2025.05.24

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作者 |第一財經 劉曉穎

過去幾年里，因為成本、物流、通脹等因素，各大奢侈品牌每年提價的新聞經常上熱搜。

通過漲價來帶動業(yè)績讓不少奢侈品公司過度依賴這一策略。但如今，“越漲越買”這一法則開始失靈。

香奈兒（Chanel）于5月21日公布2024年業(yè)績，公司去年營收同比下降5.3%至187億美元，凈利潤大跌28.2%至34億美元。這是自2020年疫情期間門店關停以來，香奈兒首次出現(xiàn)營收與利潤雙雙下滑的局面。

另一家博柏利 (Burberry)的財務也同樣不樂觀，最新財報顯示公司營收凈利同樣雙降，凈利更是大跌90%。

行業(yè)分析人士認為，整個奢侈品行業(yè)增長放緩在一定程度上與不斷提價有關，過高的價格抑制了消費。目前一些品牌定價過高，這已經成為整個行業(yè)不爭的事實。如果繼續(xù)無限制快速漲價，那么絕大多數(shù)的公司業(yè)績終將被反噬。

奢侈品定價過高了嗎

不少經常消費奢侈品的買家似乎已經習慣了這個行業(yè)每年的例行提價。

但過去五年里，人們的感知變得尤為明顯。根據(jù)Bernstein的一份報告，自2020年以來，大多數(shù)奢侈品牌以每年雙位數(shù)的速度在提價。這種速度超過了通脹，已經不僅僅能夠用供應鏈和勞動成本漲價來解釋。

以香奈兒為例，一只2.55手袋價格從2019年5月的3.81萬元人民幣飆升至2024年3月的8.4萬元人民幣，價格上漲了120%。而小號CF手袋漲幅接近140%，從3.37萬元到8.08萬元。

當一只一兩萬的包提價幾百元的時候，人們也許還感覺不到什么。而當一只三四萬報價的包，在五年里翻倍后，這一變化還是相當驚人的。

遠高于同行平均50%漲幅的提價策略讓香奈兒曾一度嘗到甜頭。一年前，這家公司交出一份傲人成績單。2024年5月，公司發(fā)布的財報顯示其營收同比上漲16%至197億美元，凈利潤增長了10.9%至64%。

彼時，公司的首席財務官Philippe Blondiaux介紹，2023年公司的銷售額增長了16%，其中漲價帶來了9%的增長，而7%來自銷量增長。

如果繼續(xù)保持增長，那么200億美元的大關指日可待，可惜還是令人失望。在此次公布雙降業(yè)績后，香奈兒全球首席執(zhí)行官Leena Nair表示，當前的環(huán)境極度不確定，公司對2025年的市場前景非常謹慎。

在連年漲價后被反噬的不止香奈兒一家。

博柏利于5月14日公布2025財年的數(shù)據(jù)顯示，公司營收24.61億英鎊，同比減少17%；調整后營業(yè)利潤為2600萬英鎊，同比減少94%。同時，公司宣布進行組織架構變革，預計擬議的改革措施將在2027財年之前額外節(jié)省6000萬英鎊。博柏利稱，在該計劃實施期間，可能會影響全球約1700個職位。

博柏利的首席執(zhí)行官約書亞·舒爾曼（Joshua Schulman）在去年11月表示，公司上半財年（截至2024年9月28日的26周內）銷售額同比下降22%，主要是因為過去的戰(zhàn)略失誤。他告訴投資者和分析師，曾經的品牌高端化策略讓博柏利在最近的18到24個月里提高了產品價格，偏離了品牌核心受眾。這位高管承認，目前公司產品定價過高。

受到頭部品牌影響，一些輕奢為了提高自身的定位也在過去幾年里跟風漲價，但美國輕奢巨頭Capri集團的首席執(zhí)行官John D. Idol在去年11月的財報分析會上承認了近年來在品牌定位方面出現(xiàn)戰(zhàn)略失誤：過去兩年，旗下核心品牌Michael Kors快速提價，加速了核心消費群體的流失：“我們一直在爭取更高的價格，而客戶在說不。”

貝恩公司合伙人、研究報告合著者克勞迪婭·達爾皮齊奧（Claudia D'Arpizio）認為，漲價策略顯然導致了奢侈品市場增速放緩，奢侈品行業(yè)在過去幾年不僅對旗艦產品大幅漲價，也提高了入門級產品的價格，導致整體奢侈品平均售價提升，進一步降低了消費者對奢侈品的購買興趣。

二手市場熱潮的衰退

對于各大奢侈品公司來說，包括中國市場在內的亞太市場在過去幾年里幾乎為它們貢獻了最好業(yè)績，也是香奈兒、 LVMH 、開云集團、愛馬仕等公司最大的市場之一。

中國人曾熱衷于追逐購買奢侈品，出國爆買名牌一度成為國人出國游的標配。根據(jù)幾個行業(yè)咨詢公司研究報告，過去多年里，全球奢侈品增長動力來自中國消費者，她/他們的消費占到全球個人奢侈品消費總額的三成以上。

在一家影視公司做編劇的張萌擁有不少奢侈品。她的第一只香奈兒包是公司老板送的，當時公司參與的一個電影項目上映大賣，所以老板一高興，給幾個老員工人手一只包。

“那還是十多年前，現(xiàn)在這只包價格翻了幾倍了，從一定程度上來說算是保值？”張萌此后自己也買過兩只香奈兒的包，因為工作要出席一些場合撐面子，但近兩三年她很少再買了，“一方面是該有的經典款都有了，另一方面是現(xiàn)在的價格漲得太厲害了，下不去手。”

香奈兒經典款CF手袋今年價格已經攀升至逼近10萬元大關，被“吐槽”一只包抵得上一輛國產平價新能源車。

資深二手奢侈品從業(yè)者謝燁告訴記者，在傳統(tǒng)的二奢市場，愛馬仕、香奈兒、LV三個牌子是所謂最保值的。當然，并非所有的包款都保值，“有幾個特定的包款，此外還要看產品的保養(yǎng)程度。”

但去年開始，香奈兒原本一些比較保值的包款價格在二手市場就撐不住了。“我認識幾個同行，之前看漲，在去年年初收了不少貨，沒想到下半年后來行情越來越差，就砸在手里了。”在謝燁看來，奢侈品一二手市場有密切的聯(lián)動效應。“顧客可以一直買漲是因為她們相信后面還會漲，比如4萬元買進一個包的人等這包漲到8萬元就會覺得賺了，她會對這個品牌有一定信心，在此后的消費里優(yōu)先購買該品牌的產品。但如果現(xiàn)在這個包要賣到9萬多，還有多少人會相信過幾年它會漲到15萬？”

“一旦這個擊鼓傳花的游戲不再有人相信，那么一定會影響到一手市場的銷售。”謝燁自己是一個勞力士腕表收藏者，他的第一塊勞力士是他爸爸的舊款。從業(yè)二十年，謝燁過手的勞力士表無數(shù)，“勞力士保值是眾所周知的事兒，甚至可以說是硬通貨，但這兩年二手高端腕表市場跳水也在一定程度上影響到了它。”

今年2月初瑞士制表行業(yè)咨詢公司LuxeConsult聯(lián)合摩根士丹利發(fā)布的2024年瑞士制表行業(yè)年度報告，勞力士集團（Rolex）以33.2%的市場份額蟬聯(lián)瑞士第一大鐘表集團，全年銷售額同比增長4.8%至105.83億瑞士法郎，其均價漲了約7.6%，不過，銷量同比下降5%至117.6萬枚。

一些腕表買家告訴記者，現(xiàn)在買表預定后到貨的時間比之前有所縮短，“感覺要比前幾年更容易買到貨了”。

張萌并沒有把她翻了幾倍的香奈包賣掉換錢，在她的消費觀里，這是都是消費品，而不是投資品。但她說，她已經過了那個可以在恒隆看中一個LV包，不在乎國內外差價當場就下單的年紀了。她五年前生了娃，“現(xiàn)在要花錢的地方太多了。未來也許還會買包，前提是我認為它值得”。

市場永遠在隨機變動。一些品牌為了要尋回它們的消費宣布價格調整策略。博柏利稱，將降低皮具售價并優(yōu)化批發(fā)和奧萊渠道；另一家英國奢侈品牌瑪葆儷（Mulberry）計劃將60%的產品價格控制在1095英鎊以下。

（張萌、謝燁為化名）

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