“美衣、美食、美生活，就來爸媽幸福家。”

伴著這句口號，5月5日，李佳琦和其一眾助播帶著自己的父母走秀熱場后，宣布“所有爸媽的幸福家”淘寶直播間正式開業。截至發稿，該賬號已進行8場直播，分別主打母親節獻禮、美衣美時尚、黃金珠寶、帶著爸媽去度假等主題，場均觀看量在270萬左右，積累粉絲36.79萬。

這是繼淘寶“所有女生”、“所有女生的衣櫥”及抖音“奈娃家族（以李佳琦的五只比熊為原型的萌寵IP）”后，李佳琦IP衍生出的第四個矩陣賬號。據美腕相關負責人介紹，該直播間聚焦中老年人群需求，通過更廣泛的家庭場景串聯多品類商品。

矩陣化并非李佳琦獨有的選擇，頭部主播從個人IP轉型向系統化發展已成為業內主流。不過與交個朋友、東方甄選、辛巴等按垂直品類或主播特點開“小號”不同，李佳琦的矩陣賬號是以受眾群體構建的。

這背后的一個重要問題是，李佳琦能否在“所有女生”之后，贏得“所有爸媽”的信任與消費？

圖/截自“所有爸媽的幸福家”

從“所有女生”到“所有爸媽”

同為李佳琦IP下的矩陣賬號，“所有爸媽的幸福家”畫風明顯有些不一樣。

與已經被觀眾習慣的兩人一桌、看起來簡單直接的“電商戰場”不同，“所有爸媽的幸福家”在置景上便做了一定的區別。首播當日的“重返20歲”主題下，直播間被布置成了復古的紅色舞臺風格；正式開播后，直播間又變成了日常家中客廳的模樣，且在用戶建議下對沙發、地毯、茶幾等的擺放陸續又做了些微調。

另一個直觀的感受是，相對其他快節奏的帶貨直播間，“所有爸媽的幸福家”的氛圍更為輕松，直播頻次也從普遍的一天一場縮至一周2—3次。挑起該直播間大梁的主理人阿秋，是李佳琦的人氣助播之一，李佳琦曾在直播中稱其“天生帶著讓爸媽一見就暖的親和力”；而李佳琦后續可能會以飛行嘉賓形式參與該賬號的直播。

5月5日開播現場。圖/截自“所有爸媽的幸福家”

“新直播間講解新品時會放慢語速，把產品細節和優點講得清清楚楚，讓爸爸媽媽們也能跟上講解節奏。”4月下旬李佳琦在直播間預告“所有爸媽的幸福家”即將開播時，阿秋如此表達了對新賬號的規劃。5月13日直播的下半程，阿秋還準備了茶點，與李佳琦媽媽、旺旺媽媽一起跟直播間里的“所有美眉們、所有叔叔阿姨們”云了一波下午茶。

帶貨節奏放緩從直播時上鏈接的數量也可以有所感知。在“所有爸媽的幸福家”已經完成的直播中，每場10個小時左右的時長里，上架商品數為50—165個不等。作為對比，“618”啟動以來，“李佳琦Austin”直播間每場上架商品均在500個左右，“所有女生”及“所有女生的衣櫥”直播間每場也在400—500個之間。

從規則上來看，這個直播間里沒有復雜的付定金、湊單優惠等玩法，也并未以搶購作為刺激，鏈接大多數為可以直接拍下的現貨。除此之外，主播在講解時更注重描述家庭場景、重復產品核心賣點，頁面上的字號也被加大，這也是該直播間做出的適老化調整。

據美腕相關負責人介紹，“所有爸媽的幸福家”在選品中增設了老年用戶體驗官角色，強化對適老化設計的審核，如鞋底是否防滑，并注重滿足銀發群體在多場景中對時尚和科技的需求；同時，覆蓋多元價格帶，滿足不同收入家庭的消費需求。

目前來看，該直播間已經上架的選品涵蓋衣服、鞋包、配飾、珠寶、美妝、按摩儀、旅游產品等，單價從幾十元到上萬元不等。

而這些商品，尤其是衣服、鞋包、珠寶等，會由40—68歲的不同模特上身展示，為不同年齡段的用戶提供更多參考。李佳琦的媽媽李文利作為模特團一員，在前6場直播中均出了不少的力。李佳琦還曾在直播間說起，他的媽媽說自己“正是拼的年紀”。

不過，李佳琦和美腕又何嘗不是呢？

要增量

畢竟，直播電商的生意沒有以前那么好做了。

一邊是行業整體增速的不斷放緩。據艾媒咨詢統計，去年中國直播電商市場規模預計達到1.9萬億元，但增速已經從2018年的600%驟降至15%。

直播電商的格局也隨之生變，中小帶貨主播乃至店播正從頭部主播手中搶走更多的份額。

“曾經頭部主播獨大，如今光環逐漸褪色，中小主播逐漸成為帶貨中堅。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴中國新聞周刊，“同時隨著市場的進一步發展，電商平臺也意識到店播在品牌建設、用戶沉淀、長效經營等方面的優勢。”《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示，去年店播市場規模占比為51.8%。

另一邊，李佳琦和美腕賴以起家的美妝賽道也正走入瓶頸。國家統計局數據顯示，去年，化妝品類零售總額4357億元，同比下降1.1%；今年一季度金額同比有所增長至1086億元，但增速僅有3.4%。化妝品市場已從“慢增長”走向“微增長”，是業內的普遍共識。

雙重因素疊加之下，頭部如李佳琦或許也難免增長焦慮。公開報道顯示，2023年“雙11”首日，李佳琦直播間銷售額為95億元，較2022年減少了一多半；另據青眼情報統計，去年“618”首日，李佳琦直播間美妝類目GMV同比下降了46%。去年在美腕“618”發布會上，李佳琦曾表示“今年 ‘618’大促是最難的”。

因而在多位受訪者看來，李佳琦和美腕需要適應行業的變化，尋找新的增長點。布局新的直播間，便是路徑之一。

“我們此前收到了很多直播間用戶的留言和反饋，希望能有更多關于長輩單品的選擇，也有很多用戶反饋父母有網購的需求但缺乏一個安心的購物渠道。我們觀察到，市場對‘適老化’產品的關注正在上升，但中老年群體在品質消費、家庭場景中的需求未被充分滿足。”美腕相關負責人對中國新聞周刊如此解釋其新直播間聚焦中老年群體的原因。

直播中的李佳琦媽媽李文利。圖/截自“所有爸媽的幸福家”

未被滿足的需求背后，又是中老年市場巨大的消費潛力。

QuestMobile發布的《2024銀發人群洞察報告》顯示，截至去年9月，國內銀發人群（50歲以上）移動互聯網月活躍用戶達到3.29億，月人均使用時長129小時。根據《銀發經濟藍皮書：中國銀發經濟發展報告（2024）》，目前我國銀發經濟規模在7萬億元左右，約占GDP的6%；到2035年則有望達到30萬億元左右，占GDP的10%。

“作為早年的電視購物客群，其實中老年人更容易接受直播。而且隨著70后初老，直播習慣會與電視購物時代有差異，或許也是新的機會。”上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗分析。

因而在莫岱青看來，“所有爸媽的幸福家”直播間開拓了新的用戶市場、擴大了受眾范圍，為美腕和李佳琦IP帶來新的流量和潛在消費者，也能夠借此提升品牌在全年齡段消費者中的知名度和影響力，增強品牌的競爭力。

“美腕開拓銀發經濟賽道，甚至還能讓矩陣賬號間形成互相轉化，從而延長用戶的生命周期。”崔麗麗表示。

能否絲滑過渡？

但不容小覷的是，面向中老年群體的直播電商自有其復雜性與挑戰。

一方面，中老年群體內部的消費偏好及能力存在較大差異，子女與爸媽之間也存在著不小的消費觀念和習慣的鴻溝。因而在艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅看來，這就要求直播間能更精準地定位受眾的需求，并提供相匹配的產品，且需要更長的購物引導過程。

“所有爸媽的幸福家”直播間的部分商品。圖/截圖

同時，多數中老年用戶對售后響應速度、退貨流程簡化需求更高，如何在體驗部分進行適老化調整也是一項挑戰。

另一方面，這一市場雖尚未形成體系化的格局，但玩家并不少。

眼下，面向中老年群體的帶貨直播間在各個電商平臺都并不鮮見，譬如“時尚奶奶團”“只穿高跟鞋的汪奶奶”“老北京大媽”等。頭部主播中亦不乏涉獵者，譬如瘋狂小楊哥曾經帶過父母上鏡，辛巴母親的“等等·奶奶”直播間，東方甄選、交個朋友也開設過中老年專場直播。

張毅認為，這場競爭的本質在于主播能讓用戶對其有多高的喜歡乃至信任程度。

無錫市消保委此前對中老年網絡直播消費情況的調查結果顯示，中老年人之所以使用直播購物，63.1%是因為喜歡直播間的氛圍以及和主播的互動，50.8%則因喜歡和信任直播間里的明星或主播。

那么，此前一直專注年輕女性群體的李佳琦IP，是否具備將吸引力和影響力泛化至中老年群體的能力呢？

對此，張毅認為，李佳琦IP具有一定的基礎，包括親和力、較強的供應鏈管理能力以及過往與品牌深度合作的能力。“但也要看其風格能否被這個年齡的群體普遍接受，以及在涉及初老或老齡人口關注的問題時，如何建立‘專業感’也是個挑戰。”崔麗麗指出。

因而，對“所有爸媽的幸福家”直播間而言，短期的直播觀看量、GMV等數據固然重要，建立起受眾群體中的良好口碑，以及可持續的銀發消費生態，才是其更重要的長期任務。

美腕也正在這條路上探索。經過幾場直播，美腕團隊也逐步更新著對中老年用戶群體需求的洞察。“我們關注到新老人和年輕人的消費邊界在不斷融合，年輕人在蹭老消費，老年人消費則越來越年輕化，科技潮品、時尚服飾、戶外裝備、護膚防曬是這兩類人群共同關注的品類。”美腕相關負責人表示，像年輕人喜歡的潮牌“mmlg”，就在直播間賣斷了貨。

而這些探索，最終是否能真正打開3億中老年人的錢包，還要交給這個群體中的每個人去投票。

作者：石晗旭

編輯：余源