（圖源：鈦媒體APP拍攝）

凈利潤從巔峰時期的10億元，急速墜落至1000多萬元，酒鬼酒（000799.SZ）僅僅用了兩年時間。

2024年，酒鬼酒業績崩盤，徹底從曾經的行業“黑馬”淪為行業墊底。交出這樣一份成績單，投資者自然“意見”頗大。在27日舉行的2024年度業績說明會上，酒鬼酒管理層遭連環詰問，焦點仍是公司如何提高盈利、如何穩價、去庫以及經銷商退出等問題。

階段性成效未轉化實際業績

2024年，酒鬼酒實現營業收入14.23億元，同比下降49.7%；實現凈利潤1249.33萬元，同比下降97.72%，創下了自2015年以來新低；扣非凈利潤僅為670.36萬元，同比下降98.75%；經營活動產生的現金流量凈額由5123.92萬元變為-3.61億元。

對于2024年的業績表現，酒鬼酒在年報中解釋稱，酒鬼酒年內堅持推進營銷模式轉型，加大終端費用投入力度，動銷取得較大提升，社會庫存去化效果比較明顯。但由于市場預期仍偏謹慎，經銷端與實際終端動銷出現不同頻的情況，傳導到公司業績改善需要一定的時間，加之促銷投入加大致公司銷售費用率有所上升，因此短期業績仍有承壓。

費用方面，2024年酒鬼酒在營收腰斬的情況下，銷售費用僅下降32.96%，費用率從32.22%飆升至42.95%。從費用構成看，廣告宣傳及市場服務費用占比達到71%。

這或許是公司實施多年的“費用改革”遭到質疑的原因。本次業績會上，酒鬼酒被問及實施多年的“營銷改革”“費用改革”為何看不到成效，酒鬼酒供銷有限責任公司總經理王恒俊回復稱：“公司2022年下半年開始全面推進BC聯動營銷模式改革，其中最核心部分就是費用改革。2024年相關改革已取得階段性成效，具體標志是酒鬼酒核心產品終端分銷量與消費者動銷量大幅提升，消費者動銷量超過終端分銷量，終端分銷量超過經銷商進貨量?！?/p>

不過，這一階段性成效顯然未轉化成實際效益。根據財報，2024年酒鬼酒核心產品“內參系列”和“酒鬼系列”的銷售收入均出現大幅下滑。其中，高端產品“內參系列”跌幅最大。對比來看，在業績巔峰期的2022年，酒鬼酒內參系列營收曾接近12億元。2024年該系列收入已大幅減少至2.35億元，同比下降了67.06%，占比也從25%驟降至16.55%。

另一核心產品“酒鬼系列”銷售收入亦大幅減少，2024年營收8.35億元，同比下降49.32%；僅低端產品“湘泉系列”2024年實現營收7593.71萬元，同比增長7.64%。

已削減部分專銷包銷等低效益產品

對于內參系列收入大跌的原因，黨委書記、總經理程軍在業績會上表示，受行業弱周期影響，高端白酒整體需求下降明顯，且價格帶受頭部企業擠壓，競爭壓力增大。公司產品有內參、酒鬼、湘泉三大品類，覆蓋全價格帶，內參品牌戰略以穩價為主。

其聲稱，“為提振價格，2024年內參品牌對2021版內參進行換代升級，推出內參甲辰版，短時間內內參處于新老產品共存的狀態，對內參的銷售有一定影響，內參甲辰版實現對內參系列整體的支撐還需時間?！?/p>

筆者注意到，為了穩價，酒鬼酒近年來多次對“內參”“酒鬼”等核心產品進行停貨，以穩定產品價格體系。但此舉收效甚微，目前公司產品價格仍嚴重倒掛。此外，公司近兩年聚焦于促開瓶、動銷、去庫存的策略，也被投資者質疑“不見起色”。截至2024年末，酒鬼酒的庫存量較去年同期僅下降4.48%。

針對質疑，程軍稱，酒鬼公司從2022年下半年開始全面推進BC聯動銷售模式轉型，產品的分銷量和動銷量較之前有明顯幅度的上升，2024年公司的分銷率和動銷率均超過100%，社會庫存持續下降，公司成品庫存是為了保證銷售需求的合理備貨。

酒鬼酒聲稱，接下來酒鬼酒將繼續推進渠道高利潤的BC聯動模式，進一步提升市場動銷。

其在2024年報中指出，公司將繼續優化產品結構，構建“2+2+2”核心產品體系，打造內參、紅壇為戰略單品，妙品、透明裝為重點單品，內品、湘泉為馥郁香基礎單品，實現價格分布優化。

值得注意的是，公司提出今年內SKU將壓減50%，合理開發新品，實現產品結構精細化，并通過對重點產品實行配額制，維護價格體系，提升產品價值。

本次業績會上，有投資者詢問酒鬼酒“開發新品是否考慮其他品類，公司今年有什么穩定價格的措施嗎？會繼續控貨嗎？”

對此，酒鬼酒黨委書記、總經理程軍回復稱，“削減的SKU主要是專銷包銷等低效益產品，目前已經完成，開發新品是根據市場實際需求合理進行開發，避免開發同質化的產品。公司通過削減條碼，加大C端費用促進動銷，通過數字化技術實現費用精準投放。根據市場情況通過促動銷、精準供給、庫存動態管理等方式穩定產品價格?！?/p>

部分小型經銷商因獲利難退出

既然是渠道高利潤模式，為何公司大量經銷商撤退？

根據財報，2024年酒鬼酒經銷商數量合計1336家，相較2023年減少438家。不僅如此，報告期內公司前五大客戶的集中度也在下降，2024年前五大客戶的銷售額占比為26.01%，低于2023年的34.84%和2022年的37.33%。

對于經銷商退出原因，酒鬼酒供銷有限責任公司總經理王恒俊在業績說明會上表示，2024年公司重點工作之一是提高經銷商質量，部分低效經銷商不再續簽合同。

同時，他也直言，“受行業周期影響，經銷商獲利難度增加，部分小型經銷商主動退出。經過梳理，目前公司整體經銷商隊伍質量明顯提升，穩定性增強?！?/p>

順便一提，出席本次業績說明會的總經理程軍亦是市場關注焦點之一。公開資料顯示，其曾于2020年至2021年出任酒鬼酒董事、副總經理、財務總監。2022年調去中糧長城酒業有限公司任董事、黨委書記、總經理。去年12月，程軍回歸酒鬼酒。今年4月，酒鬼酒公告披露公司董事有所變更，公司董事會提名程軍為第九屆董事會董事候選人。

近年酒鬼酒人事頻繁變動，去年12月公司又召回了“老將”程軍救場，他的回歸能否挽救酒鬼酒的業績頹勢，成為業界關注焦點。

2025年一季度，酒鬼酒經營業績繼續承壓，錄得營收3.44億元，同比下降30.34%；歸屬凈利潤3171.33萬元，同比下降56.78%。

筆者注意到，酒鬼酒在本次業績會上并未正面回應2025年的業績目標以及是否有信心提升凈利潤等問題。但對于之后的盈利增長點，公司表示將從新零售、餐飲消費、企業團購等業務渠道上挖掘增長新動能。同時對內采取降本增效措施，提升公司盈利水平。

（本文首發鈦媒體APP，作者|楊歡）