短期業績承壓。

“魏牌走過的路，說實話并不輕松……以為會一帆風順，但很快現實就給我們上了一課。”

5月20日，魏牌品牌煥新發布會上，強調“講大實話”的長城汽車董事長魏建軍坦言，魏牌走了彎路，但從沒有想過放棄。

雖然魏牌銷量已逐漸企穩，但魏牌所經歷的波折，如同長城汽車的縮影。

又或者是2024年財務業績過于出色，以至于在造車這場馬拉松中，長城汽車有意放慢腳步，喘口氣、緩一緩，再大步向前。

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2025年一季度，長城汽車交出了一份營收與凈利潤雙雙下滑的成績單。

可就在去年，長城汽車還以凈利潤同比暴增80.76%、盈利能力僅次于比亞迪與吉利汽車的表現，位居中國上市車企Top3，單車凈利潤更是中國本土傳統車企的No.1。

僅僅間隔三個月，如此反差，大大出乎資本市場和業界意料。

一季報顯示，長城汽車2025年一季度實現營業收入400.19億元，同比下滑6.63%，7個季度以來首次下滑；歸母凈利潤為17.51億元，同比大跌45.6%；扣除非經常性損益后的凈利潤為14.69億元，同比減少27.12%。

在比亞迪和吉利汽車一季度營收、凈利潤均大幅增長，凈利潤達數十億甚至逼近百億的背景下，同為民營車企頭部陣營的長城汽車似乎又掉隊了。

引人注意的是，一季度長城汽車毛利率和凈利率分別下降1.67個百分點和1.9個百分點至17.84%和4.38%；經營活動產生的現金流量凈額更是錄得-89.8億元，同比驟降243%。

「來源：長城汽車2025年一季報」

一季報發布后，長城汽車A股股價遭遇兩連跌，4月29日報收于22.49元/股；其H股雖然在一季報發布后的首個交易日（4月28日）上漲1.57%，但隨后兩日均出現2%以上跌幅，股價在4月30日跌至11.12港元/股。

不僅如此，長城汽車財務業績發生反轉，還引發資本市場對其戰略可持續性的關注甚至質疑。

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對于一季度現金流承壓，長城汽車在財報中解釋到，報告期公司處于產品換代升級周期，銷量同比有所下降使得收款減少，以及直營體系建設投入增加所致。

今年1-3月，長城汽車累計銷售新車25.68萬輛，同比下滑6.73%。其中，主力品牌哈弗與坦克銷量分別為14.46萬輛和4.2萬輛，同比下滑8.42%和14.63%；歐拉品牌銷售1.5萬輛，同比降幅高達54.31%。

進入4月，長城汽車銷量仍不溫不火，單月整體銷量勉強突破10萬輛，同環比分別增長5.55%和2.11%。

在《汽車K線》統計的4月中國主要上市車企銷量排名中位列第10。

今年前四個月，長城汽車累計銷量為35.69萬輛，同比下滑3.58%。具體到各品牌，僅魏牌和長城皮卡的累計銷量實現同比增長。

其中魏牌累計銷售1.81萬輛，同比增長28.94%，但這距離撐起長城汽車總體銷量的增長，尚有很長的距離。

當然，長城汽車的4月銷量也并非沒有亮點。哈弗品牌單月銷售5.67萬輛，同比增長20.6%；海外市場年累計銷售12.31萬輛，同比增長7.7%。

「來源：長城汽車2025年4月產銷快報」

正如長城汽車所說，目前其主力車型正處于換代周期。哈弗H6（參數丨圖片）等經典車型銷量萎縮，而新產品尚未形成規模效應，沒能及時填補上銷量的“空洞”。

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“前幾年新能源轉型、智能化的發展速度很快，我們有點跟不上節奏，走得不夠穩。”魏建軍雖毫無避諱地揭開長城汽車的傷疤，但產銷快報中出現的一個個負號，說明他們還需要再快些。

據乘聯分會統計數據顯示，今年1~4月，全國狹義乘用車市場批發銷量為846.8萬輛，其中新能源汽車批發銷量達到398.1萬輛，新能源滲透率為47.01%。

「來源：乘聯分會」

相比之下，長城汽車不論是第一季度，還是今年前四個月，新能源車型的銷量占比尚在25%上下徘徊，較2024年的26.09%還有所回落，較行業整體水平明顯落后。

當然，這與長城汽車重點布局的越野產品系列關系密切。硬核的越野玩家，絕大多數還會選擇結構更為簡單、可靠性更高的純燃油產品，這必然在一定程度上制約其新能源車型的快速鋪開。

在技術路線方面，長城汽車堅持汽油、柴油、純電和插電式混動同步發展，并主推以Hi4為代表的插電式混合動力系統，也在為新能源轉型做著努力。只不過，他們有著自己的獨立思考。

長城汽車總經理穆峰前不久曾公開表示“長城汽車打死不做增程”，魏建軍對此也表示內部經過技術論證，串混聯技術在效率方面更有優勢，“我們為什么要去做增程呢?”

長城汽車的選擇在汽車圈引發了廣泛熱議，或許這種濃厚的“理工科”思維方式會讓長城汽車丟失一部分用戶，但在新能源技術仍不斷發展的環境下，誰又能說長城汽車的選擇不對呢？

只是長城汽車確實需要動作再快些，不要讓產品換代限制了前進的腳步。

不過隨著2025款坦克300、二代哈弗梟龍MAX、魏牌全新高山以及山海炮Hi4-T等新車在3、4月份陸續上市，長城汽車或將迎來一波上漲周期。

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長城汽車一季度歸母凈利潤大幅下滑，除了產品換代導致銷量下滑外，直營體系的建設投入增加成為另一主因。

財報顯示，長城汽車一季度銷售費用達到22.96億元，同比激增61.56%，甚至超過當季研發費用（19.06億元）。長城汽車已開始投入重金打造其直營銷售網絡

「來源：長城汽車2025年一季報」

以長城汽車重點打造、有望成為其今年重要銷量增長點的魏牌為例，前不久的上海車展上，魏牌喊出“為用戶而改變”的口號。

近日，魏建軍表示，為提升用戶體驗，將陸續建立更加強大的魏牌直營體系。這或許意味著，長城汽車直營店的建設會再次加速。

可與此同時，租金、人力資源等成本攀升，直接導致銷售費用激增。這在其直營體系的投入尚未轉化為銷量增長的初期階段，不可避免。

對于短期業績承壓，東吳證券下調了對長城汽車營收和凈利潤的預期。不過，東吳證券在研報中表示，考慮到長城汽車智能化與全球化持續加速，維持其“買入”評級。

此外，國投證券、招商證券、華泰證券等多家券商認為，在新品周期下，長城汽車的業績有望迎來拐點。

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長城汽車一季度出現的業績波動，放在中國汽車市場大環境看，是其傳統燃油車基盤萎縮與新能源轉型遲緩的雙重陣痛。

短期看，二季度隨著銷量企穩、海外市場增長及新產品放量，或將為長城汽車帶來較為明顯的改善；長期而言，還需長城汽車在技術路線、品牌定位與成本控制間進一步找到平衡。

作為中國汽車工業的“老兵”，長城汽車差異化優勢明顯，全球化布局亦初見成效。若能使自身新能源、智能化的步伐再提速，仍將在行業洗牌中占據重要地位。

正如魏建軍所言：“造車這件事，不是百米沖刺，而是馬拉松”，或許度過這段業績調整期，緩過勁來的長城汽車，可以再度激發穿越周期所需的信念與韌性。