“天不生我奧德彪，萬畝香蕉爛荒郊”。

這是去年社交媒體平臺上爆火的梗。

當(dāng)國內(nèi)的中產(chǎn)在選房、選車時，非洲的中產(chǎn)在攢錢買一輛廢舊的二八大杠。

● 騎自行車背著香蕉疾馳的“奧德彪”們

在布隆迪，自行車可是香蕉運(yùn)輸工們的好伴侶。500斤香蕉掛車上，動輒要騎十幾公里，一輛二八大杠就好比一輛五菱宏光！

有的非洲公司甚至把二八大杠當(dāng)做年終獎，而能領(lǐng)到自行車的員工則會收獲周圍街坊鄰居的注目禮。

這讓很多國人不免感到驚奇，回想起自己童年記憶里的鳳凰。

上世紀(jì)七八十年代，上海鳳凰牌自行車是結(jié)婚“三轉(zhuǎn)一響”必不可少的大件兒。

1970年左右，一輛鳳凰自行車基礎(chǔ)售價150塊，彼時普通城市工人月均收入才只有30塊，一輛鳳凰自行車差不多需要普通人家不吃不喝五個月才買得起。

因此要是誰家擁有一臺鳳凰18，那不管是日常出行還是談婚論嫁，就如同如今家里有輛豪車一般極有牌面，鳳凰自行車廠的自行車票更是那個年代的緊俏貨。

● 談婚論嫁時，丈母娘提出要八輛鳳凰自行車接親的要求。

但是隨著時代的發(fā)展，計劃經(jīng)濟(jì)時代結(jié)束，自行車的需求日漸降低，繁盛了百年的鳳凰品牌也在時光中落寞，很多人甚至以為這個品牌早就沒了。

事實(shí)上如今的鳳凰早已不只有還活在非洲的二八大杠，更有了全新的潮流面貌，甚至成為平臺爆款。

01 記憶中的二八大杠

光緒二十三年，也就是1897年，上海商人諸同生在如今的南京路604號，開辦了同昌車行，經(jīng)營自行車和配件，開創(chuàng)了國內(nèi)自行車業(yè)的先河，也就是“鳳凰”的前身。

1958年，同昌車行制造廠和包括亞美鋼圈廠等在內(nèi)的共267家單位合并橫了上海自行車三廠。

建廠初期，其實(shí)只有“生產(chǎn)”牌和“新華”牌的商標(biāo)，但隨著生產(chǎn)技術(shù)、制造質(zhì)量和工藝裝備的提升，上海三廠迫切地需要一個可以代表企業(yè)全新精神面貌的新品牌。

于是，三廠在《文匯報》和《解放日報》上刊登廣告，公開征集商標(biāo)名稱。不久后，一千多份稿件從全國各地飛來，其中就包含了后來家喻戶曉的“鳳凰”，和“永久”“飛鴿”一起，成為老一輩人心目中國產(chǎn)自行車的代表。

● 鳳凰自行車車標(biāo)

后來很多網(wǎng)友回憶起當(dāng)時的情形，還編出了一個順口溜：“永久鳳凰似寶馬，飛鴿紅旗桑塔納”。

確立品牌之后，三廠就將英國“蘭苓”自行車作為趕超目標(biāo)，不斷尋求質(zhì)量、款式上的新突破。僅僅5年后，“鳳凰”牌自行車就在全國自行車行業(yè)質(zhì)量評比中榮獲冠軍，此后更是連續(xù)7年蟬聯(lián)第一，此時的鳳凰技術(shù)指標(biāo)甚至已有31項(xiàng)超過昔日偶像“蘭苓”車。

以至于周恩來總理在1967年稱贊“鳳凰”是吉祥之鳥，鳳凰自行車是人民喜愛的自行車。

1971年，上海自行車三廠推出了PA18型自行車，憑借自重輕、線條明快、封閉式鏈盒等更顯檔次的設(shè)計風(fēng)靡全國。新車剛推出的時候，三廠的工人除了休息，甚至不敢在家待太長時間，就怕街里街坊都來委托他想辦法搞一輛18型自行車。

這也是鳳凰最高光的時刻。

可以說，一輛二八大杠承載了那個年代太多的歡聲笑語。在很多80后的記憶中，都有大人騎車載自己去看電影的畫面。

1992年上海自行車三廠兼并上海自行車二廠，又聯(lián)合上海自行車四廠，一年后就更名為上海鳳凰自行車有限公司，并在上交所掛牌上市。

與此同時，上海自行車行業(yè)發(fā)展到達(dá)頂峰。1994年整個自行車行業(yè)職工人數(shù)達(dá)到3.1萬余人，總產(chǎn)值達(dá)到了21.82億元，占到全市工業(yè)總值的2%，生產(chǎn)自行車9810萬輛，占到全國自行車產(chǎn)量的50%。

上海，成為我國最大的自行車工業(yè)基地和出口基地。

然而時代的巨浪滾滾而來，隨著電動車、摩托車、汽車等交通工具的日漸普及，自行車在家庭中的地位逐漸下降，銷量也一落千丈。

僅僅在1993-1996年的三年時間里，鳳凰就從上海市納稅的第一名轉(zhuǎn)成了虧損，此后更是開始了一段長達(dá)十幾年的蟄伏，直到2010年，鳳凰終于迎來命運(yùn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)——混合所有制改革。

與此同時，一個改變鳳凰命運(yùn)的男人出現(xiàn)了。

02 英國留子爆改百年國企

2010年，上海自行車行業(yè)發(fā)生了一件轟動的并購案：民營企業(yè)江蘇美樂投資有限公司正式入股上海鳳凰自行車有限公司，取得鳳凰公司中49%的股權(quán)，原有股東的金山開發(fā)建設(shè)股份有限公司股份降至51%。

而作為江蘇美樂集團(tuán)代表，同年3月，王朝陽正式出任上海鳳凰自行車有限公司總裁，成為“新生”鳳凰自行車的第一位掌舵者。

● 王朝陽。圖片來源：第一財經(jīng)

在2012年上海經(jīng)濟(jì)評論的采訪中，被問及為什么會看中鳳凰這個老品牌時，王朝陽直言不諱道“借力老品牌，我是有經(jīng)驗(yàn)的”。

從華中科技大學(xué)讀完本科和研究生后，王朝陽又繼續(xù)前往英國曼徹斯特大學(xué)繼續(xù)攻讀博士。有意思的是，他的博士論文就是討論如何通過篩選外部信息，模擬人的神經(jīng)系統(tǒng)來做出有效、合理的決策。

這一切無疑是在為他此后的事業(yè)做準(zhǔn)備。

相對于新生品牌，王朝陽似乎對“老牌子”有著特殊的偏愛。博士畢業(yè)后，王朝陽憑借優(yōu)秀的個人能力和亞裔身份，進(jìn)去英國老品牌Crosrol工作，擔(dān)任中國的社區(qū)代表，后來成為Crosrol的中國區(qū)副總裁。

別人是“工作，然后活下去”，王朝陽卻是“了解，然后買下來”，他對Crosrol是如此，對鳳凰同樣也是。

彼時的江蘇美樂其實(shí)早已有自己的自行車零件業(yè)務(wù)，美樂的車圈、輻條、鏈條等零件產(chǎn)品即便是在全球市場中也有著一定的占有率。

但是王朝陽做事向來走一步看三步，從不把企業(yè)的未來局限在眼前的一畝三分地，他堅(jiān)定地認(rèn)為中國市場的未來之爭主要在品牌。

而想要進(jìn)入品牌之爭就只有往產(chǎn)業(yè)下游走，做整車才是出路。恰好此時，自行車行業(yè)里的國民品牌鳳凰正在求新求變，急需民營力量的加入，于是王朝陽和美樂投資一起做出了這個“買下鳳凰”的決定。

● 圖片來源：鳳凰官網(wǎng)

上任鳳凰CEO之后，王朝陽當(dāng)即開始“重塑”鳳凰，推動鳳凰的全渠道與產(chǎn)品的年輕化轉(zhuǎn)型。

“進(jìn)入鳳凰之后我首先就在想今后的發(fā)展方向。”想到作為自行車的替代品，電動車有著和自行車同樣的代步屬性，于是王朝陽當(dāng)即決定將電動車項(xiàng)目推動鳳凰重生的關(guān)鍵一環(huán)。

就這樣，奔著三年投入3個億的目標(biāo)，王朝陽頭也不回地帶領(lǐng)著由電動車行業(yè)資深人士組建的新班底，開始了“鳳凰計劃”。

他先用“老鳳凰”自行車換新電動車的營銷活動喚醒用戶情感記憶，然后連續(xù)推出包括豪華款、鋰電車等在內(nèi)多達(dá)43個產(chǎn)品。與此同時，圍繞用戶需求和集團(tuán)產(chǎn)品基礎(chǔ)，進(jìn)一步延伸產(chǎn)品品類，除了電動車之外，更鋪設(shè)包括輪椅、童車等可以觸動用戶童年記憶的多條產(chǎn)品線。

比如，童車其實(shí)是個很難建立品牌忠誠度的領(lǐng)域。但在王朝陽看來，這對鳳凰來說或許并非難事。

因?yàn)樵谙嗤钠瘘c(diǎn)上，鳳凰卻擁有著百年歲月沉積下來的國民認(rèn)知度。當(dāng)當(dāng)年的那些小孩成為如今的爺爺奶奶，鳳凰和童年一起成為腦海中潛伏的美好記憶，每一次他們回憶起逝去的時光，就能點(diǎn)燃一次鳳凰的“燈牌”。

● 王朝陽給謝霆鋒頒發(fā)代言聘書

除此之外，為了以讓鳳凰以全新的面貌亮相新世紀(jì)舞臺，王朝陽主導(dǎo)搭建了鳳凰2500家統(tǒng)一形象的門店，開通電商平臺銷售渠道的同時邀請謝霆鋒代言，打造“時尚鳳凰”的品牌新印象。使得鳳凰線上渠道開通僅5個月就實(shí)現(xiàn)了銷量5000輛的好成績，極大提振了鳳凰內(nèi)部的士氣。

2020年“cityride”的風(fēng)從歐美吹到全世界，自行車成為了疫后時代年輕人的風(fēng)向標(biāo)，高性能山地車、公路車產(chǎn)品伴隨著騎行文化，在全球各地市場“攻城略地”。

以鳳凰為代表的中國自行車品牌，也終于迎來從民用通勤到高端騎行的轉(zhuǎn)型契機(jī)。

2023年，王朝陽便順勢創(chuàng)立了全新高端子品牌FNIX，聚焦騎行愛好者，以硬核的制造技術(shù)和全新潮流品牌形象，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)通勤工具到運(yùn)動生活的品牌形象轉(zhuǎn)型。

● FNIX與英雄聯(lián)盟的聯(lián)名自行車

時至今日，F(xiàn)NIX明星車型已經(jīng)涵蓋全尺寸的公路車、山地車、鋰電自行車等多種車型，適配不同消費(fèi)群體的騎行需求。

去年底，F(xiàn)NIX在鳳凰集團(tuán)的銷售額占比更是迅速攀升至15%-20%，成為鳳凰集團(tuán)未來重要的增長引擎之一，國禮車款更是進(jìn)入外交領(lǐng)域。

● 鳳凰自行車國禮款紋樣

作為親歷那個時代的人，我們終是看到了，王朝陽將這個瀕臨消失的百年品牌從國民的記憶深處重新搬回到全球騎行生態(tài)的桌前，講述全新的故事。

03 “出海”老網(wǎng)紅的新春天

如今“出海”已經(jīng)成為中國品牌間的熱詞，王朝陽同樣也沒有錯過這一趨勢。

當(dāng)前，上海鳳凰旗下已經(jīng)擁有4家子公司，分別負(fù)責(zé)成人自行車、兒童自行車、國際進(jìn)出口業(yè)務(wù)（出海）、團(tuán)購業(yè)務(wù)，以及自有工廠負(fù)責(zé)一些共享單車代工業(yè)務(wù)。

除成人自行車、兒童自行車是鳳凰的主要盈利來源外，鳳凰的海外業(yè)務(wù)同樣增速極快，有望成為集團(tuán)的第二增長曲線。

但少有人知道的是鳳凰的出海起點(diǎn)和當(dāng)下很多企業(yè)不同，早在1972年鳳凰就用“二八大杠”叩開了國際市場的大門。

彼時，中國工人援建坦贊鐵路，將鳳凰自行車作為交通工具帶到了坦桑尼亞，深受當(dāng)?shù)孛癖姷南矚g，有幾輛“鳳凰”就此留在了坦桑尼亞。

就是這些藍(lán)底金鳳的鳳凰車在當(dāng)?shù)叵破鹆艘还勺孕熊嚐岢保鴳{借完善的供應(yīng)鏈和優(yōu)質(zhì)的性價比，鳳凰產(chǎn)的“二八大杠”很快熱銷東南亞和中東市場，巔峰時期年出口量突破300萬輛。

但輝煌之下卻隱藏著危機(jī)，盡管當(dāng)時中國擁有著全球一半以上的自行車生產(chǎn)能力，產(chǎn)品卻仍多為低檔次、低附加值產(chǎn)品。國際品牌的專利壁壘和高端供應(yīng)鏈的缺失，使得中國自行車品牌長期在低端市場打轉(zhuǎn)，這種“大而不強(qiáng)”的困境在鳳凰同樣也有所體現(xiàn)。

但好在隨著歐美騎行文化的逐漸滲透，鳳凰敏銳地意識鋰電助力自行車會是自行車行業(yè)的未來。

●鳳凰鋰電自行車。圖片來源：Phoenix Electric

鋰電助力自行車流行起來的契機(jī)其實(shí)是很多50歲以上的愛好者相對體力有限，但又有騎行的興致，因此在傳統(tǒng)自行車的基礎(chǔ)上增加了電機(jī)、傳感器、控制器等組件，以“人力+電力”的混合動力模式運(yùn)行的鋰電車就成了他們的福音。

這種自行車不僅可以在上坡時輕松帶人上去，即便是相對長距離的騎行，比如說100公里、150公里，只要開了助力，也會騎得非常輕松。可以說，鋰電助力自行車這個新品類精準(zhǔn)命中了高齡騎行人群的痛點(diǎn)。

而鋰電助力自行車生產(chǎn)和普通自行車又完全是兩個概念，其中有著很高的技術(shù)門檻。

“兩手空空”，如何二次創(chuàng)業(yè)成了鳳凰必須解決的問題。

讓人意外的是，為了繞開專利壁壘，打破技術(shù)封鎖，王朝陽使出了那個熟悉的操作：“了解，然后買下來”。

2020年，王朝陽主導(dǎo)下鳳凰接連并購了愛賽克、天仁等海外企業(yè)，獲取高端制造技術(shù)的同時，借疫情催生的全球騎行熱開始重啟新時代下的全球化布局。

其中愛賽克旗下的“丸石”品牌，完全對標(biāo)日本市場，而天仁則針對美國市場。

● 圖片來源：鳳凰官網(wǎng)

更重要的是，兩家公司的收購不僅加快了鳳凰集團(tuán)在歐美和日本市場的占有率和銷量，進(jìn)一步提升了集團(tuán)的生產(chǎn)制造能力，得以將技術(shù)經(jīng)驗(yàn)反哺國內(nèi)，打出一手漂亮的“師夷長技以制夷”。

與此同時，王朝陽開始著手建立鋰電產(chǎn)品的自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開設(shè)專業(yè)的鋰電產(chǎn)品制造工廠，搭建產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)鏈，打破組件壟斷，為日后實(shí)現(xiàn)技術(shù)反超夯實(shí)基礎(chǔ)。

有了技術(shù)基礎(chǔ)和切入口之后，鳳凰海外市場的布局也終于可以加快進(jìn)度。

與很多品牌出海即打響品牌知名度的方法不同，面對海外知名度較低的短期事實(shí)，鳳凰并不介意在適當(dāng)弱化自有品牌的基礎(chǔ)上，主攻toB，通過與沃爾瑪?shù)葒H零售巨頭合作，以貼牌代工的形式拿下多個“超級渠道”，借勢零售終端大客戶吸收國際需求，逐步將技術(shù)儲備轉(zhuǎn)化為自有品牌競爭力。

同年11月，鳳凰就靠鋰電助力電池打了一場漂亮的翻身仗，一則《中國自行車遭海外哄搶：自行車訂單拍到明年7月》的新聞沖上熱搜。此后鳳凰就一路穩(wěn)扎穩(wěn)打，持續(xù)拉高整體效益。

如今鳳凰的鋰電助力自行車已經(jīng)成為集團(tuán)海外業(yè)務(wù)的增長引擎，在挪威、荷蘭、加拿大等多個國家和地區(qū)均有銷售，反響熱烈。

據(jù)鳳凰集團(tuán)2024年前三季度數(shù)據(jù)，鳳凰總營收達(dá)到18.3億元，海外業(yè)務(wù)增速甚至超過國內(nèi)，其中鋰電助力自行車銷售額占比更是達(dá)到海外總營收的60%以上。

目前，鳳凰海外業(yè)務(wù)正將直播于短視頻帶貨提上日程，或許不久后我們就會看到鳳凰自行車成為Tiktok爆款的一天。

04 結(jié)語

“老樹新芽鳳凰飛”，從過去經(jīng)典的“二八大杠”到如今的多款式產(chǎn)品，鳳凰自行車用半個世紀(jì)的時間驗(yàn)證了老字號的韌性。

它從幾代人的青春記憶中走來，向科技縱深處走去，在數(shù)字化大基建的時代背景下，用國際化的視野“混搭”民營企業(yè)的靈活機(jī)制，成功書寫了中國傳統(tǒng)企業(yè)的全球化新敘事，向世界傳遞中國企業(yè)的技術(shù)硬實(shí)力和文化軟實(shí)力。

真心期待，縱使“江湖夜雨十年燈”，也終有更多承載著國民記憶的中華老字號重新煥發(fā)生機(jī)。文\李慧穎