滑雪、網球這樣的戶外運動“入侵”商業空間。非實景化“健身房”模式有可持續性嗎？能否成為城市體育消費的一個風口？

本文主要討論采用氈類模擬真雪的滑雪機滑雪（以下簡稱“滑旱雪”），以北外灘雙獅匯和五角場萬達廣場為主要調研點，采訪店員、教練、2位消費者、2位家長，以及5位滑雪愛好者，試圖歸納出實際使用以及有潛在消費力的“滑旱雪”的消費者畫像，而后展現以它為代表的非實景化室內體育與本身所在的消費鏈之間的關系，探尋城市中這類室內體育消費推廣的可能性。

位于北外灘雙獅匯B1的室內滑雪店“維納船長”。本文圖片均由趙忞拍攝

成年人是決策和消費雙主體

2022年北京冬奧會之后，冰雪運動在中國普及度大增，推動了全國各地，特別是南方省市室內滑雪場快速發展。目前室內滑雪場分為兩類：一類是帶造雪機、制造真雪的封閉式大型雪場，另一類是商業綜合體中有滑雪機的“健身房”形態。

滑雪機占地面積約13mX6.5m，高約3.5m，占地小，商家投入成本低，容易擴張。2015年左右，滑雪機只能從荷蘭等地進口，國產化后價格降到了20余萬，“平替”款價格可以壓縮至10萬。

《2024中國滑雪產業白皮書》提到，2024年室內滑雪場業態在全國爆發，總計60家，比2023年增加20%。但澎湃研究所研究員發現2020年曾被上海市體育局、上海市冰雪運動協會官方推薦有7家門店的Snow51，目前連百度地圖上尚有標示的最后一家（興業太古匯店）也關閉了。新江灣城悠方廣場的滑雪店鋪已關閉，五角場萬達卻增加了一家連鎖品牌SKINOW（雪樂山滑雪）。

澎湃研究所在5月17-18日集中探訪了吳中路愛琴海購物中心、北外灘雙獅匯和五角場萬達廣場三處，以及興業太古匯和新江灣城悠方兩處“撤銷”地點，發現：

首先，社區面向的綜合體中低幼兒童比例偏大，家長中祖輩的比例也偏大，并不適合“滑旱雪”；但在具有一些人口特殊性的市級、地區級商圈，大學生占比高的五角場和中產多的吳中路愛琴海，或更帶有金融服務功能的高能級的商圈北外灘，設置滑雪機確實吸引人。

其次，滑雪機主要消費者并非初學而是通過技術練習“保持腳感”。人造雪場雖然更實景化，卻更容易吸引“帶孩子打雪仗”的非滑雪愛好者。滑雪機和人造室內雪場各有特色，并非互斥關系。

第三，滑雪機訓練更偏好“一人一機”和私教模式。多人一起訓練，一個人摔倒就要停機，容易導致一片人摔倒，而且比真雪更疼，教練和訓練者都不推薦。人造雪場因為面積大，雪道長，可以容納更多初學者練手。

最后，由于偏好“一人一機”，滑雪機練習與游泳、輪滑等的成本都偏高。1V1私教的價格大約在每節課200-300元/半小時，與其他運動的私教價格相仿。但如果不請私教、自己練習，會員也需要800元/月（雙獅匯價格）。受訪的其他滑雪愛好者反映自己見到的最狂熱的達人一個月也就去4次，實際折扣并沒降多少。

因此室內滑雪決策者和消費者大多數是有一定經濟實力的成年人。調查顯示，整個滑雪愛好者的年齡段中39歲以下占八成，25-34歲占比過半；還有統計顯示27歲以下增速明顯，且月收入1萬以上。

作為“健身房”的滑雪機，只是整個消費鏈中的一環

為了讓滑雪機的潛在消費者畫像更精細，澎湃研究所研究員從成年的滑雪愛好者端進行了補充采訪，5位愛好者的年齡在35歲-40歲，月薪2萬-10萬，3男2女。

兩位女性滑雪愛好者雷亭亭和何軻都提到，成年女性學習滑雪的契機往往是因為朋友或同事中有人“攢局”，她們出于“抱團”需求一起去戶外雪場，滑幾次產生興趣后，就有了和朋友“卷”的沖動，希望更多練習。

小雷說，滑雪機適合練技巧，練完技巧之后再去真雪室內雪場找腳感，“滑雪機的感覺與真雪不一樣，就像跑步機和城市馬拉松不一樣，上了真雪還得再適應一下”。這樣斷斷續續“保持腳感”后，冬天再去戶外滑兩次，與朋友“對齊進度”。

而成年男性練習目的略有不同，會在社交中強調競爭優勢。從事新能源、新材料方向的金融從業者盧先生冬季經常帶家人滑雪，他提到，歐美中產以上階層有秋冬滑雪，特別是去瑞士滑雪的圈層社交“潛規則”，國內相當多中產也跟風。

但他身邊的一些中產男性也未必是出于裝腔需求，也有可能是周邊人有意無意引導。他們產生興趣之后，就會鉆研、精進滑雪技術，希望在飯局、酒會或其他社交場合通過“技術碾壓”讓自己處于優勢位置。此時的滑雪機就起到了“健身房”的作用，定期訓練，增加難度，保持競技優勢，真到了戶外雪場不至于“露怯”。

而滑雪機運營方的背后也有可能是更專業的俱樂部，可以組織會員在冰雪季團體旅游——甚至去瑞士、西班牙等地。日常訓練的滑雪機就像城市馬拉松背后的健身房跑步機一樣，“滑旱雪”只是整個消費鏈中的一環。

5位受訪的滑雪愛好者都表示自己的興趣始于戶外雪場，“戶外”對于興趣培養而言非常重要，滑雪機只是延伸部分。

新消費的阻力在于家長的態度？

SNOW SHOW雪秀室內滑雪創始人樂瀅接受中新經緯采訪時提到，“在南方更多是以家庭為單位來在室內滑雪機上滑雪，大人、小孩都會來玩兒，很多人把室內滑雪機當作個人興趣班，其休閑娛樂屬性更加凸顯。”就澎湃研究所的調研來看，兩個細節值得重視。

首先，“大人、小孩都會來玩”成立的前提往往是大人先喜歡上滑雪，而后讓子女也來嘗試。數據顯示，滑雪愛好者中男性占比68.51%，女性占比31.49%。研究員在調研中發現，父親的角色很重要，家長對兒子和女兒的不同期待也對滑雪消費起到了性別上的分化影響。

學習滑雪的合適年齡一個重要的判定標準是：孩子可以快速奔跑，而且可以做到急停，因此有的小朋友從3歲開始，有的5-6歲開始學習。“80后”建筑師王先生也是受訪的滑雪愛好者，他在女兒6歲左右帶她去露天雪場體驗環境。而他反映，滑雪機的扶手桿位置較高，在90cm左右，不是低幼兒童抓握的高度，尺度上感覺更適合12歲以上的孩子。

確實有父親出于“雞娃”的目的帶12歲左右的兒子在滑雪機上練習。但母親的角色則很不一樣。在五角場萬達練習單板的男高中生的母親就在一旁先看兩眼，而后自己走開去逛街。她說自己不會滑雪也不感興趣，只是出于尊重兒子的想法，讓他自己去嘗試。

在五角場萬達開始自己單板訓練的學生。面向初學者的時候，店員兼教練并不需要穿戴護具和雪具。

其次，家長態度更偏向“教化”而非親子休閑娛樂，也是以滑雪為代表的一些運動難以大眾化的原因之一。

在五角場萬達，滑雪機與兒童輪滑、兒童舞蹈教室等業態放在同一層，似乎被認為也是少兒體育的一部分。但兩臺滑雪機中有一臺一直空置，另一邊則是輪滑場外和培訓教室外坐滿了刷手機的家長。有家長表示，帶孩子來輪滑不是因為自己喜歡，而是覺得輪滑有“鍛煉社交能力，鍛煉吃苦精神”等諸多優點。

一位朱姓家長說，像自己這樣的中年男性不少是極簡主義，年輕時經常參與的足球籃球都不玩了，逐漸也沒了愛好。他并不會滑雪也沒有嘗試過，拒絕女兒玩滑雪機要求時提出的理由“擔心有安全隱患”，也是自己需求的外化。類似的家長心態也對該項運動推廣至青少年產生很大影響。

五角場萬達滑雪店旁邊的兒童教室和輪滑場外坐滿了疲憊地刷手機的家長。

更常見才有更大市場

總而言之，以“滑旱雪”為代表的非實景化體育消費，也可帶動相關產品的直接消費,但因為不是消費鏈上的主要環節，拉動能力和單次消費能力都有限。

由于圈層社交需求和決策者-消費者未必是同一人，導致類似滑旱雪等運動向青少年大眾普及并不容易。現在依然是這類消費新模式的早期階段，當作為決策者的家長看得夠多，或者身邊有人嘗試過，才會更快走入日常生活。

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