當下，文旅消費正加速復蘇，游客需求日益多元化，單一的文旅項目或商業空間難以滿足消費者休閑度假、文化體驗、購物等多重期待。在此背景下，以文化賦能場景、以旅游激活流量、以商業兌現價值的“文商旅融合”發展模式脫穎而出。從中央到地方，相關支持政策不斷出臺，為文商旅融合發展注入新的動能，文商旅項目也已成為商業地產轉型升級的重要方向。

本文在分析“文化+旅游+商業”如何三位一體激活文商旅項目的基礎上，對旅游休閑街區、文化地標更新、景區周邊商業、大型文商旅綜合體等不同類型文商旅項目的特點特點進行深度解析，總結文商旅項目如何重塑文旅消費場景、提升區域商業能級。同時結合消費升級、科技驅動等因素，展望文商旅項目未來發展方向。

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驅動因素：消費升級疊加政策支持，推動文商旅融合發展

（1）消費升級：國內旅游消費回暖且需求趨向多元化，文商旅項目受游客青睞

圖：近10年國內出游人次及總花費

數據來源：國家統計局，中指研究院綜合整理

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疫情后，居民對出游等服務消費需求反彈，國內旅游消費回暖。2024年全年國內出游56.2億人次，同比增長14.8%，規模達歷史次高；國內游客出游總花費15.75萬億元，創歷史新高，同比增長17.1%。從消費結構來看，近幾年大眾在食、住、行、游、購、娛等方面的需求更加多元，對地方特色美食、主題酒店/特色民宿、沉浸式文化體驗、精品購物等方面的消費需求增強；不同年齡階段的游客消費需求亦有所不同，如年輕消費群體更偏好文化打卡和社交分享，家庭客群則對休閑、親子互動需求更強。因此，旅游資源向文商旅融合方向發展更好地滿足了游客一站式文旅消費需求，受到游客青睞。

從商業地產的角度來看，兼具文化、旅游、商業三個要素的文商旅項目亦成為實體商業的重要升級方向。從原因來看，消費者的部分日常購物需求被電商平臺分流，對實體商業的需求逐漸轉向體驗式、沉浸式消費，更加注重“精神需求”的滿足，推動實體商業創新消費場景、豐富多元業態。

1.國內游客出游總花費指 國內游客在國內旅行、游覽過程中用于交通、參觀游覽、住宿、餐飲、購物、娛樂等全部花費。

（2）政策支持：中央及地方多次發布相關政策，推動文商旅融合發展

近幾年，中央持續出臺政策支持文旅消費和實體商業供給側提質升級，促進文商旅融合發展，主要方向包括創新多元旅游消費場景、盤活存量空間、活化利用文化遺產等。

表：近幾年文商旅融合發展支持政策（部分）

資料來源：中指研究院綜合整理

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同時，地方對于文商旅融合發展的政策支持力度也在不斷增強。支持商圈和文旅項目融合發展，如北京提出加快推動消費新地標建設和老舊消費設施改造升級，力爭培育10個以上多元消費融合新項目，推出10個以上商文旅體融合發展示范商圈。支持商業項目與多種消費業態融合發展，上海提出打造商旅文體展聯動項目，支持標桿展會、文旅、賽事主辦方聯合商圈、品牌推出節慶賽事購物專線、專屬優惠券、品牌新品發布等，致力于打造一批具有引領性的市級“展會+商業”“文旅+商業”“體育+商業”聯動項目。資金支持方面，河北提出對于符合條件的集文化、旅游、商業、休閑等多種業態于一體的新型文旅商業消費集聚區示范項目予以資金補助等支持措施。

價值實現：文化IP+旅游流量+商業場景三位一體，激活文商旅項目價值

在消費升級與政策支持的雙重驅動下，文商旅項目通過“文化IP+旅游資源+商業空間”三個要素的深度融合，構建復合型、多業態、沉浸式的新型消費場景。其中，文化IP是文商旅項目的核心要素，能夠為項目注入文化價值，為消費產品開發提供內容支撐；旅游資源是項目的流量入口，與商業空間共享客群，擴大消費基數；商業空間則是消費者進行消費體驗的場所，在項目中起到價值變現的作用。這三個要素通過資源協同和業態融合形成了以文化賦能場景、以旅游激活流量、以商業兌現價值的良性循環，產生“1+1+1>3”的效果，激活文商旅項目的經濟價值。

在運營方面，文商旅項目通過IP打造、空間設計、業態創新等方式打通“文旅體驗+商業場景”，給消費者帶來多元消費體驗，進而提升項目客流量、營業額。IP打造方面，文商旅項目可結合屬地歷史文化基因打造文化IP，運用多種營銷方式（如授權衍生品、沉浸式演出門票、推出聯名商品等）提升文化IP轉化率。空間設計方面，文商旅項目需通過建筑設計、場景打造等方式進行文化敘事，將文化IP和旅游資源特色轉化為消費者可感知的商業空間，強化文旅體驗；同時利用AI、光影技術等突破物理空間限制，打破文化展示與商業消費的邊界。業態創新方面，文商旅項目可通過首店、快閃店等零售業態、非遺手作等體驗業態、藝術展覽等文化業態相結合，強化文化IP，打造多元化、沉浸式消費場景，豐富消費內容，同時可以增加夜間經濟相關業態，延長消費時間，進而實現提升項目營業額的目的。

項目模式：通過旅游休閑街區營造、文化地標更新、景區周邊商業配套升級以及大型文商旅綜合體開發等多元化項目，形成差異化互補格局

（1）旅游休閑街區：以開放式布局融合在地文化，滿足游覽、休閑、消費需求

旅游休閑街區指具有鮮明文化主題和地域特色，具備旅游休閑、文化體驗和公共服務等功能，融合觀光、餐飲、娛樂、購物、住宿、休閑等業態，能夠滿足游客和本地居民游覽、休閑等需求的城鎮內街區。采用開放式布局能夠營造出舒適自由的感受，通過與公共空間的融合一定程度上弱化商業屬性，突出公共性、開放性和多元性的特點，讓消費者通過游覽的方式沉浸式感受在地文化。代表項目包括成都寬窄巷子等。

• 文旅街區案例：成都寬窄巷子

寬窄巷子位于成都市青羊區，始建于1718年，是清代滿蒙八旗駐軍的“少城”遺存，也是北方胡同文化與川西民居建筑結合的“孤本”。2003年，寬窄巷子啟動主體改造工程，采用文態、形態、業態“三態融合”的思路，以千年成都文脈為靈魂，通過保留歷史建筑、器物等展現老成都生活形態，打造院落式情景消費業態組合，形成以旅游休閑為主、具有鮮明地域特色和巴蜀文化氛圍的復合型文化商業街區，并于2008年向公眾開放。

2018年，寬窄巷子啟動改造提升工程，突出融合發展、打造國際消費新場景的特點，按“一巷一主題、一院一景”的思路，形成寬巷子“閑生活”、窄巷子“品生活”、井巷子“市井生活”、小通巷“雅生活”、泡桐樹街“慢生活”、奎星樓街“文創生活”的特色主題消費街區。此次改造，寬窄巷子還優化了業態結構，提升文創零售、文化體驗業態比例，降低餐飲比例，打造寬窄匠造所、寬窄演藝谷等特色項目增強體驗性，發展首店經濟帶動業態升級，推出寬窄市集、漢服時裝秀等游購活動發展夜間經濟。

改造后，寬窄巷子客流量顯著提升，據報道，2023-2025年春節假期，寬窄巷子街區接待游客數均超百萬，其中2024年春節期間共接待游客154.38萬人次，較2019年春節增長近6倍。

（2）文化地標更新：將現代商業與文化記憶相融合，與消費者建立情感共鳴

文化地標更新主要依托歷史文化街區、古建筑、工業遺址等城市文化地標，結合地標建筑的歷史、風貌，所在城市在地文化等進行保護性更新，傳承文化風貌的同時嵌入功能復合、業態多元的商業空間，將“靜態文化遺產”轉化為“動態消費場景”，實現“文化記憶+現代商業”的有機融合。代表項目包括上海張園、紹興天地等。

• 古建更新項目案例：上海張園

上海張園位于上海市靜安區南京西路風貌保護區，是上海現存規模最大、保存最完整、建筑風格最豐富的石庫門建筑群之一，孕育了上海獨特的弄堂文化。2018年，上海靜安區啟動對張園的保護性征收改造，由靜安置業集團為主體機構，引入太古地產以管理合作形式參與，保護傳承上海石庫門里弄歷史風貌，活化利用歷史建筑，通過復合業態規劃，將張園更新為融合傳統海派文化和國際時尚文化的潮流地標。

功能方面，改造后的張園集歷史建筑、體驗式商業、城市商務休閑、多元文化空間于一體，形成文商旅聯動發展的特色，讓年輕游客感受“海派文化”和老上海特色建筑，讓海外游客感受東西方文化的融合。空間方面，改造后張園形成“東靜西鬧”的格局，西區以高端商業為主，注重“首店”“首秀”“首發”效應，導入奢侈品、潮牌等時尚消費，提升商業能級；東區設置辦公、酒店、公寓等業態，同時打造演藝中心、潮流中心及美術館等文化場館，形成輻射周邊的市民文化活動空間。

據報道，自西區運營以來，張園參觀人流數量不斷增長，日均可達3萬人次，單日峰值達8萬人次；周末節假日帶動周邊商圈人流量較以往提升40%，茂名北路沿街商戶營業額平均提升近20%。

• 工業遺址改造案例：紹興天地

紹興天地位于紹興核心區域，周邊有紹興博物館、魯迅故里等文旅資源，原址為國營871廠紹興分廠，曾是中國知名的集成電路企業，后于2018年停產。2020年華潤置地、盈致未來文創聯手啟動項目改造，以“保留城市記憶、復興工業遺跡、激活古城活力”的主張，對空地和低效利用廠房進行再開發，打造37萬方文商旅住綜合體，其中商業面積約5.1萬方，采用“街區+mall”形式，集美食、文化創意、夜經濟體驗、新零售消費于一體。

文化留存方面，紹興天地保留871廠三棟主體廠房的部分原始建筑結構和室外構筑物，留存工業建筑的歷史記憶，同時通過871大道、871印跡長廊文創藝術街區等空間強化符號記憶；引入871芯片博物館、同濟大學LAB，將“紹芯精神”工業遺產轉化為產學研資源。消費內容方面，紹興天地通過首店/旗艦店/大師店等提升消費能級，通過打造文創二次元空間矩陣吸引年輕消費群體。

據報道，紹興天地首日開業客流量達24萬，2025年一季度累計客流達480萬人次。

（3）景區周邊商業功能升級：景區與商業共享客流，滿足消費者多重消費需求

這類項目臨近景區、主題公園等大型文旅資源，與景區在空間上協同規劃并共享客流，承接景區外溢消費需求，為游客提供“度假+購物”一站式文旅消費體驗。部分項目通過空間設計、業態等方面與景區IP深度融合，打造相關特色體驗場景，提升項目吸引力。代表項目包括比斯特上海購物村、成都百聯奧萊等。

• 文旅配套商業案例：比斯特上海購物村

比斯特上海購物村位于上海國際旅游度假區核心區，是集高端購物、休閑度假于一體的奧特萊斯項目，與迪士尼樂園、薰衣草公園等旅游資源共同形成“主題樂園+高端購物+自然觀光”的一站式度假體驗。上海國際旅游度假區年超2000萬的客流量為比斯特上海購物村提供了充裕的客群基礎，據報道，項目自2016年運營以來實現年均雙位數增長，2024年客流量突破406萬人次。

除臨近迪士尼樂園這一優勢外，比斯特上海購物村還是國家4A級旅游景區。項目采用Art Deco建筑風格，以新月形臨湖布局串聯林蔭步道、音樂噴泉等度假元素；業態方面除零售品牌外還引入米其林餐廳矩陣，配套親子、休閑SPA服務等配套設施，將零售與文化、藝術、生活方式巧妙融合，將傳統奧萊升級為“高端購物+微度假”融合的體驗式商業空間。

• 文旅配套商業案例：成都百聯奧萊

成都百聯奧萊選址成都熊貓國際旅游度假區核心區，總建筑面積約14萬方，擬于2027年開業。項目憑借臨近成都大熊貓繁育研究基地的區位優勢，融合大熊貓IP和川蜀文化，構建“公園漫步空間、熊貓IP互動地標、煙火玩轉之地、川潮風尚集合”等差異化場景，打造集名品折扣、公園場景、餐飲娛樂于一體的“熊貓主題公園漫步式”奧萊體驗空間。

項目通過IP主題商店、市集活動等“商業+”業態，形成“熊貓引力場”，匯聚川潮巷、巴蜀食集、煙火娛樂等商業元素，打造川潮文化社交空間。品牌方面，項目計劃引入國際國內一線品牌400個、知名餐飲品牌20個及成都奧萊首店10家，充分滿足消費者的購物需求。

（4）大型文商旅綜合體：集購物、休閑娛樂、文化藝術于一體的大型城市綜合體

這類項目通常是自帶文旅資源的大型城市綜合體，以某一文旅IP為核心，集商場、住宿、休閑娛樂、文化藝術等多種業態于一體，以“旅游目的地+商業綜合體”的模式為游客提供“消費+休閑度假”一站式體驗空間。代表項目包括招商蛇口海上世界系列等。

• 大型文商旅綜合體案例：招商蛇口海上世界系列

海上世界系列是招商蛇口打造的以“郵輪”為主題的濱江大型文商旅綜合體系列，已開業項目包括：深圳海上世界、廈門海上世界、上海海上世界。

深圳海上世界：核心為蛇口地標“明華輪”，該郵輪由法國建造，上世紀70年代中國購入后改名“明華輪”，80年代被改造為集酒店、酒吧、餐飲娛樂等于一體的海上旅游項目后，鄧小平同志題詞“海上世界”，成為深圳標志性景點。2010年，招商蛇口以“明華輪”為核心建造了深圳海上世界綜合體，并于2013年開業。該項目以“自在、包容、國際、藝術”為核心主題，融合明華輪文旅資源和改革開放歷史文化，升級成為城市級綜合體項目，業態包含酒店住宅、商業辦公、商業購物、休閑娛樂、文化藝術等。2024年，深圳海上世界進行品牌調改，圍繞“國際、社交、娛樂、夜生活”等關鍵詞引入茶飲、西餐、地方菜等餐飲業態，打造“全時段街區輕社交地標場所”和“濱水特色主題空間”。

廈門海上世界：招商蛇口海上世界系列品牌輸出作品，一期于2022年9月開業。該項目依托“廈門東渡國際郵輪母港”建設，業態包含智能辦公、沉浸式商業、文化娛樂業態（包含山海全景摩天輪、冰雪世界海洋王國、旗艦影院和文化主題街區）、郵輪母港航站樓以及酒店集群。

上海海上世界：緊鄰亞洲最大的郵輪母港“上海吳淞口國際郵輪港”，2024年開業，包含濱水文旅商業、甲級寫字樓、親子度假休閑服務公寓、酒店等。空間設計方面，項目建筑憑借“以船為筑 以景為潮”的核心設計理念，與郵輪港共創水岸獨特景致。業態方面，除購物和餐飲外，項目還打造了三大沉浸式海洋主題場景，并構建了以原創白海豚IP為核心的海洋主題親子樂園等休閑娛樂空間。

未來趨勢：消費升級與科技驅動下，文商旅項目向智慧化、場景化發展

近幾年，國家層面出臺多項政策推動智慧旅游、智慧商圈發展。如2022年國務院印發的《“十四五”旅游業發展規劃》明確提出要加快推進以數字化、網絡化、智能化為特征的智慧旅游，深化“互聯網＋旅游”，擴大新技術場景應用。2024年文旅部辦公廳等五部門印發的《智慧旅游創新發展行動計劃》中提到要改造升級信息基礎設施，加強5G+智慧旅游協同創新發展，并鼓勵和支持旅游景區等文旅資源運用VR/AR/XR/MR、元宇宙、裸眼3D、全息投影、數字光影、智能感知等技術和設備建設智慧旅游沉浸式體驗新空間，培育文化和旅游消費新場景。

政策推動下，數字技術與文旅、商業的結合日益緊密，推動文商旅項目向智慧化方向升級，具體應用場景包括創新消費場景、數字IP營銷，以及智慧服務/運維等。

創新消費場景方面，文商旅項目可運用VR/AR/MR等技術打造互動體驗展覽、交互式景區游覽等沉浸式體驗場景。如首鋼一高爐·SoReal科幻樂園，是XR與首鋼工業遺存結合的文化科技樂園，該樂園廣泛布局5G、邊緣計算、AR、VR、MR、AI、全息影像等科技，將高爐內部改造為沉浸式太空探索主題科幻綜合體，為公眾帶來文化、娛樂、科普相融合的沉浸式體驗。

數字IP營銷方面，文商旅項目可通過打造虛擬形象IP、發行數字藏品等方式進行營銷。如大唐不夜城數字文商旅小程序，以AI虛擬人“唐小寶”為核心，以AR數字游的新奇體驗讓游客沉浸式體驗大唐盛世景象。

智慧服務/運維方面，文商旅項目可應用5G、大數據、人工智能等數字技術進行大數據精準營銷、搭建智慧運營平臺輔助決策，提升服務質量和運營效果。如廣州北京路步行街與廣東聯通合作打造5G網絡全覆蓋步行街，搭建5G北京路智慧商圈綜合服務平臺，通過5G+人工智能賦能管理提效，以數字文化賦能服務提質。據報道，智慧化改造后，北京路步行街客流提升70%以上，營收提升48%，消費年輕化達到70%，服務響應速度、新業態消費亦有提升。

此外，近兩年國家多次發布與入境游相關的政策，包括過境免簽、離境退稅、免稅政策等，帶動海外游客入境游玩需求增長。根據國家統計局數據，2024年入境游客達1.32億人次，同比增長60.8%，恢復至2019年的九成。部分文商旅項目通過開發中國特色文化IP、擴容多元消費場景、提升國際化服務水平等做法，適應容量不斷增長的國際市場。

文化IP開發方面，基于入境外國游客對中國非遺、民俗、歷史文化的體驗需求，文商旅項目可開發非遺工坊、實景演藝等互動項目，吸引外國游客參與互動，同時可形成購買衍生文創產品等二次消費。如2025年春節期間，天津古文化街泥人張、楊柳青年畫等非遺工坊推出多語種體驗課程，吸引了眾多入境游客參與互動。

消費場景擴容方面，文商旅項目可引入免稅購物、夜間經濟等業態，豐富消費內容，增強對國際游客的吸引力。如位于北京坊的中服北京免稅店，所售商品包含香水、化妝品、太陽鏡、皮具、箱包、服飾、食品、工藝品以及日化用品等多種免稅商品。過境免簽政策優化后，上海南京路步行街外國游客顯著增加，部分餐飲商鋪延后閉店時間以接待外國游客。

提升服務水平方面，文商旅項目可提供多語種支持服務、支付便利化服務（如支持外卡支付、離境退稅“即買即退”）等。如上海正大廣場將商場內指引全面更新為中英雙語，并增設了外卡收銀服務。三亞國際免稅城在“先鋒問詢臺”推出翻譯機免費租賃服務。成都IFS落地四川首個“即買即退”集中退付點，上海南京東路新世界大丸百貨退稅服務區設置“離境退稅自助開單機”。

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