總第4228期

作者 |餐飲老板內參內參君

茶飲頭部，開始漲價了

向下卷了兩年，新茶飲的“開山品牌們”開始回歸高端了。

最明顯的信號是產品價格的回調。

最近，廣州、深圳的消費者發現，原本9.9元起的奈雪早餐，悄悄上調到了15.9元起，有產品漲價幅度高達70.7%。不止早餐，咖門最新監測數據顯示，奈雪今年1-4月累計推出15款新品，其中20元以上的有10款，占比約66.7%，與去年同期相比提升了20.5%。

喜茶也暗戳戳地以推新品的形式，回調價格。今年喜茶推出的多款新品價格均突破了20元，而2024年同期推出的新品價位主要集中在17~19元。

產品價格回歸舒適圈，喜茶也一轉攻勢，在原料上持續進擊。今年3月，喜茶官宣品牌升級「源牧3.8牛乳」，完成了“無抗無激素認證“，并在全國范圍內陸續切換了產品原料，產品更健康。

在產品研發上，喜茶則瞄準了在地小眾食材，重新強調“靈感之茶”。從南姜甘草芭樂、高原牦牛乳，到龍井綠茶、英德紅茶，再到木姜子滇木瓜、小青柑普洱，喜茶精選潮汕、江門、西雙版納等在地食材作為原料，保持上新強度的同時，打造出產品的區域文化屬性，維持品牌差異化。

◎圖源：小紅書

與前兩年的瘋狂聯名不同，中國區域內的喜茶門店自今年起未曾啟動聯名活動。新品的宣傳更加注重在地文化與品牌價值的鏈接，頗具“高級感”的新品宣傳頁面，讓不少消費者直呼“熟悉的喜茶又回來了”。

◎圖源：小紅書

整體來看，喜茶、奈雪今年已經不再執著于價格戰，轉而開始專注“產品價值”，試圖回歸曾經的“高端戰場”。

改名、開旗艦店.....

旨在“重回高端”

除了在產品上發力，這幾個品牌在門店模式上也有不少新動作。

喜茶回歸高端的另一個表現，是繼續開拓旗艦店模式。闊別已久，喜茶又開始打造各類品牌旗艦店。今年1月份，喜茶“白日夢計劃”依托于成都的院壩文化，開設了新的“疊院”店，帶來了一場視覺與味覺的雙重盛宴。

奈雪除了漲價，則直接瞄準了國際市場，進行升級、改名。

今年5月份，奈雪官宣“十周年國際化戰略升級”，對品牌名稱與圖形logo進行了更換。品牌中文名稱由“奈雪的茶”簡化為“奈雪”，英文標識由“NAIXUE”更換為“Naìsnow。品牌logo則由之前“奈雪の茶”改成了雪花形狀。根據官方解讀，這與品牌名稱中的“snow”相呼應。

盡管部分消費者吐槽新logo“像生物科技公司”“看著不對稱，不像專業設計師做的”，對此并不看好。但難以掩蓋的是，奈雪進軍國際的野望以及由此提升品牌調性的籌劃。

改名，只是奈雪回歸升級的一個方向，品類拓展也是重頭戲。

今年以來，奈雪在產品線上增加了“當季Green”與“每日500蔬果瓶”兩大全新系列，轉向健康賽道；在飲品的基礎上，今年3月，奈雪推出了品牌首家輕食“Green 店”，到今年5月，又有30家“Green店”在4座城市同步開業。

“Green 店”定位于白領工作餐場景，綠色的主題門店與輕食的搭配，強化了奈雪“生活方式品牌”的定位。

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從品牌形象到產品再到新店型，奈雪正打造全鏈路健康生態，回歸高端品牌。

喜茶們重回高端

古茗們“樂壞”了

從喜茶、奈雪的回歸，我們可以嗅到，茶飲最痛苦的時候似乎已經過去了。

5月16日，國家市場監督管理總局黨組書記、局長羅文在《人民日報》發表題為《綜合整治“內卷式”競爭?維護公平競爭市場秩序》的署名文章。文章指出，當前一些行業和領域陷入“內卷式”競爭惡性循環，企業創新面臨瓶頸，不僅導致資源浪費、效率低下等問題，更不利于產業結構優化升級，與發展新質生產力的要求背道而馳。

茶飲賽道，在2024年正是陷入了這種“內卷式”的競爭惡性循環。幾乎整個茶飲行業都不是很好過。

過去一年，蜜雪冰城在低價格帶“一枝獨秀”，再加上供應鏈的優勢明顯，活得相對滋潤。而競爭最激烈的，便是15元左右價格帶。原本就有古茗、茶百道、滬上阿姨等等，2023年前后，喜茶、奈雪等高價格帶品牌又為搶占下沉市場而涌入。

各大品牌都害怕失去下沉市場，失去跑馬圈地的最后紅利窗口，因此陷入價格混戰。而喜茶、奈雪們，其實是中國各行各業內卷的一個縮影。

在中國的大量行業競爭當中，過去兩年都出現了不斷內卷降價的狀態，企業的利潤越來越薄。

◎價格戰下，將價格打到9.9元成了茶飲的“準入門檻”

圖源：小紅書

從多家茶飲品牌上市破發的情況也可以看到，這些茶飲品牌在2024年情況并不好過，所呈現的業績并不如意，因而資本市場對其并不抱有樂觀情緒。奈雪業績更是慘淡。財報數據顯示，2024年奈雪營收49.2億元，同比下滑4.7%，經調整凈虧損9.19億元，單店日均銷售額跌破萬元。

喜茶雖然情況好一些，但開放加盟后逐漸陷入了“品牌力下滑”的局面。業內人士向內參君直言：“如果繼續放加盟，很可能會變得四不像。“

喜茶的加盟故事起初是美好的，許多餐飲朋友都曾向內參君透露，第一批加盟喜茶的是賺到錢的。放回當時的背景來看，喜茶放加盟、降價，是一個“識時勢”的合理決策。

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而在越下沉的過程中，問題開始出現了。許多加盟商開始抱怨賺不到錢。一大原因就是，喜茶在面對古茗等品牌時，價格逐漸接近，但是門店面積成本等卻更高，加盟商要賺錢更難，因而勢必會在一定程度上降低對產品品質的要求。從消費者端的反饋也能夠明顯感知，喜茶的產品品質越來越被消費者詬病。

隨之而來的，是喜茶高端的品牌印象逐漸被打破。今年喜茶剎車加盟，推出客單價更高的產品，不再頻繁聯名等等舉措，都是在努力拉回自己高端的形象。

業內人士坦言：“喜茶重回高端對整個行業都是利好，在15元價格帶少了強勁的對手，古茗、茶百道這些品牌今年的業績也有望回升。”

各安天命，

是一個好路子嗎？

重回高端，喜茶們回得去嗎？

日本經濟學者大前研一提出“M型社會”，描述了一個社會中中產階級不斷萎縮，兩極分化日益加劇的趨勢，與此同時，兩端人群的需求都需要被滿足。

喜茶、奈雪、霸王茶姬這些定位高端的品牌，或許能夠拉動“M型社會”一端的需求。

不妨借他山之石來看。商超賽道集體下行，但山姆和胖東來以差異化的服務和產品，給消費者帶來了新的體驗，也因此逆勢發展；lululemon、昂跑、HOKA等新興運動品牌也是則憑借差異化產品、精細化的門店體驗運營以及對顧客資產價值的深度挖掘，在運動品牌的紅海中創造出新的商業領地.....顯然在偏高端的市場，需求仍在。

對于喜茶回歸高端，不少業內人士表示看好。一方面，縱使喜茶在過去一段時間里，聯名＞產品研發，但喜茶的聯名一直比較有調性，比如此前與草間彌生聯名，藝術氣質拉滿，其他品牌難以模仿；另一方面，喜茶在產品力上依然破具影響力，比如超級植物系列的爆款單品，一舉帶動了整個奶茶賽道果蔬茶的熱潮。

而奈雪其實本身下沉并不像喜茶那么明顯，比起“回歸”，更像是“自救”。

奈雪早期的“烘焙+茶飲”模式，由于烘焙及“第三空間”的高投入，在業績上明顯“掉隊”了。如今奈雪試水了多個模型，開出奈雪茶院、奈雪green等，并主要發力奈雪green。

◎圖源：小紅書

可以說，奈雪green是其在高端路線的“奮力一搏”。

目前國內的輕食賽道，只有Wagas、gaga鮮語、FOODBOWL超級碗等幾個品牌跑出來了，仍是一個有品類但無強勢頭部品牌的狀況。短時間看，奈雪通過健康化敘事，能夠較快俘獲一批消費者，而長久來看，則非常考驗其運營能力，畢竟輕食賽道的高成本與低復購的矛盾依然無解。

這幾年高端茶飲市場最大的變數其實是霸王茶姬，曾經的黑馬已經徹底跑成了“王者”。而喜茶、奈雪們的“回歸”，想要再現“高光時刻”，似乎已經難上加難。