在信息爆炸的當(dāng)下，廣告想要從海量?jī)?nèi)容中脫穎而出，一個(gè)好的故事是關(guān)鍵，它既能夠精準(zhǔn)聯(lián)結(jié)目標(biāo)群體促成有效轉(zhuǎn)化，也能讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品以外的價(jià)值。

通過注入強(qiáng)烈的情感色彩，好的故事也能快速拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓傳播內(nèi)容更具感染力與說服力，品牌價(jià)值也能借此在情感共鳴中持續(xù)擴(kuò)散，最終沉淀為消費(fèi)者心中的獨(dú)特記憶與品牌認(rèn)同。

依托這底層邏輯， 去哪兒在20周年之際，就以用戶在這20年間的一次次旅程故事為切入點(diǎn)，以這些微小的真實(shí)故事，無(wú)形中讓大眾感受到品牌默默陪伴用戶 20 年的溫暖底色。

記錄用戶大大小小的「第一次」

用真實(shí)撬動(dòng)情感共鳴

真實(shí)的故事往往更具有打動(dòng)人心的力量，那些藏在細(xì)節(jié)里的真實(shí)經(jīng)歷，沒有刻意雕琢的煽情，卻能輕易觸達(dá)人們內(nèi)心最柔軟的角落。

去哪兒這支20周年廣告片，也正是拋開了營(yíng)銷化的廣告敘事，不談廣告，而是以紀(jì)錄片的真實(shí)視角，聚焦五段跨時(shí)代的真實(shí)旅行故事，也成功打破了品牌與消費(fèi)者之間的 “營(yíng)銷壁壘”。

故事中，有2005年18歲時(shí)她第一次獨(dú)自旅行，只為偷偷去超女現(xiàn)場(chǎng)，年少時(shí)的喜歡根本不用理由；

也有2008年的他第一次帶父母旅行，去感受北京奧運(yùn)會(huì)盛景；

2015年的她第一次為愛奔赴，跨越3000公里從廣州到齊齊哈爾，只為見心愛的人，如果愛情不能長(zhǎng)腿跑過來(lái)就自己跑過去；

2019年的她們第一次在旅途中告別，窩在青旅的小床上談天說地，畢業(yè)旅行對(duì)她們而言是告別，也是迎接。

2023年的他第一次帶孩子郊游，孩子把水里的小石頭裝進(jìn)口袋里，他把孩子的笑聲裝進(jìn)心里。

這些大大小小的第一次，組成去哪兒品牌想要傳遞給用戶的“無(wú)論去哪兒，我們都在”態(tài)度，廣告片表面講述的是不同時(shí)代用戶的旅途故事，實(shí)則勾勒出了去哪兒品牌 20 年如一日的陪伴軌跡。

換句話說，正是這樣以小見大的內(nèi)容呈現(xiàn)，也巧妙地將品牌價(jià)值與用戶每次出行體驗(yàn)深度綁定，讓觀眾在他人的旅程中都能看見自己影子，同時(shí)也通過這樣細(xì)膩而真實(shí)的情感共鳴，塑造出 “可靠旅伴” 的形象。

借真實(shí)故事

深化品牌形象

不得不承認(rèn)，品牌營(yíng)銷市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺好的創(chuàng)意。

因此對(duì)于品牌而言，除了卷創(chuàng)意，更重要的還是要找到與品牌相匹配的內(nèi)容，去哪兒在20周年以用戶的真實(shí)故事做創(chuàng)意，無(wú)疑給品牌奠定了一個(gè)高高的地基，畢竟“真實(shí)內(nèi)容”具有天然的情感穿透力與信任基石屬性。

當(dāng)我們看去哪兒此次的短片，也能發(fā)現(xiàn)無(wú)需華麗辭藻，觀眾就能在這些真實(shí)的生活切片中感知到品牌與用戶的情感羈絆，也能讓 “20 年陪伴” 從抽象概念變成可觸摸的記憶碎片。

值得一提的是，在短片推出之余，去哪兒還在線上發(fā)起了在#去哪兒都有好故事# 的征集活動(dòng)，讓用戶分享自己旅行中的故事，巧妙地將品牌敘事權(quán)交給用戶，也讓單向的情感傳遞變?yōu)殡p向的故事共振。

話題下，我們能看到48小時(shí)沖向拉薩的年少輕狂、和朋友登上廬山頂?shù)臒嵫⒁灿忻鎸?duì)實(shí)習(xí)和考試壓力下的海島偷閑……在這些無(wú)數(shù)被時(shí)光珍藏的鮮活片段里，不僅是 UGC 內(nèi)容的狂歡，更成為品牌用二十年時(shí)光編織的情感網(wǎng)絡(luò) 。

在這里，每個(gè)用戶的故事都能找到共鳴的回聲，每次出發(fā)都在為未來(lái)留下可回溯的溫暖注腳。

從真實(shí)故事為原型的短片，到網(wǎng)友自發(fā)分享的真實(shí)旅行，去哪兒 20 周年的營(yíng)銷也構(gòu)建起了一套完整的「情感閉環(huán)」，更在用戶心智中筑起一道「用真實(shí)故事澆筑的護(hù)城河」，無(wú)疑為下一個(gè) 20 年的陪伴埋下最堅(jiān)實(shí)的情感伏筆。

去哪兒的20周年

背后也是品牌的長(zhǎng)期主義

旅行的需求一直都在，但選擇怎樣的旅行方式卻一直在改變，大家對(duì)旅游的態(tài)度早就不是簡(jiǎn)單買張票到新的城市，而是把旅行當(dāng)成了 “第二人生實(shí)驗(yàn)場(chǎng)”—— 在陌生的環(huán)境里嘗試沒做過的事，用鏡頭記錄不同于日常的自己，或者是把旅途中的見聞轉(zhuǎn)化為社交平臺(tái)上的談資與人設(shè)標(biāo)簽。。。

面對(duì)興趣點(diǎn)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)者，品牌也要不斷沉淀和創(chuàng)新，去哪兒這20年里，不僅是用戶每次旅游出行的陪伴者和見證者，也同樣在用戶需求的迭代中完成自身的進(jìn)化與蛻變。

作為一家OTA平臺(tái)，去哪兒從2002年創(chuàng)立至今，也從一開始的不被大家看好，到如今其用戶規(guī)模突破 6 億，成功躋身國(guó)內(nèi)頭部在線旅游平臺(tái)行列。這份亮眼成績(jī)單的背后，不僅是對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察與持續(xù)響應(yīng)，更是二十年如一日在產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)上的深耕細(xì)作。

在營(yíng)銷上，品牌也很會(huì)洞察消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，就拿前陣子五一期間去哪兒抓住年輕人想窮游的需求，以 “太便宜了” 為核心訴求上線了一支先導(dǎo)廣告片，通過新聞報(bào)道這種另類方式，在不同場(chǎng)景切換中，巧妙帶出去哪兒平臺(tái)在機(jī)票、酒店、民宿、門票、度假、火車票等旅行消費(fèi)核心環(huán)節(jié)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。

通過不同場(chǎng)景對(duì)應(yīng)不同產(chǎn)品，讓觀眾直觀感受到去哪兒旅行平臺(tái)能夠一站式滿足所有出行需求，且在各個(gè)環(huán)節(jié)都具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，從而在觀眾心中構(gòu)建起 “去哪兒 = 低價(jià)旅行” 的消費(fèi)認(rèn)知。

可以說，這種超越流量思維的長(zhǎng)期主義，或許才是其在 20 年行業(yè)變遷中始終屹立潮頭的根本原因 ，畢竟流量會(huì)隨風(fēng)口遷移，補(bǔ)貼能被對(duì)手復(fù)制，但唯有將品牌價(jià)值深植于用戶生活場(chǎng)景的長(zhǎng)期主義，才能穿越周期成為常青樹。

作者 |葉玲