文源 | 源媒匯

作者 | 謝春生

編輯 | 蘇淮

6000億市值的家電巨頭，也打不贏小家電戰(zhàn)役。

近日，美的集團(tuán)董事長(zhǎng)方洪波對(duì)媒透露，去年，小米總裁盧偉冰前往美的，并通過(guò)PPT展示了小米在手機(jī)、汽車以及大家電領(lǐng)域的未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖，其中大家電領(lǐng)域要在三年內(nèi)躋身中國(guó)頭部，進(jìn)入前三。

方洪波表示：“我當(dāng)時(shí)差一點(diǎn)就想問(wèn)，美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

數(shù)據(jù)顯示，2024年，小米空調(diào)、冰箱以及洗衣機(jī)產(chǎn)品出貨量分別超680萬(wàn)臺(tái)、超270萬(wàn)臺(tái)和超190萬(wàn)臺(tái)，同比增速分別超50%、超30%和超45%。而上述三款大家電產(chǎn)品出貨量也均創(chuàng)下小米歷史新高。

迅猛的增速，讓外界直呼小米快將“副業(yè)”干成“主業(yè)”了。

在大家電領(lǐng)域，美的、格力與海爾“三足鼎立”的市場(chǎng)局面已經(jīng)維持多年，不管是業(yè)內(nèi)還是外界也都早已習(xí)慣了這樣的存在。小米的突然出現(xiàn)，不僅迅速撕開了一道口子，拿下一定市場(chǎng)份額并站穩(wěn)腳跟，而今又揚(yáng)言要打破這樣的格局躋身前列，無(wú)疑讓傳統(tǒng)家電巨頭們感受到了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的小米，與格力董明珠的連番炮轟、怒懟不同，方洪波的態(tài)度顯得頗為耐人尋味。

“戰(zhàn)術(shù)上我重視小米，但戰(zhàn)略上我并不害怕小米進(jìn)來(lái)。”方洪波談到，“很長(zhǎng)一段時(shí)間，家電行業(yè)的格局有點(diǎn)固化了，大家甘于現(xiàn)有格局，相安無(wú)事，小米進(jìn)來(lái)對(duì)家電行業(yè)是好事。我們要以積極的心態(tài)應(yīng)對(duì)，我們剛做了三份研究小米報(bào)告，加起來(lái)也有十幾萬(wàn)字，我們一路不斷地在學(xué)習(xí)它。”

所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，深入了解對(duì)手后，美的一方面在高端產(chǎn)品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，提升產(chǎn)品附加值；另一方面，針對(duì)小米高性價(jià)比的產(chǎn)品路線，美的通過(guò)華凌等子品牌守住中低端市場(chǎng)份額。

“我不能坐視小米蠶食這個(gè)市場(chǎng)而不反應(yīng)，我要往下走，拼成本，要跟他們干。”方洪波說(shuō)道。

一邊是大家電業(yè)務(wù)面臨小米侵?jǐn)_，另一邊被裹挾入場(chǎng)的小家電業(yè)務(wù)卻發(fā)展不盡如人意。尤其是近來(lái)被傳“換帥”一事，將美的小家電業(yè)務(wù)再次推向風(fēng)口浪尖。

01

被小家電搞破防

近日，有消息稱，美的生活電器事業(yè)部總裁徐旻鋒目前已是離職狀態(tài)，總裁一職由許平平接任。

天眼查顯示，自2024年11月至2025年1月底，徐旻鋒已陸續(xù)卸任10余家美的系相關(guān)公司的法定代表人以及董事長(zhǎng)等高層職務(wù)，目前僅擔(dān)任廣東美的卡菲咖啡機(jī)制造有限公司法人代表、董事長(zhǎng)和總經(jīng)理職務(wù)。

截圖來(lái)源于天眼查

公開資料顯示，徐旻鋒從華南理工大學(xué)畢業(yè)后便加入美的，至今已有二十余年。期間，從車間主任到事業(yè)部總裁，從廚房電器、熱水器到生活電器，徐旻鋒幾乎把美的小家電板塊的核心管理崗都干了一遍，早年他更被譽(yù)為“美的最年輕車間主任”。

只是，老將徐旻鋒也沒(méi)能在小家電業(yè)務(wù)上，為美的力挽狂瀾。

據(jù)綜合報(bào)道，自2002年起，美的生活電器事業(yè)部總裁之位，相繼由黃健、甄少?gòu)?qiáng)、李國(guó)林、傅蔚、徐旻鋒等掌舵。高層人事變動(dòng)頻繁，也直接導(dǎo)致美的在小家電業(yè)務(wù)戰(zhàn)略上較為搖擺。

早在2022年度股東大會(huì)上，方洪波就承認(rèn)，美的小家電業(yè)務(wù)被裹挾入場(chǎng)，存在戰(zhàn)略錯(cuò)誤。新冠疫情期間，小家電市場(chǎng)爆發(fā)，美的各事業(yè)部也進(jìn)行快速跟進(jìn)，但由于不擅長(zhǎng)或體制性因素，導(dǎo)致進(jìn)展不順。例如空氣炸鍋，方洪波直言其體制性成本太高。

彼時(shí)，美的關(guān)停并轉(zhuǎn)了900多個(gè)SKU（庫(kù)存量單位），這些業(yè)務(wù)合計(jì)虧損2000多萬(wàn)元。這并非美的首次“瘦身”，2012年美的就曾削減產(chǎn)品型號(hào)，停止多個(gè)虧損品類運(yùn)營(yíng)。

同時(shí)，方洪波承認(rèn)，美的確實(shí)沒(méi)有能力搞小家電，“我們今年減少了那些虧損的、做不起來(lái)的、看不到希望的業(yè)務(wù)……包括小家電，2022年我們關(guān)了一批，還不夠，我們沒(méi)能力搞那些小的。市場(chǎng)上有小熊、北鼎，他們公司小，成本低。我們體制性成本太高，搞不過(guò)這些新型企業(yè)。家電業(yè)務(wù)我們很多也在減SKU，非核心業(yè)務(wù)更是要關(guān)停并轉(zhuǎn)、出清冗余。”

02

站到變革的十字路口

美的在小家電業(yè)務(wù)上的問(wèn)題，還體現(xiàn)在產(chǎn)品與渠道方面。

產(chǎn)品上，美的雖擁有眾多款式，但缺乏現(xiàn)象級(jí)爆款，市占率、增速及用戶評(píng)價(jià)在部分品類上落后于競(jìng)品；渠道運(yùn)營(yíng)上，美的在新興渠道如抖音的私域流量運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)展緩慢，難以觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。

反觀同樣布局了小家電業(yè)務(wù)的海爾與格力，則是另一番景象。

海爾在小家電領(lǐng)域通過(guò)場(chǎng)景化布局，以智慧廚房、智慧浴室等場(chǎng)景為核心，整合各類小家電產(chǎn)品，打造全場(chǎng)景解決方案，實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

格力雖在小家電業(yè)務(wù)上起步較晚，但作為企業(yè)多元化布局的一部分，其憑借在空調(diào)領(lǐng)域積累的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，在小家電市場(chǎng)也逐漸嶄露頭角。此外，格力通過(guò)專賣店品牌升級(jí)為“董明珠健康家”，進(jìn)行全品類售賣，進(jìn)一步拓展了銷售渠道，有利于提高市占率。

不過(guò)，源媒匯注意到，過(guò)去幾年，三大家電巨頭并沒(méi)有單獨(dú)公布小家電業(yè)務(wù)的營(yíng)收情況。可見，從大家電市場(chǎng)奔襲而來(lái)的巨頭們，均未能在新戰(zhàn)場(chǎng)創(chuàng)造新榮光。或許正如同行們所言，大家電的經(jīng)驗(yàn)終究是撬不開小家電市場(chǎng)。

拋開產(chǎn)品因素，行業(yè)不景氣，也是美的在小家電領(lǐng)域遇挫的一大關(guān)鍵因素。

近年來(lái)，小家電市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。以廚小電為代表，2023年至2024年，市場(chǎng)零售額接連下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年廚房小家電整體零售額為609億元，同比下降0.8%。曾經(jīng)備受追捧的爆款產(chǎn)品，如空氣炸鍋、破壁機(jī)等，市場(chǎng)滲透率迅速飽和，不再是拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁動(dòng)力。

從需求端來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念逐漸回歸理性。在經(jīng)歷了小家電熱潮后，消費(fèi)者不再盲目跟風(fēng)購(gòu)買，對(duì)產(chǎn)品的選擇更加謹(jǐn)慎，更加注重產(chǎn)品的實(shí)用性、品質(zhì)和性價(jià)比。

從供給端來(lái)看，原材料價(jià)格的大幅波動(dòng)使得生產(chǎn)成本居高不下，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈又導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格難以提升，企業(yè)利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。老牌小家電企業(yè)九陽(yáng)便是一個(gè)典型案例，其營(yíng)業(yè)、凈利潤(rùn)已連續(xù)四年同比雙降。

不久前，九陽(yáng)總經(jīng)理郭浪因個(gè)人原因辭去公司總經(jīng)理一職，距離他2022年底上任還不到三年時(shí)間。其個(gè)人年薪也隨著九陽(yáng)業(yè)績(jī)的下滑，從492萬(wàn)元降至280萬(wàn)元。

此外，像小熊電器、北鼎股份等垂類小家電頭部企業(yè)，也陷入了增收不增利的窘境。

市場(chǎng)下行，讓頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)白熱化。美的、九陽(yáng)、蘇泊爾等品牌，在各個(gè)層面展開激烈角逐。

為了拿下更大的市場(chǎng)份額穩(wěn)住腳跟，各企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上絞盡腦汁，不斷推出新功能、新款式的小家電。例如智能小家電，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程控制、智能互聯(lián)等功能，試圖吸引消費(fèi)者的目光；多功能集成小家電，則將多種廚房功能集成于一體，滿足消費(fèi)者對(duì)廚房空間的多樣需求。但這種創(chuàng)新并非一帆風(fēng)順，技術(shù)瓶頸和高昂的研發(fā)成本成為企業(yè)難以逾越的鴻溝。

如此情形下，美的小家電業(yè)務(wù)以及整個(gè)行業(yè)都站在了變革的十字路口。而許平平接替徐旻鋒出任美的生活電器事業(yè)部新總裁，能否打破僵局尚未可知。

03

巨頭們的保衛(wèi)戰(zhàn)

小家電業(yè)務(wù)充滿不確定性背后，美的也將目光對(duì)準(zhǔn)第二增長(zhǎng)曲線——布局ToB業(yè)務(wù)，涵蓋工業(yè)技術(shù)、機(jī)器人與自動(dòng)化、智能建筑科技等領(lǐng)域。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1278.39億元，同比增長(zhǎng)20.49%；歸母凈利潤(rùn)124.2億元，同比增長(zhǎng)38.02%。

具體來(lái)看，美的ToB 業(yè)務(wù)成增長(zhǎng)核心引擎。2025年一季度，公司新能源與工業(yè)技術(shù)營(yíng)收111億元，增長(zhǎng)45%，車規(guī)級(jí)熱管理部件進(jìn)入特斯拉、比亞迪供應(yīng)鏈，儲(chǔ)能業(yè)務(wù)加速落地；機(jī)器人與自動(dòng)化營(yíng)收73億元，增長(zhǎng)9%，庫(kù)卡中國(guó)機(jī)器人接單同比增長(zhǎng)超35%。

即便如此，穩(wěn)健的大家電業(yè)務(wù)才是美的一切底氣來(lái)源。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在家用空調(diào)、干衣機(jī)、臺(tái)式泛微波、臺(tái)式電烤箱、電磁爐、電暖器、電風(fēng)扇、電熱水壺、空氣炸鍋9個(gè)品類，美的系產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上與線下市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一。

有意思的是，在家用空調(diào)線上市場(chǎng)，格力同樣號(hào)稱“第一”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年格力品牌家用空調(diào)線上零售額份額為25.40%，位居行業(yè)第一。

這不禁讓外界聯(lián)想到開篇提及的“小米欲進(jìn)前三想擠掉誰(shuí)”的話題上。

從營(yíng)收上來(lái)看，家電三巨頭中，美的和海爾均遠(yuǎn)勝格力。加上格力多元化進(jìn)展緩慢、海外布局保守，冰洗品類競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)不足，過(guò)度依賴空調(diào)單一品類，在面對(duì)小米等新興勢(shì)力的多元化沖擊時(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。

不過(guò)，格力也在積極尋求突破，如在智能家居聯(lián)動(dòng)、商用空調(diào)市場(chǎng)等方向發(fā)力，同時(shí)進(jìn)行渠道改革，拓展線上渠道和新零售模式。

反觀另外兩家，美的的優(yōu)勢(shì)是規(guī)模大，全品類布局完善，在空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域均有較強(qiáng)實(shí)力，且通過(guò)收購(gòu)整合等在高端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)也有不錯(cuò)表現(xiàn)，供應(yīng)鏈管理和智能制造水平較高。

面對(duì)小米的競(jìng)爭(zhēng)，雖然可能存在多線作戰(zhàn)容易分散資源的問(wèn)題，但美的的學(xué)習(xí)能力和應(yīng)變能力較強(qiáng)，如前所述，其通過(guò)研究小米的優(yōu)勢(shì)，積極優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升高端產(chǎn)品附加值。

海爾的優(yōu)勢(shì)在于高端化戰(zhàn)略，其卡薩帝品牌在高端大家電市場(chǎng)，如冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位，全球化布局深入，海外市場(chǎng)營(yíng)收占比高。國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)滲透率雖是海爾的薄弱項(xiàng)，但憑借較為完善的智慧家庭生態(tài)布局，通過(guò)場(chǎng)景化營(yíng)銷綁定用戶，有望在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中逆轉(zhuǎn)局勢(shì)。

綜上，憑借互聯(lián)網(wǎng)思維、高性價(jià)比產(chǎn)品和強(qiáng)大的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電市場(chǎng)迅速崛起的小米，其大家電市占率雖然不斷攀升，但在家電品類上仍以中低端為主，高端市場(chǎng)突破困難，部分產(chǎn)品依賴代工，在品控和技術(shù)積累上與傳統(tǒng)巨頭相比還有差距。

總體而言，家電三巨頭在大家電領(lǐng)域都有各自的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額，根基深厚。小米雖然發(fā)展迅速，但要擠掉三巨頭中的任何一家都不容易。針對(duì)誰(shuí)有可能被擠出“前三”的話題，源媒匯向美的、海爾、格力發(fā)去問(wèn)詢郵件，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

包括家電行業(yè)在內(nèi)，未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將是技術(shù)、生態(tài)、品牌、渠道等多方面的綜合較量，各方都有機(jī)會(huì)通過(guò)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)短板來(lái)鞏固和提升市場(chǎng)地位。

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