改革開放后，中國的企業發展自1984年起至現在，已經整整過去了40多年。40年里，有些企業從小到大，行穩致遠，前景越來越好，有些企業則曾風光一時，但最終卻轟然倒下。為什么會出現這么大的差別，背后有哪些值得總結的經驗與教訓？

5月17日，正和島與福來咨詢、北京大學國家發展研究院、中國財富出版社聯合在北大國發院主辦“新環境、新戰略、新經營論壇暨《根與魂：新時代的經營王道》新書悅讀會”。中國上市公司協會會長、北京大學國發院實踐特聘教授宋志平，正和島創始合伙人、副董事長黃麗陸，中國財富出版社社長張紅燕，史丹利集團董事長高進華等嘉賓出席。

會上，福來戰略品牌咨詢創始人、《根與魂》作者婁向鵬分享了他從事企業咨詢25年對企業新時代經營之道的思考。

口 述：婁向鵬福來品牌戰略咨詢創始人、《根與魂》作者

整 理：明祺

中國企業發展已有40多年，而我從事企業咨詢服務也已25年，25年里不斷看到各類企業的沉沉浮浮，促使我不斷去思考經營的本質，以及在外部環境劇變下，企業應該堅守的新時代經營之道到底是什么？

我的新書《根與魂：新時代的經營王道》就是對這些問題的一些思考。

一、兩大企業樣本

要是回顧下的話，我們會發現中國企業發展有兩類典型樣本。第一類有像華為、比亞迪、農夫山泉這樣高質量發展的大企業樣本，也有像福來咨詢的客戶史丹利、心連心、仲景食品、富邦科技、蘭格格等中小企業企業，他們規模不一定很大，但也是每個細分行業的老大，有的甚至是世界隱形冠軍。

同時，我們也遺憾地發現，也有像海航、恒大、雨潤、太陽神這樣曾經非常有名、后來都遇到不小麻煩的樣本企業。這些有名的企業，為什么會在一夜之間出問題甚至轟然倒塌呢？為什么會出現如此巨大的差別？這背后規律性的東西是什么？

如果要分析兩個最具代表性的企業樣本，那一定是華為和恒大。

2023年，中國商界發生了兩件大事，一是“宇宙第一大房企”恒大轟然倒塌，一是華為經受住美國及其盟友聯合打壓反而涅盤重生，華為新款手機mate 60橫空出世，震驚全球。

華為從涅盤走向偉大，而恒大從頂峰跌落，這能帶給其他企業什么啟示？

我總結就是中國的企業一定要從過去野蠻生長的“有膽有眼”走向“有根有魂”，回歸經營本質，找到并堅守自己安身立命的事業地盤，堅持創造客戶價值，堅持長期主義，堅持把資源放在最重要的地方，這才是新時代的經營王道。

華為這么多年一直堅持科研上的持續投入，“朝著一個城墻口沖鋒”，而恒大的業務幾乎無所不包，從房地產到農業、體育、娛樂，再到金融、汽車，幾乎什么都想干。

如果要從問題企業中找到共性問題，我認為就是四大后遺癥：想法太多、攤子太大、步子太快、杠桿太高。

作為一家咨詢公司，我們必須思考為什么企業總是犯同樣的錯誤？新時代來了，企業怎么干才能生存下去，做優做久？

毫無疑問，今年是全球動蕩時代。德魯克說，動蕩時代最大的風險，不是動蕩本身，而是延續過往的思考方式與行為邏輯。

我們當下所處的全球動蕩時代是三大周期疊加：地緣政治周期、經濟發展周期、技術變革周期，這給社會帶來巨大的不確定性，反映在經濟上，就表現為新舊動能轉換、需求轉變和增長降速、產能過剩和嚴重內卷，這就是企業面對的的現實。問題是該怎么應對？

70年前，德魯克有個經典三問，我們的事業是什么？我們的事業將會是什么？我們的事業應該是什么？今天，我們是在北大，北大也曾有一個非常經典的保安三問：你是誰？從哪里來？到哪里去？這其實也是管理上的靈魂三問。

其實，這在2500年前的《道德經》里早已有答案：“夫物蕓蕓，各復歸其根”，借用過來就是每個人、每個企業一定要找到自己的根。老子又說：“不知常，妄作，兇”。“常”就是常理、常識、常規，所有出問題的企業，就因為違背了常理、常識。

所以，要做有根有魂的事是新時代的經營之道。根與魂是企業經營的任督二脈，打通以后，目標更明確、競爭更有力、事業更長久。沒有根與魂的企業將很難生存下去。

戰略要有根，何為根？根就是安身立命的底盤。安身立命這個詞非常具有中國特色，既要吃飽吃好能安身，又要看到遠方能立命。

“戰略有根”有三大好處——經營不糾結、資源不浪費、競爭不乏力。現在的經營最大問題是太糾結、太折騰。

二、用三面鏡子找根

怎么找企業找到根？核心要看三個方向：根本趨勢、根本競爭和根本資產。具體方法我們稱之為三面鏡子：用望遠鏡看未來的發展趨勢，用透視鏡看根本的競爭環境，用放大鏡看自己的根本資產。

第一，望遠鏡，看產業趨勢、科技趨勢和市場趨勢、消費變革趨勢。比亞迪能有今天的巨大成就，最核心的原因是20年前就看到了新能源汽車的未來，這就是洞察力。農夫山泉的東方樹葉目前已經成為中國飲料的代表，去年銷售額達到150多億，幾乎再造了農夫山泉。但很多人不知道這背后是東方樹葉整整虧損了8年才迎來黎明。這就是洞察力。

老干媽非常經典，它把辣椒做到了極致，但未來能超越老干媽的肯定不是另一個“辣媽”，而可能是一個“香爸”。福來咨詢服務的一家企業仲景食品做了一個產品叫“仲景香菇醬”，用香菇做調味品，適應了消費者對健康的需求。對現在的消費者來講，只有辣和刺激性已經不夠，還需要健康。這一下子就切開了一大片市場，仲景食品也成為一家上市公司。

第二，透視鏡，要洞察根本競爭。同仁堂是非常強的品牌，但同仁堂做涼茶5年多為什么沒做成？起初它可能覺得作中醫藥老大，我為什么不能做涼茶，其實是它沒有深刻洞察競爭格局的改變。涼茶經過長時間的發展，其競爭階段、格局和強度已經不允許一個藥企再進來做了。

再講個例子，克明食品是面條第一股，本來可以日子過得很好，但最新發布的業績是受生豬業務拖累，出現上市以來的首次虧損，被“養豬”拖進了坑里。養豬行業現在的競爭格局已定，本來專注主業做面條就很好，為什么要冒然進入養豬行業？

福來客戶史丹利，20年前進入復合肥賽道，扎根行業20年，一直堅持長跑，現在已成為中國復合肥領域的龍頭老大。

第三，放大鏡，挖掘根本資產，要仔細審視自己的企業到底有什么基因、資源和能力。中國上市公司協會宋志平會長新書《商海問道》第一個案例就是講京東方的例子。京東方是做顯示屏起家，后來嘗試做終端產品差點死掉，最后又回到自己最擅長的半導體顯示領域，現在做成了全球第一。

10年前，萬達當時如日中天，有一天找我們咨詢說想做茶葉，品牌就叫萬達。我勸他們不要做，因為他們高管團隊其實并不懂茶，只是為了扶貧。后來萬達采納了我們的建議，放棄茶葉，做了丹寨萬達小鎮，就做得風生水起，這是他們的基因。

德魯克說，企業戰略的本質是解決社會問題。作為一個農業企業，怎么解決社會問題？

中國農業有三大矛盾：一是人口增加與土地減少；二是化肥農藥與生態環保；三是減肥減藥與糧食安全。這是核心社會問題，既要、又要、還要，底層邏輯就是產業到了必須降本增產的時候。

富邦科技是全球化肥助劑的老大，如何規劃未來？我們基于它的基因和全球布局，給出一個答案，必須把綠色助劑為根基，以降本增產為第二增長曲線，以數字+生物做農業科技服務企業。這樣所有的資源和投資才能擰成一股勁。富邦科技現在已經成為全球農業降本增產領域的倡導者和引領者。

三、戰略有根與三個邊界

戰略有根，是要解決三大涉及生死的邊界問題，品類邊界、市場邊界和生態邊界，生態指的是價值鏈。

看看所有企業的經營執照，無論注冊資金是100億還是10萬，后綴都是“有限公司”。這是一個絕妙的隱喻，何謂有限？認知有限，能力有限、資源有限、精力有限。

在認知、能力、精力有限的情況下，要圍繞根與魂做事，不要想著什么都想做。當年阿里做來往，下了很大工夫也沒做成，因為沒有這個基因。

大道至簡，有錢不可任性，沒錢更不要任性，老老實實回到你的根，做減法，做聚焦。競爭戰略之父波特說“戰略的實質是選擇不做哪些事情”。

戰略尋根，接下來就是品牌塑魂。有根，是知道該做什么，魂就品牌怎么和消費者發生價值共鳴和價值交換。品牌有魂，有三大好處：價值更入心、傳播更高效、資本更青睞。

品牌塑魂背后的方法論是消費集體意識，這也是福來創造的名詞。何為消費集體意識，就是一個群體共有的認知和需求，它的理論來源是榮格的集體潛意識和勒龐的《烏合之眾》。任何品牌，一定要找到能和消費者產生共鳴的關鍵詞，它不一定高大上，但一定要一觸即發。

老子說“圣人無常心，以百姓之心為心”；孟子說“得民心者得天下”；王陽明說“心外無物”，用在品牌塑魂上是什么意思？就是老板不要自以為是，而是看看消費者怎么想。

恒大冰泉砸了很多錢，為什么沒做起來？就是沒有靈魂。農夫山泉主打天然水，“天然水”這3個字價值千億。仲景的六味地黃丸，產品的魂就是“藥材好”，“藥材好，藥才好”這句品牌口令價值連城，因為藥材好是中醫藥產業的本質，一句話成就了一個中醫藥帝國。現在，在福來建議下，“藥材好”已成為仲景宛西制藥的經營哲學和品牌戰略。

“高效”是福來為心連心化工集團制定的品牌靈魂，因為高效是未來農業用肥的趨勢，圍繞“高效”做工作就是用趨勢建立優勢。找到根與魂，企業心無旁騖，堅定落地，在12年里，心連心集團的營收從37億做到231億，利潤從1.8億做到20億，實現了高質量跨越式發展。

再說一個例子。如果你愛一個人，就讓他做乳品行業，如果你恨一個人，也讓他做乳品行業。因為這個行業競爭太激烈了，在蒙牛、伊利這兩棵大樹下幾乎寸草不生，中小企業生存很難。

但7年前，我們為蘭格格做咨詢，當時大家都沒信心。但經過深入調研，我們洞察到中國人潛藏的一種消費集體意識。“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”，這是中國人對大草原最好的集體意識。蒙牛和伊利已經全國化甚至全球化了，不可能扎根在草原，而蘭格格就扎根在內蒙古烏蘭察布，所以我們為蘭格格定下“草原酸奶”的根與魂。現在，經過7年多專注發展，蘭格格的營業額七年增長10倍，已經從1億增長到10億。

四、只在此心動與不動

企業還要有經營四定：戰略定向、品牌定形、營銷定勢、思想定心，只有這樣才能不走錯論、彎路和回頭路。

戰略定向，就是一定要找準目標和方向，然后“咬定青山不放松，立根原在破巖中。”

華為南京研究所門口立有一句話“向上捅破天，向下扎到根”。其實就是強調企業上天入地，將根與魂做扎實。

農夫山泉不只是打出天然水概念，而是把所有資源都往天然水上面傾斜，在全國建了十幾個樣板生態工廠。

品牌定形，就是言之有物，示之有形，就是確定可言說、可識別、可感知的品牌之形，建立百年不變的品牌資產，形成“入眼入心”的品牌偏好。品牌定形是以“根與魂”為核心，進行品牌話語體系、品牌圖騰體系、產品組合的創意和設計，創建最核心的品牌資產，定下來就不要來回變，一百年不動搖。

品牌圖騰理念來自于兩位著名心理學家弗洛伊德和弗雷澤，這里面重要的方法論就是要嫁接集體記憶等心智公共資產。

品牌要善于借助心智公共資產。阿里巴巴是全球最好的商標之一，它背后既有廣為傳播的故事，而且在全球的發音都是一樣的。

再比如福來咨詢的客戶史丹利的化肥品牌叫勁素，用的是老虎的圖騰，與“讓化肥再次提速，溶解快、吸收快、見效快”的品牌靈魂高度契合。

福來給仲景香菇醬打造的圖騰叫“采蘑菇的小姑娘”，這就是最典型的心智公共資產，因為這首著名的歌曲已經傳唱幾十年了。

營銷定勢，就是要在消費者心中制造一種強大的聲勢，成功的企業往往善于智造聲勢，占據制高點。比如史丹利的營銷制高點就是“復合肥國際標準起草單位”。

最后是思想定心。戰略之根和品牌之魂定下后，能不能堅持不動搖，這是產生結果差異的關鍵。王陽明講“勝負之決，只在此心動與不動”。

所以，福來形成了選擇客戶的方法論“不看工廠，只看董事長”，董事長有沒有定力以及怎么想是事業成敗的關鍵。

任正非曾經說“20多年來抵制各種誘惑，是華為最大的困難”。在2024年年報中，孟晚舟強調華為要“打造根技術，在根技術上壓倒性投入，做強根生態，扎根根技術”，就是對“向下扎到根”的詳細解釋。

五、結語：有根有魂有未來

總結起來，每位企業家現在都需要自問，是否有根有魂，是否思想定心，是否真誠對待他人？這是企業經營的三句靈魂拷問。

萬物得其本者生，百事得其道者成。最后，送一句話給大家，“正念正道正能量，有根有魂有未來”。

讓我們一起找準并堅守自己的根與魂，不走錯路、彎路、回頭路，一起創造更美好的未來，謝謝大家！

排版| 椰子| 微瀾主編| 孫允廣