作者 |莫奈

編輯| 江江

視覺 |諾言

在直播帶貨的江湖里、在流量面前，沒有永恒的敵人，只有永恒的利益。董明珠與孟羽童的“再愛一次”也并非簡單的個人情感選擇，一切不過是多重現實因素驅動的理性決策。

“時隔兩年，收到了前老板發來的微信?！?月20日，從格力離職兩年的孟羽童突然發布了這么一則溫情的帖文。這天，各大商家還沉浸在情人節的敘事套路里，而格力，顯然想搞點“浪漫”的大動作。

從孟羽童發出的截圖能看到，董明珠慷慨邀約：“我帶你去吃飯”——似乎是要冰釋兩人此前的爭議和隔閡。

而孟羽童則動情地感慨：作為朝夕相處共事過兩年的人，我總是能感受到她內心最純粹和善良的一面。

孟羽童在社交媒體發布的帖文/圖源：孟羽童Morita

兩年前，董明珠和孟羽童還因突然離職一事，隔空對戰，鬧得很不體面。

兩年后，雙方則突然變成溫情的上下屬，相互憐惜，惹得外界議論紛紛。不少網友表示：這是職場版的“再見愛人”。

實際上，這些溫情不過是流量戲碼的一部分——他們兩人的種種行為，不過是在為昨晚，5月23日的一同現身“格力明珠精選”直播間，進行直播帶貨的預熱罷了。

“董氏批評”與年輕人

周五晚的直播，董明珠依然爆出了很多金句。

在直播的一開始，董明珠含笑摟著孟羽童，但她直言，孟羽童還是孩子，“該關心的關心，該批評的批評”。

然后，她不留情面地“批評”道：“你喪失了一次最好的機會，格力平臺很大，你以為自己搞代言、給別人做廣告、好像收入有了一點，但你失去的更多。”

“最后一次叫你離開的時候，確實是你犯了很大的錯誤。因為要講規矩，我們在工作當中一定要講原則，情感是另外一回事?！睂τ谕饨珀P心的離職風波，在這次直播中，董明珠也側面提及了。

董明珠在直播中摟著孟羽童/圖源：格力明珠精選直播截圖

不過，兩人合體直播的最終目的還是為了給格力的產品帶貨。

直播中，兩人簡單地寒暄后，格力產品的鏈接便逐漸上架。此次直播時長兩小時，涉及了100多件格力的產品。隨后，“孟羽童是否再回格力”“董明珠回應開除孟羽童”等等詞條，在5月23日晚登上了話題熱搜。

不管董明珠和孟羽童所談及的話題和互動是否有意為之，從四年前她們同錄一個綜藝開始，這一對“霸道老板+美女打工人”組合，就一直霸占著公眾視野。

“霸道老板+美女打工人”的組合

董明珠和孟羽童最初是在綜藝牽手的。2021年，在芒果TV自制的職場綜藝里，孟羽童在一眾名校選手中脫穎而出，成為董事長秘書。而他們在節目里已經表現得相當親密，到海邊散步時，孟羽童主動挽起了董明珠的手，“和董總這樣走一走，好幸?！?。

在公開場合，董明珠滿意地表示，有意將她培養為“第二個自己”。后來，按照孟羽童發布的視頻所說，她在格力的工作包括了行政、接待、媒體活動、跨部門對接等等。

此外，孟羽童還參與了官方直播。“明珠羽童精選”的直播賬號，就是格力在其加入后新設的。但隨著其漸漸淡出幕前，轉向市場部工作，賬號名改為“格力明珠精選”。在格力期間，孟羽童的個人賬號粉絲逐漸增加，2023年，其抖音賬號粉絲達到200萬。

直播賬號更名為“格力明珠精選”

一位是從銷售強人起家的傳統企業家，管理嚴格，自立自強；另一位是名校畢業的KOL新貴，喜歡個性、噱頭和標簽，會在面試時突然跳起中國舞——她們兩人的人設結合很矛盾，但也因此充滿了“甜蜜”“爽劇般”的話題度。

不過，隨著孟羽童離職，兩人的“隔閡”逐漸公之于眾。

根據上海證券報報道，2023年5月，孟羽童離職的消息傳出后，格力市場部員工稱，孟羽童在公司期間“經常曠工參加商務活動，接私活”，在公司與其談話后仍進行相關活動，未有改進。

離職后，董明珠不斷在公開場合釋放出她對這位前秘書的不滿。比如，2023屆大學生入職儀式上，董明珠直截了當地表示：“其實當時我看她很勤奮，我希望她能夠成長起來，所以我說你在我的身邊當秘書。當秘書連個文都寫不出來，我不知道是什么秘書，反而借助我們平臺變成個網紅，已經在公司起到不好的作用……所以把她開出去。”這次演講，也側面證明了孟羽童是被格力開除的。

董明珠曾在格力2023屆大學生入職儀式公開批評孟羽童

不到兩年的“接班人”來去匆匆，是資本畫餅，還是年輕人的職業規劃多樣性？消息傳出初期，輿論猜測紛紛。有人認為，“董孟之交”從頭至尾只是一場炒作，也有人認為，是年輕人吃不了苦，或是格力對孟羽童不夠好。

董明珠樂意在公眾面前描繪她對年輕人的想象：少拿工資、勤勤懇懇、多講奉獻。同時，她又頻繁和各路年輕人合作。

譬如，最典型的就是，任命科技測評達人王自如為渠道改革項目負責人。董明珠希望借助外部力量進行企業深層次的變革。

既想靠近年輕人，卻又想和年輕人保持距離，董明珠在一次次批評和教導中，成為了那位不缺話題的“網紅”。

格力需要什么樣的流量？

而目前，孟羽童在全網粉絲數超過400萬。因此，站在格力的視角來看，董明珠再次牽手孟羽童是這家企業吸引Z世代消費者的關鍵流量入口。孟羽童過去“職場逆襲”人設與年輕消費者能產生共鳴，是格力突破“傳統制造業”刻板印象的一座橋。更重要的是，格力已經不能再依賴“董明珠”一個人的IP了。

根據報道，5月23日晚的直播，在開播30分鐘后，賬號的帶貨成績就登上了“大家電榜”第一名，是當晚各平臺熱議的對象。格力不僅能借此為即將到來的“6·18”購物節預熱，還能重新塑造大眾對于董明珠的印象。

在公開場合，董明珠不缺乏流量，因為她總有一些“驚人言論”。

近期，在股東大會里，她說“絕不用海歸派”，理由是只在國內高校里培養自己的人才。此言一出，響徹輿論圈。

在更早前面對和雷軍的激烈競爭時，她暗暗“內涵”對方，“有人成了首富，但你看看給股民分了多少錢，只是靠炒高股價”；

在面對35歲難就業的社會問題時，董明珠則認為是他們“高不成低不就，不愿意低下頭”。

部分支持者認為，董明珠這個人快人快語、性格直爽。但更多互聯網上沖浪的年輕人，將她視為，固執與霸道，甚至是不合時宜。

董明珠和孟羽童

董小姐之所以成為常年登頂熱搜的話題女王，一方面，董小姐性格或是如此——與很多低調的制造行業的企業家不一樣，她本人樂意參與公共話題和媒體采訪，對怎么用人、怎么管理企業、怎么看待人生有著滿腔的表達熱情，而且，她對自己的表達有著絕對的自信。

另一方面，此時的格力需要董明珠的流量。

2025年4月22日，格力電器進行公司董事會換屆選舉，董明珠順利當選新一屆董事，并再次當選董事長，開啟了執掌格力的第五個任期。更早之前，2012年，董明珠擔任董事長職務，在這九年時間里，她猶如一個不知疲倦的狂人，帶領格力從百億營收的規模到2000億營收的量級，是行業內當之無愧的巨頭級企業。

不過，到了2024年，從格里的業績報告里，能看出這家企業的隱憂。去年，格力的營收同比下滑7.31%，成績為1900億元，該項數據相當于回到了2022年。美的、海爾、格力是家電行業里的三巨頭，但對比三家去年的業績，只有格力出現了下滑趨勢。

格力2024年的營收情況/圖源：格力電器2024年年度報告

為什么會這樣？從財報來看，主要是包含空調在內的消費電器板塊下滑，收入同比減少4.29%至1485.6億元，占總營收的78.54%。

空調品類的競爭日趨激烈，格力的優勢進一步被削弱。鹽財經此前曾報道過，董明珠和雷軍關于專利權糾紛的口水仗，源于作為后來者的小米入局了格力的優勢賽道：空調。

盡管兩者市場份額還有很大差異，但憑借營銷優勢，小米在國內的線上市場份額已經來到了行業第三的位置。

盡管在盈利能力上，格力仍然保持著很強的韌性——2024年，其歸母凈利潤業績突破300億元，創下歷史新高——但格力深陷到新業務增長的焦慮泥潭里，一直沒能走出來。

為了打破消費者對“格力=空調”的固有認知，2025年開始，格力的線下門店陸續更名為“董明珠健康家”，里面售賣著冰箱、洗衣機、全屋凈水、小家電等全屋智能家電設備，號稱打造像星巴克那樣能吸引年輕人的“第四空間”，“我們需要更多增進跟年輕消費者的交流，通過好看的線下店場景，讓年輕人愿意進來看一看”。

格力的線下門店陸續更名為“董明珠健康家”/圖源：社交媒體截圖

鹽財經記者注意到，此次直播在開場介紹完空調產品后，第二個介紹的品類是格力的美容儀。這款微電流美容儀的售價日常價格14000元，活動價格9800元，定位高端。它最早在2024年開售，是“董明珠健康家”里的熱門產品。

按照直播間的說法，這款價值9800元的美容儀，“很多珠海女企業家都在用”。然而，據媒體報道，在這個觀看峰值超3萬人的直播間，開售半小時后，僅賣出2單美容儀，距離直播結束15分鐘時，僅賣出4單。

格力的微電流美容儀

既要吸引年輕消費者，又要推廣家電業務的多元化，可以看得出來，格力轉型有著迫切的決心。

此前，格力嘗試入局手機、新能源汽車等領域，可以說是較為失敗，2024年綠色能源業務收入僅172億元，增長0.8%，未能形成規模效應。而芯片、醫療器械、預制菜等領域的嘗試也尚未有成效，雖然轉型決心堅決，但對比起已經把消費電器銷售額比重降至34%的美的來說，格力的路還很長。

面對多元化轉型不順利的說法，董明珠曾公開回應：“我從來不認為不順利，我覺得很好，大家對我期望太高了，希望我明天裝備業務就可以做到1000億，跟空調規模一樣。世界上還沒有哪個企業能做到，我更不可能。我們的戰略基本上沒錯過，只是現在的成長速度是不是能夠快一點？”

流量是助力，有時候也是反噬的力量。格力如今的產品和董事長有深度的IP綁定，對產品的銷量增長和質量保證有著一定的助推力，但也很容易因為部分言論激怒網友，使得格力失去了新生代消費者的喜愛。

在注意力經濟時代，董明珠的種種實踐驗證了“爭議即生產資料”的商業邏輯。但現在，格力急需“董明珠”之外的故事。而最愛格力的董明珠，最終決定，再一次向年輕人靠近。