編輯導語：已經站在淘汰邊緣的歐拉品牌，4個月后再迎新帥呂文斌，而等待呂文斌的是重塑歐拉品牌競爭力的嚴峻挑戰。

技術派呂文斌救火

在今年2月6日趙永坡替董玉東出任歐拉總經理，僅僅4個月后，歐拉品牌總經理一職再易主。

6月20日，長城汽車發布公告稱，任命呂文斌為歐拉品牌總經理，主責歐拉品牌全面管理工作。公告顯示，呂文斌是長城汽車體系內部成長起來的技術派老將，是長期致力于技術與研發工作的資深專家。其在畢業之后即入職長城汽車，先后擔任過長城汽車皮卡產品總監、長城汽車重慶分公司副總經理、永川生產基地副總經理。

在2020年，呂文斌升任哈弗品牌技術總經理。公告稱，呂文斌在哈弗任職期間，成功參與了多款市場熱銷車型的研發與上市，“參與并推動了品牌的市場戰略制定與執行，展現出對市場趨勢的敏銳洞察和精準把握。其以出色的協調能力，高效協同跨部門團隊，確保業務目標的達成。”

官方的公告展現出來對呂文斌的充分認可，“憑借其深厚的技術底蘊、卓越的管理能力、敏銳的市場洞察力及對用戶需求的深刻理解，必將帶領歐拉品牌邁上新臺階。”而任命公告發出后，呂文斌也在社交平臺發文稱：“從技術走向營銷的前臺，是公司對我的信任，也是一個新的起點和挑戰。”

無疑，呂文斌帶著長城汽車救火的重任而來，前任趙永坡兼職4個月后即換人，也已顯示出長城的急迫。

在歐拉品牌快速進行人事調整的背后，是近些年來，歐拉品牌在國內新能源市場上的處境正在“江河日下”。在過去幾年國內新能源市場爆發式發展的過程中，歐拉品牌已經從早期的新能源黑馬，逐漸淪為長城汽車內部以及市場中的邊緣化品牌，當下，正面臨銷量連年下滑的壓力。

歐拉銷量連年下滑

歐拉品牌成立于2018年，是長城汽車新能源轉型的先鋒，借力憑借黑貓，白貓等高性價比的走量車型，快速在10萬級價位的電動汽車市場走紅。曾于2021年銷量達到巔峰突破13萬輛。然而，在攀高后的兩年時間內，受到戰略失誤、營銷亂局、補貼退坡等因素，歐拉走起下坡路。

2022年，因電池等原材料價格上漲及新能源購車補貼退坡等影響，歐拉停止生產黑貓和白貓車型。對此，長城汽車董事長魏建軍也曾表示，黑白貓系列賣一輛虧近1.3萬元，一年便虧去26個億，只得選擇停產相關車型。在砍掉走量的黑貓和白貓后，歐拉寄希望于芭蕾貓（參數丨圖片）、閃電貓兩款車型上，實現品牌的向上拓展。

然而，由于新車定位過于小眾，以及過高的定價等方面的問題，芭蕾貓、閃電貓兩款車型均未能成功打開市場。受到對應戰略影響，2022年到2023年、歐拉銷量降至10萬輛規模；再到2024年，歐拉全年銷量降至6.33萬輛。期間，2023年歐拉還進一步調整戰略，宣布全面ALL IN女性賽道。

但戰略上的調整未能促進銷量回暖，彼時，就有業內人士對中車網表示，“女性購車非常注重外觀設計與整體性價比，對比海豚等競品，歐拉核心產品好貓優勢并不突出。”

在芭蕾貓、閃電貓兩款車型失敗后，歐拉品牌再未推出任何全新車型，僅在老車型上“修修補補”，在行業競爭加劇的情況下，已經技術斷層的歐拉，開始進一步喪失戰斗力。

2025年，歐拉品牌銷量仍在加速下跌。此前，長城汽車發布的2025年5月產銷快報顯示，歐拉品牌當月銷量為1961輛，同比下滑67.34%。今年1-5月，歐拉品牌累計銷量約1.06萬輛，同比暴跌58.69%。在長城汽車旗下的五大整車品牌中，今年前五個月，歐拉銷量下滑幅度最大。

品牌亟待全面重塑

呂文斌的到任，無疑是長城汽車拯救歐拉的再一次嘗試。但綜合歐拉品牌的處境來看，其破局更面臨多重挑戰。事實上，歐拉當下面臨的已經不是單一層面的營銷或者某一領域的問題。在業界看來，長城汽車選擇技術背景的呂文斌，核心目標也非簡單強化營銷，而是重構歐拉品牌價值。

一方面，歐拉品牌常年塑造的“女性品牌”標簽，這一類過度性別化的營銷極大限制了其用戶群體。對于歐拉品牌，此前，就有長城汽車內部人士不無感慨的表示，“女性一下就把自己玩小眾了。而且長城是鋼鐵大直男，你肚子疼我讓你多喝熱水，自己認為在對你好。實際上人家并沒有感覺。”

歐拉品牌定位失衡、女性標簽局限的問題，也已經引起呂文斌的關注，呂文斌在首條微博中對網友建議的答復中，已經顯示出其對品牌定位局限的問題將進行改變。有網民評價到，“感覺歐拉不能老突出女性屬性，要走精品小小車路線，男人女人都能開”，而呂文斌則對此回應稱，“我們現在也在優化品牌定位，讓更多年輕人喜歡歐拉。”

同時，產品競爭力不足的問題，也亟待呂文斌來補強，在比亞迪海豚、吉利星愿、埃安UT等競品的擠壓下，已經“技術停滯”的歐拉產品力逐漸式微。對此，呂文斌在履新后發布的微博上表示，“馬上，我們會帶來2025款歐拉好貓的正式上市，今年還會有更多重磅產品與大家見面。”

此前的6月12日，2025款歐拉好貓已經開啟預售，新車的預售價下調至8.98萬元起，顯然，這一舉措存在著歐拉以價格換市場的打算。不過，需要注意的是，“以價換量”在當下的國內市場中僅是為保品牌生存的“權宜之計”。呂文斌能否為歐拉品牌，真正帶來新氣象還有未來待觀察。