本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：陳墨陽。

近期，香格里拉集團全新高奢品牌Shangri-La Signatures首店“水知心居”在杭州啟幕，引發眾多圈內博主打卡。除卻香格里拉集團，洲際酒店集團、凱悅酒店集團等頭部酒店集團近年來也在不斷“上新”酒店品牌。據不完全統計，今年有8個國際新品牌宣布進入國內，或即將在華開出首店，掀起一輪國際新品牌“搶灘”潮，酒店市場也在釋放出重要的市場信號……

巨星集體打卡香格里拉全新高奢品牌首店

近日，香格里拉集團旗下全新高奢品牌Shangri-La Signatures暨首家精品酒店杭州香格里拉飯店?水知心居揭幕，湯唯、劉嘉玲、譚元元、郎朗等明星紛紛到場，湯唯的一組酒店“神圖”引發眾多博主到店同機位打卡。

事實上，杭州香格里拉飯店·水知心居是香格里拉集團在中國內地第一家酒店的基礎上翻新而來。1985年，中國內地首家香格里拉酒店在這里啟幕，將西翼的杭州飯店和東翼的西泠賓館合二為一，成為杭州酒店的傳奇，多年來有許多世界政要名流都曾下榻于此。2025年，歷經近五載的全面改造，東翼以“水知心居”之名煥發新生。

關于新品牌Shangri-La Signatures，業內人士稱，這是香格里拉集團的第5個品牌，也是一次全新的品牌探索。其官方稱，Shangri-La Signatures是一個關于人與文化交流的品牌，選址在具有豐富歷史文化遺產的目的地，以“家”為靈感打造“私人府邸”的概念，用現代空間設計和獨特品牌敘事解構在地文化脈絡。同時，圍繞文化探索、跨界藝術合作、康養體驗以及創新亞洲美饌，打造可感知的升級奢華體驗。

作為Shangri-La Signatures系列的首間酒店，水知心居選址UNESCO世界文化遺產西湖景區的核心位置，以“絲綢商賈之家”為靈感，將杭州風雅底蘊與現代設計巧妙融合，詮釋了Shangri-La Signatures的獨特定位、選址策略與文化內涵。

從官方對該品牌的介紹來看，新品牌Shangri-La Signatures更加重視在地文化與個性設計的融合。這一策略既是對市場年輕化需求的回應，或許也是對香格里拉集團自身品牌矩陣的補足。在旗艦品牌“香格里拉”之外，通過JEN、嘉里、盛貿和新推出的“Shangri-La Signatures系列”形成梯度，以應對競爭日益激烈的酒店市場。

此外，原有的香格里拉、JEN、嘉里、盛貿4個品牌進入市場的時間都不短了。1971年，第一家香格里拉酒店面世，“香格里拉”由此品牌誕生；1989年，香格里拉集團推出盛貿酒店品牌，定位四星級，價格適中，選址于亞洲和中東的主要商業中心，針對商務休閑旅客；2011年，香格里拉集團推出嘉里品牌，定位中高端，更加年輕化、時尚化、多元化；2014年，香格里拉集團再推出JEN品牌，同樣是針對年輕人開設的品牌，堅持智能科技個性化服務理念。可以看到香格里拉集團一直在“年輕化”的路上，如今11年過去，對于香格里拉集團來說，更“新”、更“年輕”的品牌或許更能幫助自身在新的發展周期內更好地擴張。

誰在“搶灘”？

今年以來，國內酒店市場十分熱鬧，洲際酒店集團、凱悅酒店集團等多個酒店集團的新品牌頻頻動作，加速“搶灘”國內市場。據不完全統計，今年或有8個國際新品牌進入國內市場，或在國內開出首店。

以凱悅酒店集團、洲際酒店集團、雅高集團、溫德姆酒店集團為主的“第一梯隊”酒店集團今年均有1個新品牌登陸國內市場。

其中，凱悅酒店集團將北美炙手可熱的生活方式品牌桐森（Thompson Hotels）帶入上海，預計2025年6月開業，也是亞太區首家桐森酒店。桐森和阿麗拉曾同屬于Two Roads酒店集團，2018年正式被凱悅酒店集團收入囊中。官方對它的品牌定位是“主打潮流生活方式和極具文化與藝術感知的酒店，為文化觸覺敏銳、熱衷先鋒藝術的旅行者提供獨特的聚集地。”

洲際酒店集團去年11月份，正式在中國市場引入的第13個酒店品牌“筑格酒店（Atwell Suites）”擴張更為迅速。今年，將迎來新品牌首批三家酒店的落地——杭州西湖筑格酒店、深圳南山筑格酒店和上海武寧筑格酒店，為年輕旅客們在一線和新一線城市筑造與眾不同的“屬地新家”。

同年11月，溫德姆酒店集團旗下豪華品牌芮峭奢選溫德姆酒店與灃東新城自貿天階項目簽訂合作協議，正式落戶灃東新城自貿服貿板塊，首次亮相中國市場，該酒店預計于2025年12月開業。至此，溫德姆酒店集團已有包括芮峭奢選酒店在內的18個品牌在中國開展特許經營。

雅高集團旗下的奢華軟品牌鉑翎匯臻選（EMBLEMS Collection）引進國內的時間較早，在2021年與貴州宏立城集團與國際酒店管理集團簽約，在貴陽花果園藝術中心打造全球首家鉑翎匯臻選EMBLEMS Collection奢華酒店，稱“有望在年底或者明年揭幕”，但目前來看沒有更多的開業進展情況。而在2022年雅高集團在杭州西子湖畔簽約的又一鉑翎匯臻選旗艦，或許可能成為國內首店，預計在2025年第四季度開業。

除卻頭部酒店集團，“第二梯隊”的國際酒店集團也在華密切布局新品牌。

今年3月，美高梅國際酒店集團劍指頂級奢華，將全新奢華品牌美高梅華府引入國內，首家美高梅華府酒店——珠海香山迎賓館美高梅華府酒店于今年5月已經啟幕。美高梅國際酒店集團方面稱，將在一線與核心城市穩步拓展這一品牌。

2024年10月，麗世酒店管理集團（The Lux Collective）正式宣布旗下品牌“鹽絢（SALT）”進駐中國，簽下四姑娘山鹽絢度假酒店和安吉樂那鹽絢酒店2個項目，其中安吉樂那鹽絢酒店預計于 2025 年第二季度啟幕。

2024年4月，凱賓斯基酒店集團宣布將旗下畢思圖（Bristoria）品牌引入中國，品牌在華首家酒店選址江蘇省揚州市，預計今年開業。今年4月，凱賓斯基酒店集團和首旅酒店集團簽訂合約，計劃推出一個全新的生活方式酒店品牌，未來五年內在中國新增200家酒店，但關于新品牌并沒有更多信息。

此外，今年3月，朗廷酒店集團旗下精選服務酒店品牌「毅風 Ying’nFlo」宣布正式進入中國內地市場，品牌首店早已經在香港亮相。今年計劃在內地開設5家酒店，首店選址杭州。同時未來3年，計劃投入15億至20億人民幣，用于推進毅風品牌在內地市場的發展。

縱觀這些“新入局者”，既是國際酒店集團對消費分級、文旅融合、體驗經濟等結構性趨勢的回應，亦折射出全球酒店業對中國市場長期價值的堅定信心。

新品牌們帶來了哪些信號？

空間秘探注意到，國際酒店集團近年來密集在華推出新品牌，絕非偶然的市場試水，而是對消費市場深刻變革的精準回應。除卻對經典品牌的持續押注，酒店集團們密集且頻繁的動作，為國內酒店市場帶來了一些不一樣的發展信號。

一是本土高端單體酒店成為待發掘的寶藏。近年來，隨著本土高端酒店品牌意識的覺醒和對市場趨勢的探尋，一些散落于歷史文化街區、山水秘境或新興商務區的獨立酒店，用獨特區位優勢與文化基因走通“小而美”的路子，這些高端單體酒店對于國際酒店集團來說，是擴張過程中的優質選擇。

因這些酒店集團物業條件各有不同，傳統的標準化品牌已經不能滿足需要，酒店集團們開始狂打“軟品牌”，收錄具有共同特質的酒店物業，完成品牌規模化，今年登陸國內市場的三分之一品牌都是軟品牌，足以說明酒店集團對這一塊的重視程度。從某種程度上看，能夠包容物業特性的品牌，也是對國內存量市場新的解決方案。

無論上文提到的杭州香格里拉飯店·水知心居是香格里拉集團在中國內地第一家酒店的基礎上翻新而來的作品，還是近期哈爾濱敖麓谷雅AOLUGUYA酒店加入凱悅臻選、貴陽珍珀酒店加入立鼎世酒店集團，不難發現，國內那些“小而美”的高端單體酒店正在與國際酒店集團的“軟品牌”熱聊。

二是贏年輕者贏未來。埃森哲市場調研顯示，新一代酒店產品必須面向年輕客群，“抓住90后，穩住80后，爭取00后”，年輕人追求的是一種全新的生活體驗，如何抓住年輕客群成為酒店集團和品牌的必修課。

能夠滿足年輕消費者個性化、體驗式需求的生活方式品牌，成為各大酒店集團不約而同的選擇。主打潮流生活方式和極具文化與藝術感知的桐森酒店；以“屬地新家”為設計主題，兼顧“家般舒適”和“生活美學”的筑格酒店；麗世集團亞太區首席運營官 Nitesh Pandey 先生表示：“鹽絢不僅是一個品牌，更是一種生活方式。”

可以看到，盡管酒店集團們對“生活方式”定義、標準不一，但品牌核心邏輯始終圍繞“生活態度的傳遞”。無論是客群鎖定，還是文化屬性，抑或是特色空間打造，都在詮釋一種生活主張。

三是中高端和高端賽道火熱。相關數據顯示，目前中國酒店市場上經濟型和中檔酒店占80%，中高端以上酒店不到20%，這與需求端的增長存在明顯缺口，意味著中高端和高端市場還有巨大的發展空間。中高端和高端酒店品牌也是今年登陸國內市場的主力軍。如洲際在已有智選假日等中高端品牌下，又新推出了中高端品牌“筑格”，過去只專注于高端市場的朗廷酒店集團，在今年宣布旗下的唯一一個中高端品牌“毅風Ying’nFlo”進入內地市場。

而除了筑格酒店，其他7個品牌雖然都定位“高端”，但每個品牌的目標受眾畫像側重點都各有不同。珠海香山迎賓館美高梅華府酒店以嶺南園林為藍本，三面環山、一面臨湖，別墅與餐廳隱匿于山水之間，主打“當代府邸體驗”。這種“隱于市”的策略，恰與近年來對傳統文化有鑒賞力的高凈值人群對“低調奢華”的追求不謀而合。

四是新興旅游目的地成為布局重點。空間秘探關注到，近年來，多位國際酒店集團中國區的負責人都提出過這樣的觀點：“隨著高鐵網絡的進一步搭建，二三四線城市已成為酒店市場的利潤增長點。”

芮峭奢選、鉑翎匯臻選、鹽絢、畢思圖等新品牌們的首店不約而同地押注二線城市——西安、貴陽、安吉、揚州等地的項目占比顯著提升。這既源于一線城市高端市場趨于飽和，也暗含對“新中產”消費力外溢的預判。

總的來說，國際酒店集團在中國加速擴張的背后，邏輯可以歸結為“抓住增量紅利、填補市場空白、借勢本土資源”，其核心驅動力既有中國市場的獨特機遇，也有國際品牌的全球戰略考量。隨著新品牌的進入，也將推動國內酒旅市場前進。

酒店新品牌如何在華“扎根”？

當前的酒店市場“百花齊放、百家爭鳴”，高、中、低檔、各種風格、各種品類都已經嶄露頭角，有些還在自己的品類里處于“帶頭大哥”的地位。國際酒店集團以新品牌矩陣加碼中國市場的沖鋒號已然吹響，如何將“落地”轉化為“扎根”，仍需要經歷市場的考驗。

首先是找到“對”的人。在品牌連鎖化已經達到40%的中國酒店市場，“開店”遠不如早些年那樣容易，市場細分已經倒逼開發工作進入更加理性布局與科學決策的新階段。包括新登陸國內市場的所有酒店品牌，在品牌規模發展的過程中，首先要“開得對”，或者從結果來說“開得對，比開多，更重要”。

從市場表現來看，一些新品牌在推出后的兩三年內開店數量呈個位數，甚至是零開業。不少投資人稱，新品牌大多踩著風口而來，看好的是新賽道的發展前景。但它很多時候是沒有成熟的案例或者經驗可供參考借鑒。因此，它的概念預期和實際落地不可避免地會有差距。這就要求新品牌在落子過程中，不僅要選對“人”，更加選對市場。同時，還要有一個“百年老店”的沉穩心態，急功近利，急于求成，反而會適得其反。

其次，要“被看見”，更要“被記住”和“被需要”。流量時代，似乎只要顏值高、夠好玩便能掌握流量密碼。極致的感官設計和活躍的社交生態成為眾多酒店品牌發力的關鍵點，但流量易逝，透過那些被消費者記住、需要的品牌，會發現能夠讓它們在時間洪流中存活下來的，不只是足夠獨特選址、設計和服務，還有其背后傳達出的深厚的文化價值。

其本質是將酒店轉化為價值觀的載體，給消費者一個“身份”。以桐森酒店為例，其以紐約街區文化為基因，在上海世博場館打造“社交磁場”，用名廚餐廳、文化沙龍重構大堂功能，本質是販賣“城市探索者”的身份認同；筑格酒店則以陶土棕色調與智慧家居營造“屬地新家”，精準擊中Z世代既要“出片率”又要“松弛感”的矛盾需求。當“住宿體驗”升維為可參與的敘事，消費者就變為“故事的主角”，情感錨點轉化為品牌忠誠度，助力品牌可持續運轉。

再者，加速文旅融合。隨著旅游業的快速發展，文旅融合成為當下的新趨勢。在這一背景下，酒店們面臨著新的挑戰和機遇。無論是“下沉”開辟新的旅游目的地，還是加入成熟旅游城市，酒店不光是“住宿”場所，更是目的地，是助力城市“向上”的重要一環。從近年來各大酒店集團與地方旅企頻頻簽約的消息，也能看出這一點。

從長遠來看，未來各大城市將會以更強的吸附性，與康養、體育、休閑等需求元素相結合，構成全新形態的消費生態圈或者旅游目的地。這就意味著，酒店品牌在進入城市的時候，一定要考慮城市特性、去探索新模式、為城市生活提供新的消費場景和生活體驗，真正做到與城市共生。

當前酒旅業也已有不少成功案例，通過對在地文化深度挖掘催生商業生態重構，酒店正演變為文旅目的地流量樞紐。如雅高集團旗下的無錫索菲特傳奇酒店坐落于江南古運河旅游度假區，緊鄰世界文化遺產點清名橋歷史文化街區，將無錫江南特色與法式生活藝術融于一體，成為長三角地區的文旅新名片。值得注意的是，在地化不是簡單的元素堆砌，而是從建筑設計到體驗活動的深度在地融合。

綜上，對于各大酒店集團而言，進入中國市場，以獨特的品牌故事和消費主張喚醒多元化消費群體的小眾需求，是一條屢試不爽的路徑。然而，拓寬市場基盤只是第一步，如何走向大眾，持續深化品牌魅力，引發更廣泛的消費群體共鳴才是關鍵。縱觀成功案例，唯有真正讀懂本土市場的呼吸節奏，方能在變局中織就持久扎根的韌性網絡。