“男色經濟”的出現，其實是一種從“男凝”向“女凝”的轉變，是一種權力結構的瓦解與重塑。

作者|夏爾、編輯|孤鴿

“賣貨的盡頭是男色”，前兩年大熱的“男色經濟”今年又有了重燃的勢頭。

作者最早關注到這個現象，是因為一部名叫《無名之輩》的舞劇，在全國巡演時，刷屏了很多女性朋友的朋友圈。這是一檔“全男班現代舞秀”，由十幾個男舞者集體上演現代舞，并特別標注“建議18歲以上的成人觀演”。

然而，令其出圈的卻并非編舞、表演，而是“尺度”——細腰寬肩、肌肉鮮明的男舞者赤裸上身，在舞臺上下演出各種令人面紅耳赤的戲碼，濕身誘惑、扭臀擺胯、與女觀眾互動已成基本操作。

人們很難想象，以往多在陰暗里爬行的“男色經濟”，竟敢這么堂而皇之地公開售票演出。

事實上，不止舞臺如此，還有大量的野生“男色經濟”：從秀肌肉的直播帶貨到游樂場里的NPC，從景區里陪爬的男大學生到線上層出不窮的男色變裝視頻，無論你情不情愿，都會接觸到相關信息。

對此，網友眾說紛紜，有人堅決抵制，批其“下流低俗”；有人樂在其中，歡呼“喜歡，多來”；也有人持中立態度，視其為資本與媒體營造出的又一場消費狂歡。

與此同時，在男色被商品化的過程中，女性也展現出了驚人的消費力。因此也有人將其解讀為女性的勝利：女性從“被凝視者”轉變為“凝視主體”，獲得了權力反轉的快感。

國產版“猛男秀”

表演《無名之輩》的舞團有一個露骨的名字——“公狗劇場”。這剛好呼應了當下女性對男性的戲稱：奶狗、狼狗、土狗。可以說，從這個劇團名開始，《無名之輩》就流露出了一股諂媚女性的態度。

舞團選角也是如此，舞者們風格各異，按照女性觀眾的喜好做不同分類，比如人氣比較高的楊舒升是奶狗、翟奧強是狼狗。這些舞者基本身高都在180cm以上，人均6-8塊腹肌。

《無名之輩》的宣傳片

《無名之輩》努力地討好姐姐們，而姐姐們也都很買賬：演出場場爆滿，“含女量”99%以上，前排位置需定點搶票，有望和舞者互動的邊排座位也能賣出好價。

演出過程中舞者會隨機抽取幸運觀眾與其互動。他們不僅會在互動觀眾面前突然爆開西裝、露出膀子，還會與對方上演摸頭、牽手、吻手禮等親密橋段，將視覺爆發力與曖昧氛圍感一齊拉滿。有大膽的觀眾還會忍不住上手摸一把腹肌。只是對于這種行為，網友有不同看法，有人覺得這是“膽大的女人先享受生活”，有人覺得這是“性騷擾”。

觀眾的現場反應也很有喜感，觀賞性絲毫不亞于演出本身。表演過程中，有人手持專業設備聚精會神地錄制，有人在臺下起哄大喊“脫掉脫掉”“不脫退錢”，還有人會配合地喊“哇”，令現場聽取“哇”聲一片。

翟奧強與觀眾互動

人們普遍將《無名之輩》視作低配版的“猛男秀”。“猛男秀”秀如其名，是由一群帥氣型男表演的成人節目，主要由脫衣舞或其他類似舞蹈構成。目前，世界上最出名的猛男秀主要有英國的“Magic Mike”（魔力麥克）和韓國“Wild Wild Dream”。前者由演員查寧·塔圖姆創立，由他主演的同名電影改編而來，每場有16名舞者演出；后者主打K-Pop特色，每場有8名舞者演出。

就演出效果來說，國外的“猛男秀”在編舞、尺度、觀眾互動、場地密閉性等各方面都更勝一籌。這些演出大多會禁用手機，觀看途中不會像《無名之輩》現場那般到處都是舉著錄制的手機，影響其他觀眾的觀劇體驗。

以演出尺度為例，《無名之輩》的尺度在國內幾乎已算“天花板”級別。據小紅書觀眾反饋，它在各個城市的演出尺度會有所不同：在一線城市表演會更收斂，有時舞者連上身的西裝都不脫；而在二三線城市表演則更能“放開”，有時舞者甚至只穿平角內褲表演。

可這樣的尺度在海外的“猛男秀”面前卻不值一提。以韓國的“Wild Wild Dream”為例，這場秀最大的看點就是一場沐浴戲，其間舞者會穿浴袍登場，走過一個設計成淋浴的區域“洗澡”——隔一塊磨砂玻璃全裸，然后他下身會圍一條浴巾“出浴”，和其他圍浴巾的舞者共舞，觀感頗為震撼。

相比之下，《無名之輩》各方表現均有不逮，但它依然是國內女性目前能吃到的“細糠”，而且也亮出了一個信號：既然“男色演出”已做公開化呈現，那未來將會有更精細化呈現。

亂花漸欲迷人眼

從世界范圍看，“男色經濟”起始于男明星代言女性用品。歐美、日韓都在20世紀末掀起了一波男星代言潮。彼時，足球明星貝克·漢姆憑借英俊的臉龐、挺拔的身姿被譽為“萬人迷”，代言了香水、護膚品等多款女性用品，成為首位登上女性雜志《ELLE》的“封面男郎”。

亞洲方面，木村拓哉于1995年為日本化妝品牌Kanebo（嘉娜寶）拍攝了一組口紅廣告，靠性感的眼神和挑逗的動作在社會引發劇烈反響——廣告中的口紅在兩個月內賣出了300萬支，銷量喜人。而這則廣告也成為了男色營銷的經典案例。

木村拓哉為Kanebo拍攝的廣告

國內也是如此。隨著偶像選秀與粉絲經濟的發展，很多美妝品牌都向男明星拋出了橄欖枝：肖戰成為Olay的品牌大使，悅木之源以首席探索官的身份簽下了王一博，李現成為雅詩蘭黛亞太區彩妝護膚的代言人，羅云熙拿下了資生堂代言……粉絲們常常在他們的代言下如此評論：“長得這么俊的人，你說啥就是啥！買買買”“買不買你說了算”。

不過，相較素人而言，男明星與公眾的距離還是太過遙遠，很難讓普通人真情實感地體會“男色消費”。所以，“男色經濟”真正崛起是在疫情后，當時為了刺激消費、激發女性的購買欲，商家們紛紛開始整活，將“男色經濟”從線上擴展到線下，輻射各行各業。

最先“吃螃蟹”的是海底撈，有些門店推出了高顏值男服務生跳神曲科目三的活動，“不是男模點不起，是海底撈更具性價比”的熱梗隨之在網上刷屏。此后，一大批類似噱頭在全國范圍內出現：“最帥洗頭哥”陳飛雄，半裸上身賣粑粑柑的“水果哥”，歡樂谷、世界之窗等游樂場里的NPC，足療店里的男技師，陪女游客爬山的男大學生……一時之間，頗有幾分“亂花漸欲迷人眼”的味道。

游樂園里跟游客互動的帥哥NPC

與此同時，線上的“男色經濟”亦不甘示弱，開始向平民化方向發展。

2022年，瑞幸率先出招，聯合浙江理工大學的男學生們在直播間搞了場T臺秀，讓他們手拿瑞幸咖啡、臉印瑞幸logo在鏡頭前穿梭。參與活動的男模幾乎涵蓋了時下最熱門的審美類型，而這場直播也因此被網友戲稱為“選妃現場”。活動達到了可喜的效果，據數據統計，這場3小時的直播累計觀看人次118.49萬，是賬號日常直播15小時的觀看人次的兩倍多。

以此為開端，飲品界在線上展開了一場以“男色”為賣點的商戰營銷。椰樹集團緊隨其后，開啟了猛男直播，直播間站滿了清一色的一米八以上的型男，并順勢推出網友“點單”活動，直播換裝、刮腿毛等行為。

最炸的一次，是椰樹在淘寶拍賣上架了一張“蹦迪票”，50元起拍，拍中者可與模特團在直播間共舞30秒，結果“蹦迪票”價格蹭蹭飆升，最終以8萬多元成交。

網友以高價拍下“蹦迪票”

此后，望山楂、書亦燒仙草等品牌也加入了戰局，將猛男生意推至高潮，甚至讓數位參與活動的博主“一脫成名”，收割了不少女粉。

一時之間，“男色經濟”成了一場一箭三雕的資本游戲：商家賺得盆滿缽滿，觀眾乃至消費者收獲了視覺享受與快樂，而展露“男色”的型男們則收獲了報酬、注意力與流量。

女性福利vs女性陷阱

“男色經濟”崛起背后，是女性在消費上的主導權——隨著經濟獨立和意識上的覺醒，女性的精神物質需求越來越多地被商家注重。

須知，男色中的“色”并非“色情”，而是指代男性之美，包括陽剛之美、力量之美、果敢之美、含蓄之美等。男色經濟的產生與發展，意味著女性可以更大膽、更開放地表達自己的性審美，是一種女性思想的刷新。

畢竟，在“男色經濟”出現前，女性已被物化多時——古有選妃，今有選美，皆是“男凝”下的產物。換言之，“男色經濟”的出現，其實是一種從“男凝”向“女凝”的轉變，是一種權力結構的瓦解與重塑。

商家用猛男營銷

只不過，與“男凝”不同的是，“女凝”并不涉及貶低、規訓等權力色彩，更多是一種從審美出發的欣賞。正因如此，“男色”往往只是一個性符號，滿足了女性對完美異性的幻想，很少有女性真的會去私聯對方，進一步交往。

但要警惕的是，“男色經濟”背后隱含的消費陷阱。女性在某種幻境下很容易動消費，有的還會矮化自我價值，覺得男模好帥，這么帥的人竟然為自己服務，自己是否“不配得”——自己的外貌與對方比起來相形見絀，因而產生自卑、焦慮心理。

同時，在這個過程中，很多商家和博主為了獲得利益最大化，也會往擦邊方向試探，以至于猛男的衣服越脫越多，總有一刻會過猶不及、觸及底線。

比如，在2023年的上海車展上，歐拉汽車就曾為吸引眼球拉了一波男模打拳，結果因現場氣氛不達預期，主辦方干脆邀請女觀眾上臺，用顏料隔著T恤在男模的胸肌上涂涂畫畫。事件一出，公眾嘩然，批評其“販賣色情”“用擦邊博眼球”。

歐拉汽車的活動現場

另外，還需要深思的是，在這場消費狂歡背后，女性的話語權真的提高了嗎？真的靠“男色消費”走向了平等嗎？顯然不是。現實生活中，隱形的性別歧視依舊存在。“男色經濟”看上去則更像是一個短暫的安慰，讓女性在一個擬真的世界里紓解欲望、削弱男性權威。

說到底，在“男色經濟”這件事上，女性并不一定總會占據主動、擁有主體性。那些堂而皇之亮出的“男色”，可能是福利，也可能是陷阱。

欲望不可恥，但販賣、消費“男色”的界限該如何拿捏，還需仔細考量。沒有人能提前洞察一切，但至少應在消費與享樂之余，揣一絲警醒。