中國消費市場是否真的迎來了拐點？

宏觀分析可以得出各種結論，但市場表現自有它的說服力。今年年初至近期，申萬二級行業漲幅排名前十的行業包括：

黃金、個護用品、地面兵裝、旅游景區、休閑食品、非金屬材料、電機、塑料、工程機械、影視院線。

前十大二級行業，至少有5個以面向C端為主。

投向消費市場的資本熱潮并未再次出現，個護用品、休閑食品這樣的純消費行業憑什么能領跑二級市場？

最近，北京大學國家發展研究院發布的《全球品牌中國線上500強》榜單（以下簡稱CBI500），提供了一種新的解釋。

這份榜單完全采用量化方法，基于淘寶天貓數據進行建模，幾乎徹底去掉了市值規模、價格以及“專家訪談”的濾鏡，納入了新品創新、用戶粘性等維度，從而與傳統品牌榜視角迥異，更接近消費品牌在線上的真實經營狀態。

在這份榜單的2025年1季度榜上，手機配件品牌圖拉斯排名第166，成為榜單黑馬，名次甚至超過了一些手機品牌。

圖拉斯以“200元的手機殼”知名。這款手機殼具有無感支架、強力磁吸、支持無線充電三個特點，推出一年銷售超過百萬件。圖拉斯依靠產品創新，硬生生從紅海市場摳出了一片藍海。

另一個例子是上榜個護品牌的第一名卡詩，在歐萊雅集團旗下知名度不算最高，但領域垂直，研發能力強，功效護發產品矩陣完善。

近年來，高創新附加值品牌在各個賽道成長起來。這些品牌的成功都暗示著一種動向：中國消費市場已經走過了渠道、流量、低價驅動的周期。

品牌下半場已至，4P經典理論中的“產品（Product）”創新，將與品牌價值徹底走向合流。

大約30年前，康師傅有一句名言：“精耕100，菜頭開花”。

康師傅或許是中國最早的“流量驅動”品牌。

在2014年以前，康師傅商業模式的底層邏輯，就跟今天直播間里那些超高投流品牌差異不大。1992年，康師傅推出超級大單品紅燒牛肉面，花5年時間進行深密的渠道布局，并持續投入約為競爭對手8～10倍的巨額廣告費。

當時，很多企業真心相信，只要像康師傅一樣精耕通路，讓經銷網絡鋪遍全國每個鄉、鎮、村，垃圾也能賣出去。

直到2014年，中國線下實物零售卷成了紅海市場，線下消費品牌下半場來臨?？祹煾档某壌髥纹芬彩艿浇y一的新品沖擊，品牌價值不斷受到折損，2015年凈利潤下滑超過35%，2016年又同比大降24%。

但此時，“中國直播元年”才剛剛到來。借著剛剛進入上半場的電商熱潮，資本大規模涌入新消費，一批消費品牌繼續依托“流量驅動”成長起來。

移動互聯網的持續爆發定義了這批品牌對成功的自我認知：與品牌心智無關，甚至可以和產品無關，只要用上全網推打法，業績就必然好看。

對于這批品牌的典型代表某化妝品品牌，有人曾這樣解釋其成功：

“通過公域渠道（小紅書、抖音、B站、直播）KOL的內容營銷獲取新用戶并實現初次變現，之后將流量引入基于微信生態的私域流量池，再通過高頻次的社群維護提高老客戶復購率并延長其生命周期。”

沒一個字能看出其行業屬性。

極度的流量紅利下，很多品牌再次忘記了最基本的道理：沒有永遠藍海的渠道，沒有不會老化的爆品。

到2021年，幾乎所有做電商的品牌都學會了“全網推”的打法，一眾彩妝新玩家重金搶奪KOL與流量，不斷推出新風格與新產品。上面提到的，最早采用“全網推”打法的某品牌則在這兩年創新乏力，眼看自身陷入燒錢換增長的算法游戲，品牌價值受到折損。2025年1季度CBI500榜單顯示，該品牌未進入前500強。

歷史往往押韻。流量與算法容易誘導品牌短視，通過透支爆款商品的生命周期換取業績，折損品牌價值。

品牌需要回想起管理大師德魯克的提醒：“動蕩時代最大的危險不是動蕩，而是延續過去的邏輯?！?/p>

今年3月31日，有媒體報道稱，近期淘寶天貓針對美妝、個護等類目舉辦了數場針對新銳商家的小范圍閉門會，與會者包括“廈門幫”、“鄭州幫”流量白牌推手集團。

與會商家向媒體透露，淘天內部已放出信號，要幫助這些商家一起做品牌。

過去幾年，“廈門幫”、“鄭州幫”推出了無數美妝護膚流量白牌，其中的典型代表海尼集團一年可以狂攬20多億銷售額。但這些白牌大多曇花一現，從海潔婭、VC到造物者、溫博士，壽命短則數月，長則半年，停止投流投放，銷售額就大幅下跌。

溫博士以低價產品B5水楊酸面膜快速起量，一度有望上翻成為真正的品牌，但僅火了5個月，就因有效成分太少陷入爭議。隨后，溫博士推出新品B5精華水，并邀請明星徐藝洋、穎兒為產品背書，試圖挽回頹勢，終究沒有成功。

只有低價和流量，沒有產品力，是當下這些白牌實現品牌上翻的難點。

會上有商家提到：“今年我們一個爆款洗發水，同行19塊9貼身在打，價格戰的商品沒有未來，商家的利潤只能不斷下降。消費者終究會拋棄不好的商品?！?/p>

2025年第一季度，康師傅在《全球品牌中國線上500強》榜單上排名第287位，超過排名490位的老對手統一企業，在所有速食品品牌中名列第一。

康師傅成功地穿越了周期。

公眾的消費行為每時每刻都在變化。符號消費逐漸祛魅，場景化消費需求出現裂變，各種細分的垂直場景催生了對差異化產品與服務的精準需求。

2016年，食品行業研究者朱丹蓬給康師傅開出的藥方是：“一定要進行換代升級，這其中包括品牌的定位要升級，產品的定位要升級，消費群的定位要升級?！?/p>

傳統的新品決策流程大致是：根據原料供應商提供的年度新口味流行趨勢，品牌市場部派人做市場調查，確定相應的需求量如何。之后，品牌再考慮生產、渠道、市場份額因素，最后綜合決定是否要做這個新品。

如此做產品創新，無論在線上還是線下，本質上都是要尋找市場的最大公約數。其思路在于，品牌消耗了大量成本去購買流量，為了充分利用流量資源，產品上必須采用短期內打爆少數單品的邏輯。

然而在“品牌下半場”，流量帶來的滲透率紅利逐漸歸于平靜，消費者需求個性化程度越來越高，最大公約數原理瀕臨失效。品牌必須不斷通過創新完善貨品矩陣，實現產品的梯隊接力，才能持續穩定地經營下去。

如今，很多消費品牌仍在采用傳統的產品創新模式，最典型的例子就是韓束。

韓束主要的產品只有紅蠻腰套盒一種，對于發布新品非常謹慎，2023～2024年依靠做短劇引流，成為某短視頻平臺美妝穩定的第一品牌。

不過，隨著線上品牌下半場的到來，前兩年在內容電商平臺靠營銷投流狂飆突進的韓束似乎沖不動了。

隨之而來的是，韓束開始做新品了。2024年4月，還在突飛猛進的韓束備案成功了一種名為“X肽”的自研成分。8月30日，韓束與天貓超級品牌日聯動，發布新品“X肽超頻霜”，2024年雙11發布了次拋產品閃充棒，2025年又發布了X肽面膜、精華、水乳以及一款功效底妝產品。

韓束的老對手珀萊雅，則在過去的一年做成了國貨美妝百億品牌。

珀萊雅集團在2024年年度報告中寫道：主品牌珀萊雅在天貓“重點通過源力、能量系列拉升核心品類滲透，防曬、爽膚水等新品進軍機會品類”；子品牌Off&Relax在天貓“持續大單品升級并完善二梯隊專業系列矩陣?！?/p>

而“二梯隊產品矩陣”這個提法正來自2024年天貓的TopTalk年度策略會。天貓店鋪容納新品、尖貨、爆款、尾貨等各個定位的貨品，去年至今年又不斷加大新品激勵，鼓勵品牌完善產品矩陣。品牌能夠通過做全品類運營積累自己的私域流量，長期確定性地運營下去。

正當康師傅把自己鋪遍全國時，戴森的創始人詹姆斯·戴森（James Dyson）歷經5127次模型機研制，發明了第一臺G-Force吸塵器，徹底解決了傳統真空吸塵器氣孔堵塞的問題。

憑借這個發明，戴森陸續推出顛覆了產品形態的風扇、吹風機等，一躍成為全球頂尖的小家電創新品牌。

產品創新是一條看似難走的捷徑。詹姆斯·戴森在自傳《發明》中寫道：“要接受甚至享受失敗，但還要繼續試驗?！?/p>

與直覺相反，產品創新不會加劇“內卷式競爭”，反而有利于品牌集群成長。一個密集產生創新的行業更可能迎來總體市場的份額擴大，產品趨于多元，價格帶向兩端拓寬，容納不同定位品牌的差異化競爭。

持續大熱的國產掃地機器人賽道就是一個典型例子。

最近，國產品牌石頭創造性地推出了一款帶有機械手的掃地機器人，掃地時能挪開擋路的拖鞋，還能撿起掉在地上的襪子，扔進預先設定好的筐里。

掃地機在國內普及的十余年間，中國品牌獨立研發出激光雷達、掃拖一體兩個劃時代的功能創新，奠定了當下主流全基站產品線的格局。但掃地機尚未解決所有的場景問題。

云鯨相關負責人曾表示，現在的掃地機依然有五大痛點：清潔力不夠、無腦清潔不智能、基站維護麻煩、避障規劃不科學、滾刷纏異物。

為了解決這五大痛點，各家品牌八仙過海，通過產品創新，提供了各種各樣的解決辦法。

追覓的新品不但有“手”，還有“腳”（機械足），能越過8厘米的障礙，甚至還能自行更換毛刷、海綿。

科沃斯選擇在掃地機下面安裝了“滾筒”，讓掃地機的清潔力可以跟洗地機接近，且不纏異物。

云鯨則給掃地機裝“履帶”，活水履帶拖布不但清潔力更強，也能越過更高的障礙。

集中的產品創新將這些品牌集體送上了CBI500榜單。在進入前500名的17個小家電品牌中，四個掃地機品牌均上榜：追覓（61），科沃斯（154），石頭（179），云鯨（358）。

加上米家、海爾等非垂直品牌，國貨已經占據了全球掃地機器人市場銷售額的半壁江山。

掃地機“四小龍”能夠集體成長為現象級品牌，是因為這些企業選擇在產品研發與設計上差異化競爭，而不是只關注流量營銷，更不靠打價格戰取勝。

創牌早期，這些品牌大都以天貓為主陣地，科沃斯早在2010年就開通了天貓旗艦店。與手機品牌的邏輯類似，由于技術的快速迭代，新品發布對于掃地機器人品牌至關重要。

而天貓平臺的一大特點在于長期扶持品牌新品，不斷增加資源投入，尤其是對矩陣新品的支持機制在國內電商平臺中獨樹一幟。天貓數據顯示，2024年，天貓平臺日均新品數超5300萬個，新品GMV占比達18%，同比增長16%。2025年開年以來，天貓又對新品打爆新增了淘寶開屏、二樓等重要資源，同時將時間周期從30天延長至90天。

在持續的創新推動下，掃地機器人品牌們讓整個品類在中國市場從零到一成長起來，成為消費者認可的家電。

不管是品牌自身的抉擇，還是《全球品牌中國線上500強》榜單所呈現的消費市場面貌，都在暗示著同一種風向：在品牌下半場，具有更高創新附加值的品牌更有機會穿越周期。

算法無法篩選出真正的創新。面向消費者隱而未現的需求，將新技術、新體驗注入產品內核的消費品牌，才能在需求碎片化與競爭白熱化的雙重壓力下保持韌性。

那些敢于在基礎研究、產品體驗和長期價值上持續投入的品牌，將在時間的復利效應中獲得一個更確定的未來。

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