銀行，背后有高人指點

來源 | 鹽財經(jīng)

撰文 | 莫奈

“時隔兩年，收到了前老板發(fā)來的微信。”5月20日，從格力離職兩年的孟羽童突然發(fā)布了這么一則溫情的帖文。這天，各大商家還沉浸在情人節(jié)的敘事套路里，而格力，顯然想搞點“浪漫”的大動作。

從孟羽童發(fā)出的截圖能看到，董明珠慷慨邀約：“我?guī)闳コ燥垺薄坪跏且寖扇舜饲暗臓幾h和隔閡。

而孟羽童則動情地感慨：作為朝夕相處共事過兩年的人，我總是能感受到她內(nèi)心最純粹和善良的一面。

孟羽童在社交媒體發(fā)布的帖文/圖源：孟羽童Morita

兩年前，董明珠和孟羽童還因突然離職一事，隔空對戰(zhàn)，鬧得很不體面。

兩年后，雙方則突然變成溫情的上下屬，相互憐惜，惹得外界議論紛紛。不少網(wǎng)友表示：這是職場版的“再見愛人”。

實際上，這些溫情不過是流量戲碼的一部分——他們兩人的種種行為，不過是在為昨晚，5月23日的一同現(xiàn)身“格力明珠精選”直播間，進(jìn)行直播帶貨的預(yù)熱罷了。

在直播帶貨的江湖里、在流量面前，沒有永恒的敵人，只有永恒的利益。董明珠與孟羽童的“再愛一次”也并非簡單的個人情感選擇，一切不過是多重現(xiàn)實因素驅(qū)動的理性決策。

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“董氏批評”與年輕人

周五晚的直播，董明珠依然爆出了很多金句。

在直播的一開始，董明珠含笑摟著孟羽童，但她直言，孟羽童還是孩子，“該關(guān)心的關(guān)心，該批評的批評”。

然后，她不留情面地“批評”道：“你喪失了一次最好的機(jī)會，格力平臺很大，你以為自己搞代言、給別人做廣告、好像收入有了一點，但你失去的更多。”

“最后一次叫你離開的時候，確實是你犯了很大的錯誤。因為要講規(guī)矩，我們在工作當(dāng)中一定要講原則，情感是另外一回事。”對于外界關(guān)心的離職風(fēng)波，在這次直播中，董明珠也側(cè)面提及了。

董明珠在直播中摟著孟羽童/圖源：格力明珠精選直播截圖

不過，兩人合體直播的最終目的還是為了給格力的產(chǎn)品帶貨。

直播中，兩人簡單地寒暄后，格力產(chǎn)品的鏈接便逐漸上架。此次直播時長兩小時，涉及了100多件格力的產(chǎn)品。隨后，“孟羽童是否再回格力”“董明珠回應(yīng)開除孟羽童”等等詞條，在5月23日晚登上了話題熱搜。

不管董明珠和孟羽童所談及的話題和互動是否有意為之，從四年前她們同錄一個綜藝開始，這一對“霸道老板+美女打工人”組合，就一直霸占著公眾視野。

“霸道老板+美女打工人”的組合

董明珠和孟羽童最初是在綜藝牽手的。2021年，在芒果TV自制的職場綜藝?yán)铮嫌鹜谝槐娒＿x手中脫穎而出，成為董事長秘書。而他們在節(jié)目里已經(jīng)表現(xiàn)得相當(dāng)親密，到海邊散步時，孟羽童主動挽起了董明珠的手，“和董總這樣走一走，好幸福”。

在公開場合，董明珠滿意地表示，有意將她培養(yǎng)為“第二個自己”。后來，按照孟羽童發(fā)布的視頻所說，她在格力的工作包括了行政、接待、媒體活動、跨部門對接等等。

此外，孟羽童還參與了官方直播。“明珠羽童精選”的直播賬號，就是格力在其加入后新設(shè)的。但隨著其漸漸淡出幕前，轉(zhuǎn)向市場部工作，賬號名改為“格力明珠精選”。在格力期間，孟羽童的個人賬號粉絲逐漸增加，2023年，其抖音賬號粉絲達(dá)到200萬。

直播賬號更名為“格力明珠精選”

一位是從銷售強(qiáng)人起家的傳統(tǒng)企業(yè)家，管理嚴(yán)格，自立自強(qiáng)；另一位是名校畢業(yè)的KOL新貴，喜歡個性、噱頭和標(biāo)簽，會在面試時突然跳起中國舞——她們兩人的人設(shè)結(jié)合很矛盾，但也因此充滿了“甜蜜”“爽劇般”的話題度。

不過，隨著孟羽童離職，兩人的“隔閡”逐漸公之于眾。

根據(jù)上海證券報報道，2023年5月，孟羽童離職的消息傳出后，格力市場部員工稱，孟羽童在公司期間“經(jīng)常曠工參加商務(wù)活動，接私活”，在公司與其談話后仍進(jìn)行相關(guān)活動，未有改進(jìn)。

離職后，董明珠不斷在公開場合釋放出她對這位前秘書的不滿。比如，2023屆大學(xué)生入職儀式上，董明珠直截了當(dāng)?shù)乇硎荆骸捌鋵嵁?dāng)時我看她很勤奮，我希望她能夠成長起來，所以我說你在我的身邊當(dāng)秘書。當(dāng)秘書連個文都寫不出來，我不知道是什么秘書，反而借助我們平臺變成個網(wǎng)紅，已經(jīng)在公司起到不好的作用……所以把她開出去。”這次演講，也側(cè)面證明了孟羽童是被格力開除的。

董明珠曾在格力2023屆大學(xué)生入職儀式公開批評孟羽童

不到兩年的“接班人”來去匆匆，是資本畫餅，還是年輕人的職業(yè)規(guī)劃多樣性？消息傳出初期，輿論猜測紛紛。有人認(rèn)為，“董孟之交”從頭至尾只是一場炒作，也有人認(rèn)為，是年輕人吃不了苦，或是格力對孟羽童不夠好。

董明珠樂意在公眾面前描繪她對年輕人的想象：少拿工資、勤勤懇懇、多講奉獻(xiàn)。同時，她又頻繁和各路年輕人合作。

譬如，最典型的就是，任命科技測評達(dá)人王自如為渠道改革項目負(fù)責(zé)人。董明珠希望借助外部力量進(jìn)行企業(yè)深層次的變革。

既想靠近年輕人，卻又想和年輕人保持距離，董明珠在一次次批評和教導(dǎo)中，成為了那位不缺話題的“網(wǎng)紅”。

2

格力需要什么樣的流量？

根據(jù)報道，5月23日晚的直播，在開播30分鐘后，賬號的帶貨成績就登上了“大家電榜”第一名，是當(dāng)晚各平臺熱議的對象。格力不僅能借此為即將到來的“6·18”購物節(jié)預(yù)熱，還能重新塑造大眾對于董明珠的印象。

在公開場合，董明珠不缺乏流量，因為她總有一些“驚人言論”。

近期，在股東大會里，她說“絕不用海歸派”，理由是只在國內(nèi)高校里培養(yǎng)自己的人才。此言一出，響徹輿論圈。 在更早前面對和雷軍的激烈競爭時，她暗暗“內(nèi)涵”對方，“有人成了首富，但你看看給股民分了多少錢，只是靠炒高股價”； 在面對35歲難就業(yè)的社會問題時，董明珠則認(rèn)為是他們“高不成低不就，不愿意低下頭”。

部分支持者認(rèn)為，董明珠這個人快人快語、性格直爽。但更多互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的年輕人，將她視為，固執(zhí)與霸道，甚至是不合時宜。

董明珠和孟羽童

董小姐之所以成為常年登頂熱搜的話題女王，一方面，董小姐性格或是如此——與很多低調(diào)的制造行業(yè)的企業(yè)家不一樣，她本人樂意參與公共話題和媒體采訪，對怎么用人、怎么管理企業(yè)、怎么看待人生有著滿腔的表達(dá)熱情，而且，她對自己的表達(dá)有著絕對的自信。

另一方面，此時的格力需要董明珠的流量。

2025年4月22日，格力電器進(jìn)行公司董事會換屆選舉，董明珠順利當(dāng)選新一屆董事，并再次當(dāng)選董事長，開啟了執(zhí)掌格力的第五個任期。更早之前，2012年，董明珠擔(dān)任董事長職務(wù)，在這九年時間里，她猶如一個不知疲倦的狂人，帶領(lǐng)格力從百億營收的規(guī)模到2000億營收的量級，是行業(yè)內(nèi)當(dāng)之無愧的巨頭級企業(yè)。

不過，到了2024年，從格里的業(yè)績報告里，能看出這家企業(yè)的隱憂。去年，格力的營收同比下滑7.31%，成績?yōu)?900億元，該項數(shù)據(jù)相當(dāng)于回到了2022年。美的、海爾、格力是家電行業(yè)里的三巨頭，但對比三家去年的業(yè)績，只有格力出現(xiàn)了下滑趨勢。

格力2024年的營收情況/圖源：格力電器2024年年度報告

為什么會這樣？從財報來看，主要是包含空調(diào)在內(nèi)的消費(fèi)電器板塊下滑，收入同比減少4.29%至1485.6億元，占總營收的78.54%。

空調(diào)品類的競爭日趨激烈，格力的優(yōu)勢進(jìn)一步被削弱。鹽財經(jīng)此前曾報道過，董明珠和雷軍關(guān)于專利權(quán)糾紛的口水仗，源于作為后來者的小米入局了格力的優(yōu)勢賽道：空調(diào)。

盡管兩者市場份額還有很大差異，但憑借營銷優(yōu)勢，小米在國內(nèi)的線上市場份額已經(jīng)來到了行業(yè)第三的位置。

盡管在盈利能力上，格力仍然保持著很強(qiáng)的韌性——2024年，其歸母凈利潤業(yè)績突破300億元，創(chuàng)下歷史新高——但格力深陷到新業(yè)務(wù)增長的焦慮泥潭里，一直沒能走出來。

為了打破消費(fèi)者對“格力=空調(diào)”的固有認(rèn)知，2025年開始，格力的線下門店陸續(xù)更名為“董明珠健康家”，里面售賣著冰箱、洗衣機(jī)、全屋凈水、小家電等全屋智能家電設(shè)備，號稱打造像星巴克那樣能吸引年輕人的“第四空間”，“我們需要更多增進(jìn)跟年輕消費(fèi)者的交流，通過好看的線下店場景，讓年輕人愿意進(jìn)來看一看”。

格力的線下門店陸續(xù)更名為“董明珠健康家”/圖源：社交媒體截圖

鹽財經(jīng)記者注意到，此次直播在開場介紹完空調(diào)產(chǎn)品后，第二個介紹的品類是格力的美容儀。這款微電流美容儀的售價日常價格14000元，活動價格9800元，定位高端。它最早在2024年開售，是“董明珠健康家”里的熱門產(chǎn)品。

按照直播間的說法，這款價值9800元的美容儀，“很多珠海女企業(yè)家都在用”。然而，據(jù)媒體報道，在這個觀看峰值超3萬人的直播間，開售半小時后，僅賣出2單美容儀，距離直播結(jié)束15分鐘時，僅賣出4單。

格力的微電流美容儀

既要吸引年輕消費(fèi)者，又要推廣家電業(yè)務(wù)的多元化，可以看得出來，格力轉(zhuǎn)型有著迫切的決心。

此前，格力嘗試入局手機(jī)、新能源汽車等領(lǐng)域，可以說是較為失敗，2024年綠色能源業(yè)務(wù)收入僅172億元，增長0.8%，未能形成規(guī)模效應(yīng)。而芯片、醫(yī)療器械、預(yù)制菜等領(lǐng)域的嘗試也尚未有成效，雖然轉(zhuǎn)型決心堅決，但對比起已經(jīng)把消費(fèi)電器銷售額比重降至34%的美的來說，格力的路還很長。

面對多元化轉(zhuǎn)型不順利的說法，董明珠曾公開回應(yīng)：“我從來不認(rèn)為不順利，我覺得很好，大家對我期望太高了，希望我明天裝備業(yè)務(wù)就可以做到1000億，跟空調(diào)規(guī)模一樣。世界上還沒有哪個企業(yè)能做到，我更不可能。我們的戰(zhàn)略基本上沒錯過，只是現(xiàn)在的成長速度是不是能夠快一點？”

流量是助力，有時候也是反噬的力量。格力如今的產(chǎn)品和董事長有深度的IP綁定，對產(chǎn)品的銷量增長和質(zhì)量保證有著一定的助推力，但也很容易因為部分言論激怒網(wǎng)友，使得格力失去了新生代消費(fèi)者的喜愛。

而目前，孟羽童在全網(wǎng)粉絲數(shù)超過400萬。因此，站在格力的視角來看，董明珠再次牽手孟羽童是這家企業(yè)吸引Z世代消費(fèi)者的關(guān)鍵流量入口。孟羽童過去“職場逆襲”人設(shè)與年輕消費(fèi)者能產(chǎn)生共鳴，是格力突破“傳統(tǒng)制造業(yè)”刻板印象的一座橋。更重要的是，格力已經(jīng)不能再依賴“董明珠”一個人的IP了。

在注意力經(jīng)濟(jì)時代，董明珠的種種實踐驗證了“爭議即生產(chǎn)資料”的商業(yè)邏輯。但現(xiàn)在，格力急需“董明珠”之外的故事。而最愛格力的董明珠，最終決定，再一次向年輕人靠近。