文/王慧瑩

編輯/子夜

年內首個黃金周“五一假期”剛剛落幕，“請4休11”拼假策略帶動下，激發了市場的旅游需求。

據文化和旅游部數據中心測算，2025年“五一”假期，全國國內出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。

旅游需求高漲的同時，消費者的旅游選擇也變了，呈現了三個明顯的特點。

一是消費者更精打細算，旅游業也不再上演“報復式旅游”的戲碼。為了給消費者提供更具有性價比的產品，商家的定價區間也回歸理性；

二是反向小眾游成為一股大趨勢，更多人奔向縣城，走向田間地頭。同程旅行《2025“五一”假期旅游消費洞察報告》顯示，“奔縣游”熱度依舊不減，熱門目的地不僅涵蓋九寨溝、神農架等，還包括地處帕米爾高原的塔什庫爾干塔吉克自治縣；

三是旅游成為更多人的日常，因此，打卡式特種兵旅游不再是主流，大家更愿意選擇一個目的地吃逛逛城市，吃吃美食，進行深度體驗。

這背后，本質變化是旅游的人群在泛化。當前，在大眾消費浪潮帶動下，旅游不再是一線城市人群、高端人群的專屬，更多尋常百姓走出家門，尋找自己的詩和遠方。

當旅游以更加大眾化的方式出現，旅游群體更多是非一線城市人群的時候，OTA平臺的競爭邏輯也從“搶高端客”轉向“做厚服務”，比拼的維度將是如何讓服務真正深入到毛細血管，滿足大眾旅游消費者日益多樣化的需求。

1、旅游業進入普惠時代，OTA平臺怎么搶蛋糕？

經歷了數年的高速增長之后，旅游業正進入一個全新的發展階段。中國旅游業迎來結構性變革，旅游市場從“小眾高端”轉向“普惠高頻”。

一個顯著的變化是，旅游產品更突出性價比，但旅游需求并未因此下降，反而出游人數有所增長，這種量增價跌的趨勢正成為旅游業的新常態。

文旅部數據顯示，2024年，國內出游人次56.15億，比上年同期增加7.24億，同比增長14.8%。其中，城鎮居民國內出游人次43.70億，同比增長16.3%；農村居民國內出游人次12.45億，同比增長9.9%。

城鎮旅游人次和農村旅游人次雙雙升高，旅游正從奢侈消費變為日常消費，旅游業也進入全民普惠時代。

本質上，行業的變化是供需兩端共同作用的結果。需求端，消費者告別“報復性出游、消費”的心態，理性之余更關注個性化需求；供給端，行業進入常態化經營階段，精耕細作考驗玩家們的基本功。

具體而言，旅游消費者的特征逐漸產生分化，有越來越多的用戶追求“高性價比”且目的明確的出游，諸如哈爾濱、長春等“冰雪游”，又或者是目標指向小城、東南亞國家的“低價游”。

同時，居民在規劃旅游時也展現出了較強的自主性。觀演式旅游、圍爐煮茶周邊游、City walk城市游……一系列個性化十足的旅游玩法背后，是消費者更專注于自我的精神滿足。

OTA玩家也在轉變思路。大眾旅游時代，每個人都是主角，市場釋放更多需求的同時，誰能用服務滿足更多需求，誰就能搶到更多增量。

以同程旅行為例，針對用戶體驗，同程旅行打造了涵蓋旅行盲盒產品體系、單單返營銷產品和黑鯨會員等各類豐富的權益體系；針對服務場景，同程旅行針對長途以及日常出行需求，也給出了不同的解決方案。

另一邊，攜程也在產品上下功夫。此前，針對年輕人，攜程攜手鳴沙山月牙泉景區萬人星空演唱會，創新演唱會+滑沙等產品組合；針對銀發一族，攜程推出“老友會”品牌。

正是抓住了這樣的市場缺口，隨著居民對OTA平臺的自主出行選擇增多，OTA平臺的業務增速明顯提升。

2025年一季度，同程旅行營收43.77億元。同時，行業其他玩家也取得了不錯的成績。2025年一季度，攜程整體凈收入138億元，和市場預期一致。

普惠不只是低價，而是讓更多人享受到品質服務。OTA平臺只有讓服務真正深入到毛細血管，才能真正吸引用戶。

2、從“第一公里”到“最后一公里”，要將大眾旅游服務做好并不容易

在大眾旅游時代，人群圈層擴大，用戶的需求變得更為復雜，想要給用戶更好的消費體驗，并不容易。

大眾旅游的服務難點在于覆蓋全鏈路場景。從出行前的行程規劃、票務預訂，到出行中的交通接駁、住宿安排，再到出行后的評價反饋，每一個環節都可能出現問題。

面對陌生的城市和未知的環境，疊加供需兩端的信息差，不少用戶在旅行時都踩過不少“雷”。比如在預訂酒店時，可能會遇到圖片與實際不符、服務質量參差不齊等問題；在出行過程中，可能會面臨交通延誤、換乘不便等困擾。

這些看似不起眼的痛點，往往在細微之處決定了用戶的旅行體驗。以同程、攜程為代表的OTA平臺看到了這一點，紛紛給出自己的解法。

將大眾旅游的全服務場景串聯起來，住得好、吃得慣的前提，是走得暢。這時候，編制一張方便快捷、性價比高的出行網絡很關鍵，即解決用戶從“第一公里”到“最后一公里”的出行痛點。

第一公里，是解決怎么出發的問題，比如，在客流高峰期，中轉聯程等方案，如何幫助用戶以更具性價比的方式實現出行計劃；針對首乘用戶第一次乘機，怎么引導他們，等等。

可以想象的一個場景是，很多第一次坐飛機的旅客進入機場很迷茫，值機柜臺怎么找、哪些行李不能托運、安檢通道怎么走，這些都為旅游新人帶來了負擔。

針對這一痛點，同程推出首乘無憂·同心暢行公益計劃，為用戶提供細致的乘機引導及相關服務。截至今年一季度，同程旅行已經與超20家機場開展首乘服務合作，累計服務首乘用戶數超3萬。

相比于遠途旅行中流程復雜的飛機，直飛機票雖然方便但價格偏高，尤其在出行旺季，很多用戶期待的是更具性價比的空空組合、空鐵聯運等多段路線的組合方案。

同程旅行數據顯示，像哈爾濱至昆明、哈爾濱至三亞等南北長線中，性價比優勢明顯的中轉方案，成為務工返鄉、探親旅行的優選。“空鐵聯運+機場服務中心+實時智能”閉環，讓出行效率增加的同時，也降低了用戶出行成本。

“最后一公里”，解決的是怎么觸達的問題，需要搭建更密集的服務網絡，深入到城鎮鄉村，比如同程旅行提供了汽車客運、跨城巴士、公交、地鐵等多樣的出行選擇。

據悉，在城市內部，同程的“城市通”服務已覆蓋100多個城市，提供地鐵、公交等“毛細血管”服務，累計服務人次超過1.5億。

同時，隨著AI時代的到來，用AI重塑各行各業成為全民共識。尤其在用戶精細化運營層面，一個好用的“AI旅游搭子”，不僅可以給用戶帶來獨特的智慧化體驗，還能幫助平臺提質增效。

繼攜程2023年7月推出旅行垂類AI應用“攜程問道”之后，今年3月，同程基于DeepSeek大模型技術，推出“程心AI-DeepTrip”，推出“AI+實時預訂”服務。目前，同程旅行已實施由AI驅動的客服系統，并借助AI為20多個城市提供智慧文旅服務。

旅游服務的終點不是訂單成交，而是用戶旅程中每一寸需求的精準觸達。當旅游從“有錢有閑”的消費項目，向更廣泛的市場滲透，考驗的是OTA平臺從“第一公里”到“最后一公里”的聯動。

相比于基建已經完善的一線城市，縣域等低線城市的布局和投入，或是新一輪競爭的賽點。

3、大眾旅游市場，值得OTA平臺深耕

“去哪里玩？”

是“冰天雪地也是金山銀山”的哈爾濱？還是“去有風的地方”的云南白沙小鎮？抑或是擁有“黑神話IP”的山西大同？

每逢出游季節，這四個字濃縮了大眾對旅游的美好期待。

去年開始，“奔縣游”呈現出爆發式增長，成為旅游業新的增長點。來自國家信息中心的數據顯示，今年一季度三線及以下城市的消費增速高達20.2%，甚至超過了“一線城市”的19.6%。

隨著縣域商業體系的完善和居民收入水平的提升，非一線市場正成為推動經濟增長的重要引擎。

更重要的是，隨著城市范圍的擴大，旅游供給資源更加豐富。當旅游不再是千篇一律的打卡式拍照，在邊陲小鎮看第一縷陽光、在阿勒泰草原上曬太陽，都可以是旅游的新選擇。

更多人走進縣城，縣城里的更多人也走向了世界。在大眾旅游時代，非一線城市居民已經成為了旅游消費的主力軍。據悉，截至2025年3月31日，同程旅行來自中國非一線城市的注冊用戶占比超過87%。

他們不僅走到全國各地，還去全世界旅游，2025年第一季度，同程旅行國際機票量同比增長超40%，國際酒店間夜量同比增長超50%。

隨著非一線城市用戶的消費力提升，他們愿意走得更遠，對品質的要求也越來越高。

這些趨勢也涌現出新的商機。例如，中國廣闊的縣域城市尚未被開發完善，存在不少供給空白。一些OTA平臺率先看到了這一市場的空白，用精耕細作的內容和服務激活長尾需求很重要。

以住宿市場為例，據中國飯店協會數據顯示，2023年末中國酒店連鎖化率為41%，距離發達國家60%的酒店連鎖化率仍有較大差距。如何深入更廣闊的地區，將高品質酒店產品和服務深入到過去被忽略的區域，是平臺需要考慮的問題。

在行業在爭奪高端商旅時，同程敏銳地捕捉到更普惠圈層的需求。截至2025年3月底，藝龍酒店科技運營酒店超2500家，簽約待開業超1400家，覆蓋北京、上海、深圳、廣州、武漢、長沙、重慶、蘇州等超300個直轄市及地級市?！八圐垥睍T規模超3000萬。

在縣域旅游產品供給上，截至2025年一季度，在廣西北海潿洲島、新疆那拉提等地，攜程共建成34家攜程度假農莊，解決用戶吃住一條龍的標準化問題。

事實上，非一線城市旅游市場的機遇，遠不止于此。數據顯示，當前下沉市場的OTA滲透率僅為10%-20%，遠低于高線城市的50%以上。

誰能讓更多人“走得起、玩得好”，誰就能占據新一輪競爭的高地。2025年一季度，同程旅行年服務人次達到19.6億，年付費用戶（APU）更是創下歷史新高，達到2.47億。

當“詩和遠方”不再是少數人的奢侈品，而是數億人的日常生活，中國旅游業正在轉向。平臺的高增長也將不再依賴高價產品，而是通過技術、效率和生態整合，用更普惠的價格將服務滲透至更廣泛的人群，OTA平臺的競爭邏輯正在被重構。