換了，等劇本、等電視劇的播出（審核）都等了3年多”“如果有100部電視劇的話，大概30%多是不虧的”。長劇投資大多是虧損的，資本自然向短劇等更容易賺錢的方向遷移，上游資金緊缺，直接限制了下游制作生產。

與此同時，長劇的制作成本還在不斷攀升。根據《2024中國劇集產業年度發展報告》，目前精品劇集的單集制作成本較高，現實題材劇在350-400萬/集左右，古裝劇在450-500萬/集左右，為保證制作質量成本下調空間有限。

更加雪上加霜的是，廣告收入也在下降。龔宇透露，愛奇藝2018年品牌廣告收入接近110億，2024年已經萎縮到40多億。一方面大環境不好，廣告主降本增效，長劇營銷這種以曝光為主很難衡量效果回報的預算自然是首先被砍的。另一方面，正是由于積壓劇這類風險越來越高發且難以預判，也讓廣告主的合作更加謹慎。早些年，項目剛立項就能靠PPT吸引到廣告主入駐，這兩年除了《慶余年2》《繁花》《錦繡芳華》等極少數超頭部項目能在開播前就招到幾十個品牌贊助，越來越多劇無廣開播，隨著播放數據和口碑的走高才逐漸有品牌投放。

這也不能怪廣告主過分謹慎，畢竟以大IP、流量演員為馬首是瞻的時代早已過去，平臺預判與觀眾反饋的偏差似乎越來越常見，還是見響再出手更保險。《狐妖小紅娘·月紅篇》就是一個例子，國漫大IP、演員陣容流量云集、S+級大項目，前期宣推做的很足，開播前從平臺到觀眾都期望值拉滿，全劇31個品牌投放，還創造了愛奇藝原創劇集IP授權收入歷史新高。然而開播后卻一路高開低走，最終任何一個2024年長劇熱播榜單都查無此劇。有了這樣的前車之鑒，恐怕此后廣告主只會更加謹慎。

積壓劇更成了商業化的重災區。積壓劇基本都是無宣傳空降，前期招商不足，再加上品牌對積壓劇的觀望態度，因而廣告大多靠播出后品牌看情況追投，整體上一定會對劇集商業化回報造成影響。

《人生若如初見》就是一個例子。目前已播出二十多集只有2個品牌投放，而在2022年第一輪播出時6集就有6個品牌，積壓后造成商業上的損失可見一斑。再加上播出數據不理想，又爭議不斷，也影響了廣告主后續追投，除非口碑、熱度大幅度逆襲，商業化表現大概也很難有起色了。

相較之下，《無憂渡》能憑借好口碑實現商業化的逆襲也實屬難得。第一輪播出時前9集無廣，隨著口碑熱度持續上升，廣告投放也一直增加，到播完時已有12個品牌投放，總廣告數67個。彈幕中可以看到觀眾歡迎新品牌入駐支持好劇，經過多年市場教育，觀眾對于廣告投放和好內容之間的正向關系已經有了充分的認知。

換個思路，優質的積壓劇或許反而是品牌“撿漏”的好機會。一方面，積壓劇招商難，廣告主有機會以更低成本投中好項目；另一方面，能播出的積壓劇相當于已經排除了風險，相較于新劇反而更多了一分保險。

目前期待值比較高的積壓劇有：劉亦菲、井柏然主演的《南煙齋筆錄》（2018），張若昀、毛曉彤主演的《風起大漠》（2017），宋祖兒、張新成主演的《光榮的制造》（2023）都已經提上日程，主演都比較扛劇，題材也有看點，已經被廣告主盯上，招商情況應該不會差；楊紫的《青簪錄》，男主換臉補拍從彭冠英傳到林更新，遲遲沒有官方正式消息，但只要能播，話題性已經拉滿了。

還有一批播出遙遙無期的耽改劇：羅云熙和陳飛宇的《皓衣行》、檀健次和陳哲遠的《烽火流金》、張凌赫、翟瀟聞的《天官賜福》、范丞丞和王安宇的《左肩有你》。這些劇的男主基本已火成一線，如果能播出市場號召力和商業價值還是可以期待的。

觀眾和短劇不背鍋，長劇還需努力自救

有兩個點前文一直沒有提及，一是微短劇對長劇的沖擊，二是觀眾的變化，這兩點是談到長劇困境時常常被提及的。之所以沒有提是因為筆者并不認同這些是長劇困境需要解決的問題，因為解決不了，只能算是需要接受和面對的現實。

微短劇分流長劇觀眾、搶奪長劇市場更多是一種憑直覺的歸因，事實上二者商業模式不同，受眾重合度也并不高，并不是直接的競爭關系。《中國網絡視聽發展研究報告（2025）》指出，長視頻用戶呈現明顯的圈層化特征，高學歷用戶和年輕用戶一直是長視頻內容的主要群體，使用率較整體用戶高出近 20 個百分點。而根據秒針系統發布的《中國微短劇市場發展研究報告》稱，35-64 歲用戶在微短劇重度受眾中占比達 68.8%，低線城市、中低收入水平和消費人群比例更高。

而觀眾確實越來越沒有耐心了。龔宇提到用戶在單一屏幕上的注意力時長已經縮短到47秒，50%的觀眾看一集就棄劇，能看完全劇的觀眾不足10%。去年底優酷副總裁謝穎也曾透露，長視頻用戶前五集的棄劇率在 50%以上，劇集的完播率只有 20%-30%。但短視頻時代，用戶注意力和耐心的稀缺不只是長劇面對的挑戰，也不只是中國電視劇面對的挑戰。

觀眾的喜好也確實在發生變化。比如《人生若如初見》一手好牌打到如此慘淡的局面，只能說是時運不濟。劇的配置和質量都沒有問題，但文娛消費環境變了、觀眾口味變了，五年前甚至三年前觀眾還有更多耐心去看嚴肅題材，而現在小紅書上甚至有觀眾直接表示“我知道劇很好，但我就是看不下去，我這種山豬大概就吃不了這種細糠”。大家在巨大的生活壓力之下，對娛樂產品的需求更偏向于逃離和治愈現實，連BE（bad ending悲劇結局）、OE（open ending開放式結局）都會被罵，不爽、不甜、不能帶來輕松快樂的劇，更是很難進入市場主流。

但與此同時，這兩年老劇復興的潮流，76集《甄嬛傳》、78集《知否知否應是綠肥紅瘦》、84集《三國演義》被觀眾用放大鏡逐幀看，觀眾一邊反復刷老劇一邊感慨著“過去吃的有多好”，這不恰恰說明了觀眾對好內容的要求是有長期規律的。

其實大家都知道“內容為王”，長劇的困境還是只能靠好內容來解救。但這里也凸顯出一個矛盾點，即使在相對公認的標準之下，不同視角看到的“好內容”卻并不完全相同。

比如豆瓣評分9.6分的《山花爛漫時》當然是受到觀眾和行業一致認可的好內容，但若按照商業標準來看播放量、熱度和廣告數量，可能都要算“撲”了。導演費振翔接受采訪時也表示，播放量沒那么高、也沒賺錢。商業的標準、藝術的標準、社會價值的標準確實很難統一，那有沒有可能就不要統一，而是讓標準變得多元。

不要忽略了，與其他消費市場一樣，文娛消費市場也正在發生著消費分級的趨勢，平臺和內容生產者應該看到觀眾人群的細分和需求的細分。在大而化之的IP、演員、播放量和熱度值等指標之外，廣告主應該看到內容背后真實且細分的人群。在其他營銷領域已經不斷精細化的當下，長視頻內容營銷能為廣告主提供的玩法和價值，還停留在相對粗放的階段。想一想，自從2016年創意中插廣告誕生之后，長視頻營銷已經多久沒有令人眼前一亮的創新產品了？

長劇的價值很難被替代，就像愛奇藝首席內容官王曉暉所說“觀眾既有‘簡單爽’的情緒需求，也有關于‘生命意義’的精神追求”。從今年上半年愛優騰芒四大平臺的春季招商會上釋放的片單資源來看，長劇數量并未減少，各平臺都在積極應對當前的行業困境。中國長劇市場在萎縮是事實，行業只能自救，比起抱怨環境，能做卻沒做的事明明還有許多。