馮華青

一談及品類概念，這是很多品牌商和線下零售商在內(nèi)部工作或者行業(yè)交流中經(jīng)常使用的一個概念。不過近年來，在電商頭部平臺公司中，“用品類思考“的工作方式越來越多的被提及。比如每年雙11等電商大促節(jié)日后，電商平臺都會公布各個行業(yè)類目的單項(xiàng)品類排名。很多消費(fèi)品牌，也會把自己進(jìn)入某某行業(yè)類目前十名作為品牌宣傳的素材。

于是問題就來了，電商平臺話語體系下的“行業(yè)類目”，是否就等于零售業(yè)通常所說的品類？具體而言，電商平臺的品類認(rèn)知和劃分，是否會和線下零售有所區(qū)別？

針對品類問題的更多思考，在FBIF2025食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁馮華青發(fā)表了自己的看法，他認(rèn)為，雖然品類更多應(yīng)用是在品牌方或者渠道和平臺上，但是品類的真正涵義，應(yīng)該是“消費(fèi)者購買決策時(shí)的思考方式”，否則，就會出現(xiàn)基于偽品類的創(chuàng)新。

用品類思考

對于當(dāng)下的電商平臺來說，所謂用品類思考，其實(shí)指向兩個方向。第一是基于品類的邏輯，哪些會在電商平臺有更好的表現(xiàn)？

馮華青認(rèn)為，一般來說，從經(jīng)營邏輯上來講，線上的貨架是一個搜索邏輯，而線下渠道是有場景屬性的。所以線上整體的消費(fèi)邏輯跟線下有一些不太一樣。當(dāng)消費(fèi)者在線下購物時(shí)，既有目的性購買，同時(shí)也有隨機(jī)“逛”的行為，可能形成沖動性消費(fèi)。

但是在線上購物時(shí)，貨架電商主要是搜索邏輯為主，所以品類的概念，也是搜索的前提，是消費(fèi)者購物決策的一個前置入口。

那么在這種邏輯下。表面上看可能“逛”的屬性要弱一些，但是另一方面，搜索邏輯也使得細(xì)分品類的產(chǎn)品在貨架電商平臺上更容易與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)觸達(dá)。

馮華青舉例說，比如一個重口味的辣醬產(chǎn)品，目標(biāo)用戶是非常愛吃辣的人。這個產(chǎn)品在線下商超渠道銷售就很一般。但是這款產(chǎn)品在電商平臺的整個經(jīng)營情況就很良好，因?yàn)樗梢酝ㄟ^內(nèi)容運(yùn)營，非常精準(zhǔn)找到喜歡吃辣的年輕人。

用品類思考的第二個方向，其實(shí)是基于創(chuàng)新，這時(shí)候平臺關(guān)注的恰恰是已有品類概念的邊界在哪里，是否可以打破重新劃分，形成新的品類供給。

事實(shí)上，在新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)火熱的那幾年，很多新品牌都是基于這樣的邏輯，成為了“網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌”。那時(shí)候行業(yè)的口號“是所有的品牌都值得重做一遍”。放在品類的話語體系里，可以理解為，似乎所有的品類邊界都可以重新劃分，不破不立。

但是事實(shí)上有很多“網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌“成為曇花一現(xiàn)。馮華青認(rèn)為，這里的核心問題在于，很多品牌只提出了一個新概念，但是這個概念并不是消費(fèi)者思考的邏輯。

換句話說，雖然品類這個概念，表面上是品牌方和平臺工作中用的多，很多普通消費(fèi)者如果不是從事這方面工作，不知道什么是品類。但是真正的品類，卻一定是能夠引發(fā)消費(fèi)者決策的，而且十分簡單清晰的概念。

比如說，健康飲品，這就是一個概念，而并不是一個清晰的品類。但是你告知消費(fèi)者自己是“無糖茶”或者“無糖可樂”，那么消費(fèi)者是能夠理解并且形成購買決策的。

馮華青強(qiáng)調(diào)，品類創(chuàng)新在消費(fèi)品行業(yè)很常見，但是如果新提出的品類概念，不能形成消費(fèi)者的決策依據(jù)，那很可能就是偽品類。

高端化非萬能

從消費(fèi)品創(chuàng)新的邏輯看，一般有兩種路徑，一種是把原來的品類蛋糕切的更細(xì)，用新的維度做更細(xì)顆粒度的市場劃分。這樣的例子有很多。最典型的例子莫過于戶外賽道火了以后，出現(xiàn)了很多針對不同運(yùn)動場景的細(xì)分產(chǎn)品。

還有一種路徑，就是把原來的品類產(chǎn)品向更高端的市場發(fā)展，有時(shí)候也會形成新的品類。典型的如精品咖啡或者精釀啤酒。相對于平價(jià)咖啡或者工業(yè)啤酒，精品咖啡和精釀啤酒可以算是一個新品類。

但是在消費(fèi)品的世界中，通過高端化試圖區(qū)分市場與對手差異化競爭的，也有一些失敗的案例。比如著名的雪糕刺客。

馮華青就雪糕刺客的案例指出，第一個問題是高端化是否存在市場的合理性。比如波司登羽絨服算是國產(chǎn)品牌的高端化。對于消費(fèi)者而言，羽絨服不是一個一次性消費(fèi)品。從市場競爭環(huán)境來看，下有國產(chǎn)幾百元的羽絨服品牌，上有進(jìn)口的一件上萬的羽絨服品牌。那么波司登把“高端”定位在數(shù)千元這個檔次，是合理的。

與之相反的是，雪糕冰激凌市場可以參考的是哈根達(dá)斯，一根可以賣到30元，但是哈根達(dá)斯模式比較重，發(fā)展也不快。這個時(shí)候就值得三思了。

第二個問題，馮華青強(qiáng)調(diào)，當(dāng)品牌希望消費(fèi)者用品類思考并注意到自己的時(shí)候，傳遞的價(jià)值點(diǎn)要足夠簡單清晰，且能夠讓消費(fèi)者感知到。這實(shí)際上也涉及到企業(yè)品牌運(yùn)營的一些問題。他舉例說，乳業(yè)的上游原料質(zhì)量是非常重要的。乳業(yè)企業(yè)如果想讓消費(fèi)者認(rèn)識到自己的牛好、奶好、水草好，其實(shí)是有一定困難的。所以認(rèn)養(yǎng)一頭牛就采用了認(rèn)養(yǎng)的方法，把自己想表達(dá)的概念更直接的傳遞給消費(fèi)者。

從這個維度去出發(fā)，很多品牌想通過高端化突圍的時(shí)候，其實(shí)并沒有真正清晰的傳遞出自己的價(jià)值點(diǎn)。“你可以賣的貴，但是你要給消費(fèi)者一個理由。”馮華青表示說。

通過對品類問題的分析，馮華青認(rèn)為，咨詢界所說的消費(fèi)者心智，始終是存在的。當(dāng)今的世界信息無比紛雜，很多信息在消費(fèi)者眼前一閃就過，他該如何記住你？心智就是消費(fèi)者基于品牌、品類的最基礎(chǔ)的認(rèn)知。“很多企業(yè)說我不關(guān)心消費(fèi)者心智，我告訴消費(fèi)者我的產(chǎn)品好就行了。但是實(shí)際上今天產(chǎn)品的屬性各種信息已經(jīng)非常復(fù)雜，當(dāng)品牌把如此多的信息概念塞給消費(fèi)者，他是無法理解的。”

（本文首發(fā)于鈦媒體APP ,作者|房煜，編輯|陶天宇）