提起泰康人壽，幾乎無人不知。它是非上市保險公司中的佼佼者，2024年靠賣保險入賬超2000億元，總資產(chǎn)超1.8萬億元。隨便一翻朋友圈，也很容易找到泰康保險銷售人員的身影。

但近年來，受金融市場利率下滑等影響，部分保險機構(gòu)為維持收入水平，不得不依賴短期銷售沖量，面臨增收不增利的經(jīng)營壓力。

在此背景下，泰康人壽一邊選擇關(guān)閉分支機構(gòu)以減少運營成本，另一邊，通過售賣300萬元的“養(yǎng)老”保單，試圖為未來業(yè)績提前布局。

01、120多個分支機構(gòu)被撤銷

泰康人壽線下網(wǎng)點正在經(jīng)歷一場收縮。

《財經(jīng)天下》翻閱國家金融監(jiān)督管理總局信息獲悉，據(jù)不完全統(tǒng)計，從年初至今，泰康人壽約有120多個分支機構(gòu)被撤銷，覆蓋范圍包括河南、四川、遼寧、廣東、湖北、內(nèi)蒙古、黑龍江、山東等多個省市地區(qū)。

據(jù)泰康人壽年報，截至2024年末，公司在全國有2135個支公司、營業(yè)部、營銷服務(wù)部。也就是說，僅今年以來，5.8%的毛細血管正從泰康人壽全網(wǎng)圖中消失。

作為非上市險企龍頭，泰康人壽2024年總資產(chǎn)規(guī)模為18539.31億元，保險業(yè)務(wù)收入達2283.24億元。加上泰康養(yǎng)老、泰康資產(chǎn)等業(yè)務(wù)，整個泰康集團已經(jīng)積累了超6500萬核心個人有效客戶。

體量擺在這兒，泰康人壽網(wǎng)點優(yōu)化的動作引起媒體廣泛關(guān)注。

據(jù)一位泰康保險銷售人員描述，泰康這些分布在全國各地的線下網(wǎng)點，除負責(zé)投保協(xié)助、續(xù)期保費、快速理賠等基本業(yè)務(wù)外，平時也會不定期進行人員培訓(xùn)、產(chǎn)品推廣活動。

他稱，“部分網(wǎng)點關(guān)閉后，客戶可到鄰近網(wǎng)點尋求同等服務(wù)”。

即便線下服務(wù)未受實際影響，但作為總部與地方市場的關(guān)鍵紐帶，實體網(wǎng)點在增強客戶信任感、強化泰康人壽品牌形象方面具有不可替代的作用。網(wǎng)點數(shù)量的減少，仍可能向外界傳遞出不利信號。

而泰康保險只是縮影，整個保險行業(yè)都在做著同樣的動作。據(jù)金融時報統(tǒng)計，近幾年來保險公司分支機構(gòu)呈持續(xù)退出態(tài)勢，2020年至2024年退出數(shù)量分別為971家、2197家、3019家、2065家和1984家，整體數(shù)量過萬，其中不乏中國人壽、平安人壽等大型險企的身影。

曾幾何時，無論是大小險企，都把擴建分支作為搶灘市場的重要手段，分支機構(gòu)數(shù)量的多少，甚至直接昭示著自身的江湖地位。如今為何集體大剎車？

經(jīng)濟學(xué)家、新金融學(xué)家余豐慧告訴《財經(jīng)天下》，受到數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速、互聯(lián)網(wǎng)保險興起以及傳統(tǒng)保險銷售模式效率下降等影響，保險公司正在尋求更加高效和低成本的方式來提供服務(wù)。

“此外，隨著人口紅利的消失和代理人數(shù)量的大幅減少，保險公司不得不重新評估其分支機構(gòu)的必要性，關(guān)閉那些效益不佳或難以維持的網(wǎng)點，以優(yōu)化資源配置。”

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜也認為，撤銷分支機構(gòu)是險企在經(jīng)營壓力下的瘦身增效措施。保險行業(yè)線上渠道的興起對傳統(tǒng)線下營銷服務(wù)部的沖擊較大。保險企業(yè)分支機構(gòu)的服務(wù)屬性逐漸被弱化，線上渠道能夠更高效地完成銷售、理賠等服務(wù)功能，線下網(wǎng)點的必要性降低。同時，在代理人規(guī)模縮水的背景下，線下網(wǎng)點服務(wù)價值銳減，單網(wǎng)點產(chǎn)能不足，倒逼結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

最新數(shù)據(jù)顯示，2024年人身險公司個險營銷員數(shù)量降至264萬人，較2019年前的912萬人的歷史峰值數(shù)據(jù)縮減648萬人。

一句話，網(wǎng)點戰(zhàn)術(shù)、人海戰(zhàn)術(shù)失效，保險公司要換打法了。

02、退保風(fēng)波

具體到泰康人壽身上，公司提質(zhì)增效之舉背后，隱藏著業(yè)績增速放緩的事實。

2020年到2024年，泰康人壽營收從2137.73億元增長到2814.2億元，償付能力也不錯，2024年綜合償付能力充足率335%，核心償付能力充足率231%，是國內(nèi)大型壽險公司中唯一一家沒有出現(xiàn)過償付能力不足的企業(yè)。

但泰康人壽的歸母凈利潤卻劇烈波動。Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年到2024年，這一數(shù)字分別為190.01億元、230.73億元、111.37億元、131.64億元和143.21億元，同比增速分別為-0.98%、21.43%、-51.73%、18.2%和8.79%。

更引人注意的是泰康人壽的退保率。2024年第四季度償付能力報告顯示，公司旗下的三款產(chǎn)品——贏家人生終身壽險（投資連結(jié)型）、泰康鑫賬戶終身壽險（萬能險）及泰康附加財富贏家定期壽險（萬能險）合計退保金額達111.09億元，遠超其他頭部險企40億元乃至30億元以下的規(guī)模。

尤其是贏家人生終身壽險（以下簡稱贏家人生），2024年新增保費只有0.43億元，轉(zhuǎn)出金額卻超過51億元，形成了“退保額是新增保費118倍”的循環(huán)。

對于一家保險公司來說，退保金額高通常反映出幾個深層次問題，要么是產(chǎn)品不完善，要么是銷售環(huán)節(jié)出了差池。那么，泰康人壽高退保產(chǎn)品問題出現(xiàn)在哪？

以贏家人生為例，多位消費者向《財經(jīng)天下》反映該產(chǎn)品虧損的情況。一位消費者稱，自己于2021年3月，花費5萬元買了該保險，截至今年5月賬戶還剩4萬多元，4年多時間虧損20%。還有一位消費者于更早時間2020年購買了50萬元的贏家人生，如今虧損幅度達32%。

據(jù)了解，投連險是一種兼顧了保障和投資的險種，其收益主要來自投保人通過保險公司向股票、基金、債券、貨幣等資本市場進行投資所獲利得。保險公司為保戶單獨設(shè)立投資賬戶，由專門的投資專家負責(zé)運作。

也因此，投連險賬戶和市場掛鉤，若具體投資賬戶運作不佳或隨股市波動，投資收益可能會出現(xiàn)負數(shù)，且風(fēng)險完全由投資者承擔(dān)。

從過往業(yè)績上看，泰康集團官網(wǎng)發(fā)表過“最牛投連險13年30倍”的文章，贏家人生也創(chuàng)造過“40億元額度半天售罄”的戰(zhàn)績。

“結(jié)合近兩年整體投資市場表現(xiàn)和贏家人生的退保率情況，與其說贏家人生這款產(chǎn)品有問題，不如說這類產(chǎn)品本身就是收益與風(fēng)險并存的。”有保險精算師評價道。

與投連險的退保原因不同，泰康客戶對萬能險、分紅險的意見，多表現(xiàn)為銷售誘導(dǎo)。《財經(jīng)天下》暫未查到泰康鑫賬戶終身壽險及泰康附加財富贏家定期壽險兩種萬能險的具體投訴案例，但從黑貓投訴平臺可以看到，一位客戶反映，自己的家屬于2008年5月投保了泰康卓越財富（2007）終身壽險（萬能型），2017年投保結(jié)束，10年交了50000元。2024年10月想辦理退保，卻被告知只能退31400元，該客戶質(zhì)疑銷售員誘導(dǎo)老年人簽訂合同，不告知合同條款。

另有客戶表示，自己于2015年4月買的15年期定投分紅泰康保險，已經(jīng)繳費10年，業(yè)務(wù)員誤導(dǎo)消費，和事實拿到的分紅不一致，現(xiàn)在要求全額退款。

來自泰康人壽方面的投訴信息在一定程度上印證了上述消費者的說法。年報顯示，2024年，泰康收到國家金融監(jiān)督管理總局及其派出機構(gòu)轉(zhuǎn)辦投訴10160件，收到全量投訴102607件，從類別來看，兩種投訴渠道均主要集中在銷售環(huán)節(jié)，占比分別為79%和65%。

2024年，泰康人壽省級分公司還受到監(jiān)管機構(gòu)行政處罰10次，具體內(nèi)容包括：海南分公司存在銷售誤導(dǎo)問題，被處罰款5萬元；遼寧電話銷售中心存在坐席銷售誤導(dǎo)問題，被處罰款18萬元。

值得注意的是，泰康人壽不是個例。一份《2024年度保險消費者權(quán)益保護調(diào)研報告》顯示，壽險、年金險類產(chǎn)品是出現(xiàn)消費者權(quán)益糾紛最多的保險產(chǎn)品。其中既有消費者與保險公司之間信息不對稱的原因，也有部分銷售人員夸大宣傳導(dǎo)致實際保障與預(yù)期不符的原因。

一位保險從業(yè)人員無奈地向《財經(jīng)天下》表示，尺度把握的確是一個難題。

“市面上常有保險員月入十萬，年薪百萬的帖子，但事實上這兩年干這行越來越難，整個金融系統(tǒng)都在降息，保險也在變相降，對于客戶來講相當(dāng)于保險變貴了，買保險的人隨之變少。”她還提到，“報行合一”新規(guī)，也在一定程度上影響了保險銷售的節(jié)奏。

所謂“報行合一”，是指保險公司在產(chǎn)品銷售時實際使用的手續(xù)費用需要與其上報至監(jiān)管部門的保持一致。以往，為了吸引渠道合作、搶占市場份額，部分保險公司會通過高傭金、返傭等“暗箱操作”惡性競爭，現(xiàn)在，手續(xù)費報了多少就要按多少執(zhí)行，不能“說一套，做一套”。

對于銷售人員而言，新規(guī)最為直接的影響是收入下滑，而若想維持原有收入水平需要銷售更多的保單，過度銷售的行為變得難以避免。

03、進軍養(yǎng)老社區(qū)

泰康集團的掌舵者陳東升早早就意識到了中國壽險業(yè)在經(jīng)過高速發(fā)展之后，到了該進入深度調(diào)整階段的時候。

人壽保險商業(yè)模式的底層邏輯，本質(zhì)上是一張資產(chǎn)負債表，客戶繳納的保費形成了公司的負債端，公司運用保險資金進行投資形成了資產(chǎn)端。正常情況下，保費規(guī)模增長帶來可投資資金增加，進而收益增加，反過來再提高產(chǎn)品能力，一整套下來，在險企內(nèi)部形成正向循環(huán)。

但現(xiàn)在，形勢變了。陳東升引用數(shù)據(jù)稱，近年來，我國壽險業(yè)負債端創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇，兩個主要長期產(chǎn)品年金險和重疾險的保費與價值雙雙負增長，帶來當(dāng)年新單保費收入和新單價值的持續(xù)萎縮。同時資產(chǎn)端面臨宏觀邏輯變化帶來的不確定性和投資收益下降的挑戰(zhàn)。

基于這些擔(dān)憂，加上對中國還面臨老齡人口規(guī)模大、增速快的觀察，2007年，泰康人壽便萌發(fā)了進軍實體養(yǎng)老服務(wù)業(yè)的想法，從日本到美國，開啟全球性“取經(jīng)”之旅。

陳東升發(fā)現(xiàn)，在美國的養(yǎng)老社區(qū)，有餐廳、活動中心、健身中心，一群八九十歲的老人在跑步、練瑜伽、學(xué)芭蕾舞。他被這種全新的生活方式和老人們的精神狀態(tài)深深震撼，當(dāng)即就決定一定要把這種商業(yè)模式帶到中國來。

很快，泰康2009年獲得原保監(jiān)會批復(fù)的首個養(yǎng)老社區(qū)投資試點資格，2011年在北京昌平競拍到首個養(yǎng)老社區(qū)用地，2012年首個泰康之家養(yǎng)老社區(qū)——泰康之家·燕園奠基，2015年首戶泰康居民入住。

在此過程中，泰康創(chuàng)新性地把傳統(tǒng)的人壽保險和實體的養(yǎng)老服務(wù)結(jié)合起來，推出行業(yè)首個“人壽保險+養(yǎng)老服務(wù)”的年金產(chǎn)品“幸福有約”，以及健康財富規(guī)劃師（health and wealth planner，簡稱 HWP）這一全新職業(yè)。

泰康HWP湯浩這樣解釋，入住泰康養(yǎng)老社區(qū)，首先需要獲得入住權(quán)，入住權(quán)通過一份保單對接，也就是在泰康做一份保單合同，強制儲蓄一筆養(yǎng)老金現(xiàn)金流，防止出現(xiàn)人活著錢沒了的悲劇。有了保單合同，自己及父母雙方就都拿到了入住泰康養(yǎng)老社區(qū)的“鑰匙”。到了需要養(yǎng)老的年齡，直接辦理入住即可。

“相當(dāng)于養(yǎng)老資金、養(yǎng)老資源、養(yǎng)老人員都解決了，一舉三得。”該HWP稱。

而“幸福有約”的費用，著實不菲。“不同城市不同價格，比如天津標(biāo)準(zhǔn)版160萬元，北上深標(biāo)準(zhǔn)版需要300萬元。”湯浩稱。據(jù)其向《財經(jīng)天下》出示的簡易版計劃書，具體的“幸福有約”產(chǎn)品是?款分紅型年金保險，比如70歲開始交錢，每年60萬元，74歲交完。從交的第一年起，產(chǎn)品就每年給客戶返錢，最長可以領(lǐng)到被保人105歲。若105歲時退保，總共可以拿回來的資金總額為686.32萬元。

在傳統(tǒng)模式下，行業(yè)每張保單的平均標(biāo)準(zhǔn)保費不超過5萬元，而“幸福有約”的超高額保單，在傳統(tǒng)壽險以中產(chǎn)人群為主力客群的基礎(chǔ)上，自然地將客群拓展至富裕人群，改變了壽險不能批量產(chǎn)生高凈值客戶的歷史，大大提升了保險銷售效率，同時負債期更長，也為泰康人壽投資端提供了更為長期穩(wěn)定的資本。

據(jù)泰康人壽對外披露，目前，泰康之家養(yǎng)老社區(qū)已在全國36個城市建設(shè)43個項目，入住居民超1.6萬人，規(guī)模居行業(yè)前列。

雖然“幸福有約”屬于泰康人壽旗下，被公司以“新壽險”標(biāo)簽進行宣傳，但其對泰康人壽的業(yè)績增長作用，尚未在財報有所體現(xiàn)。據(jù)陳東升對外透露的信息是，“幸福有約”保單銷售已經(jīng)從第一年的300單增長到2024年的近5萬單，新單價值貢獻占比超過1/3，“幸福有約”客戶突破22萬人，HWP隊伍超過2萬人。

陳東升曾講道，泰康的成功，最核心的就是抓住了兩波大的浪潮：一是中國中產(chǎn)人群崛起，泰康進軍人壽保險；二是人口老齡化的趨勢，泰康進入醫(yī)養(yǎng)大健康領(lǐng)域。

當(dāng)下，泰康保險集團旗下雖然有保險、資管、醫(yī)養(yǎng)三大核心業(yè)務(wù)體系，但壽險仍然是泰康最核心的營收和利潤來源。由此可以肯定，押寶養(yǎng)老社區(qū)提升泰康人壽乃至整個集團的長期戰(zhàn)斗力，是陳東升當(dāng)下最緊急，也是最值得投入的事情了。

（文中湯浩為化名）

（作者 |陳大壯，編輯 | 朗明，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）