抱團取暖

OTA運營中，流量和轉化是酒店業永不過時的話題，在酒店供給過剩與消費分化的市場環境下，酒店業如何借勢OTA進一步釋放增長潛力？

5月22日，在2025環球旅訊數智論壇·上海站，攜程集團副總裁兼大住宿事業部大中華酒店業務總經理許一心以《如何在不確定的市場中明確增長策略》為題，進行了主題分享。

以下是演講實錄，內容有刪減：

今天我想和大家聊聊過去一年酒旅市場的一些情況，以及我們在波動中如何去把握市場機會、挖掘潛力。

先從一組數據說起，2024年國內旅游人次，同比增長了14.8%，今年一季度國內旅游人次同比增長了26.4%，五一的旅游人次再次創了歷史新高，從某種程度上反映出國人出行的意愿其實是在增強的。

從攜程的數據來看，我們拿去年五一和今年五一的數據做了對比，發現了一個有意思的現象，去年五一的數據是“高開低走”，前面幾天沖的很高，后面跳水很明顯，包括去年國慶、春節也基本是這個趨勢，但到了今年五一，五天的走勢基本上比較平穩，說明現在的出行市場又有了新的變化。

同時我們也注意到，2023年和2024年這兩年酒店數量增長的很快，預計2025年高星級酒店也會保持12%左右的增長。側面反應，實際上國內酒店供給是非常充足的，某種程度上可能已經過剩。

從一季度的酒店房價來看，低星到五星，不同檔次的酒店的平均房價降幅在5%-8%左右。一方面酒店庫存還在上漲，一方面消費者越來越理性，酒店市場整體上其實正在回歸常態。

我們也看到客戶在追求性價比的同時，對品質的要求其實并沒有下降，比如從目前攜程的日歷房數據來看，是去年同期的1.5倍，高星級會員對于含早產品的復購率也超過了50%，鉆石會員的復購率超過70%。

與此同時，我們注意到用戶結構也有了一些新的變化。過去一年，攜程平臺20歲以下年輕用戶增長了76%，50歲以上的銀發族增長了10%，入境游客增長超100%。

更值得關注的是消費習慣的變化，過去很多人出游會選擇大眾熱門目的地，但現在的年輕消費者非常個性化，你甚至沒有辦法捕捉下一個新的熱點。

比如去年夏天特別火的阿拉泰，甘肅敦煌的沙漠音樂，包括山西大同的黑神話悟空取景地等等，所以我們看到的是，“場景代替了風景”這個趨勢越來越明顯，現在的消費者更愿意為悅己買單。

那么，在目前這樣一個不確定性的市場當中，攜程怎么給酒店創造更大價值呢？

主要從流量、轉化、效率三個維度。首先是全域流量激活，攜程口碑榜單幫助入選酒店實現了20%以上的流量增量，現在很多用戶，會直接通過攜程的榜單頻道來篩選酒店，各種類型的榜單，像親子的、溫泉的、度假的等不同主題。

今年榜單創新性地引入“亞洲榜”和“全球榜”，讓更多中國酒店獲得海外曝光，我們希望通過不斷的深耕入境市場，給國內酒店帶來新的增量。

這幾年，其實攜程一直在為中國發聲，在海外線下投入了很多營銷資源，比如日本大阪、東京、新加坡的機場等，我們希望把中國的故事講給全球旅客聽。

今年攜程制定了非常完整的入境游促進計劃，比如Global Mega Sale全球大促、結合當地熱點活動的大促、長期在線的入境專題活動“Go China”主題營銷，包括海外的站內外資源等。

第二件事情，除了流量，我們還要做好轉化。

我們其實花了非常大的精力在前端的改造上，大的方向攜程會聚焦這三件事情，第一，讓客戶感受到真實和客觀；第二，提升內容的豐富性；第三，讓這些豐富的內容分發更場景化。我們希望不斷地去挖掘到每一個酒店最大的賣點和亮點，將它最直觀的展示出來。

比如在內容方面，我們正在和酒店共創優高質量視頻內容，通過AI技術將酒店圖片自動生成場景化視頻，幫助酒店關聯周邊景點資源，輸出更優質的視頻內容。

在積分權益方面，去年開始我們推出攜程“積分當錢花”，取得了非常好的效果，幫助參與的酒店額外流量提升25%，高凈值用戶訂單提升18%。

針對取消政策，我們正在推動階梯式免費取消，相比不可取消，寬松政策可以減少客人下單顧慮；相比不可取消，當取消費用低于首晚房費30%，80%的客人愿意為取消支付費用；相比不可取消，寬松政策的協商取消訂單數可降低30%以上。

另外，我們還推出了“無障礙出行”標簽，為需要關心和關懷的客人找到符合出行更加便利的酒店，這類服務的延展將為酒店帶來更多的潛在客戶及美譽度的提升。

最后是效率，主要有幾個層面，我們希望加強客人和酒店的溝通，增強客商溝通，提升用戶體驗。通過IM體驗+多渠道互通，提升商戶回復效率；利用AI和酒店問答，提升客人自助獲取消息便捷性和準確性，減少酒店人力投入；定時模版消息，在客人旅程中提供主動服務。在訂單確認后，入住前后及離店前后關鍵節點，系統主動推送客人所需重點信息，助力酒店提前完成服務傳達與店內營銷信息觸達。

同時利用AI的能力，做到主動跟酒店交互，智能推送運營知識點，提升日常培訓質量等等。

過去、當下和未來，攜程始終以賦能酒店商家和行業為己任。作為鏈接商家和消費者的橋梁，我們會持續通過技術創新與數字化工具提升商家經營效率，助力酒店優化收益管理、精準營銷和客戶服務，以智能化解決方案幫助合作伙伴降本增效。作為行業的一員，攜程也將助力以科技重構產業生態，同時以服務創新重塑旅行體驗，推動行業品質升級。

面對全球旅游業發展新機遇，攜程將與商家伙伴緊密合作，共享平臺資源，共同探索增長新模式，實現互利共贏，持續推動中國旅游服務的高質量發展，向全球市場展現中國服務的卓越競爭力。