在全球娛樂直播行業(yè)紅利見頂、增長(zhǎng)承壓之際，老牌社交娛樂平臺(tái)JOYY（納斯達(dá)克：JOYY，以下簡(jiǎn)稱“歡聚”）正試圖尋找新增長(zhǎng)引擎。

根據(jù)公司披露的2025年第一季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，公司該季度營(yíng)收為4.94億美元，較2024年同期的5.65億美元下降12.4%。這一變化主要受到直播業(yè)務(wù)收入銳減的影響。核心直播業(yè)務(wù)收入為3.71億美元，較去年同期下降逾20%。

歡聚在2025年第一季度完成出售YY直播（互動(dòng)直播平臺(tái)），確認(rèn)收益約為18.76億美元，使得歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)達(dá)到19.2億美元。非GAAP（通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為3100萬美元，同比增長(zhǎng)24.9%。

不過，在直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)失速的同時(shí)，歡聚的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，成為推動(dòng)非直播業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

2025年是李婷擔(dān)任歡聚首席執(zhí)行官的第一個(gè)完整財(cái)年，面對(duì)此份財(cái)報(bào)，她表示：“期待非直播業(yè)務(wù)成為歡聚時(shí)代的第二增長(zhǎng)引擎。”

娛樂直播業(yè)績(jī)承壓，行業(yè)龍頭紛紛尋求轉(zhuǎn)型

今年2月25日，歡聚宣布與百度達(dá)成收購協(xié)議，百度以21億美元（折合人民幣約152.3億元）總價(jià)收購歡聚在國內(nèi)的視頻娛樂直播業(yè)務(wù)，即YY直播。

剝離YY直播后，歡聚核心業(yè)務(wù)聚焦海外，包含Bigo Live（直播平臺(tái)）、Likee（短視頻平臺(tái)）、Hago（互動(dòng)社交平臺(tái)），涉及直播、短視頻、社交等，直播仍為該公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)，但正在經(jīng)歷下行周期。

財(cái)報(bào)顯示，歡聚Q1直播收入為3.71億美元，同比下降20.4%。用戶數(shù)據(jù)也顯示出承壓跡象。BIGO板塊（含Bigo Live、Likee等）付費(fèi)用戶數(shù)為145萬，同比減少13.2%；每用戶平均收入（ARPPU）為221.6美元，也較上年同期下降了約5.8%。Bigo Live的平均移動(dòng)月活躍用戶2890萬，而2024年同期活躍用戶為3710萬。

財(cái)報(bào)解釋，直播業(yè)務(wù)的下滑主要是BIGO的付費(fèi)用戶數(shù)量和ARPPU下降，以及公司對(duì)非核心音頻直播產(chǎn)品的互動(dòng)功能進(jìn)行了調(diào)整。

直播業(yè)務(wù)的下滑并非歡聚一家的困局。易觀數(shù)據(jù)顯示，全球直播市場(chǎng)自2021年開始，用戶轉(zhuǎn)化率呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，直播平臺(tái)的內(nèi)容投入和補(bǔ)貼成本卻居高不下，盈利難度加劇。

過去十年，娛樂直播曾是社交平臺(tái)最亮眼的商業(yè)模式之一，用戶在線娛樂需求的激增，造就了YY、斗魚、虎牙等一批娛樂直播平臺(tái)。

但隨著帶貨直播等興起，這一業(yè)態(tài)開始“退燒”。虎牙斗魚合并失敗、花椒直播港股退市、映客改名“映宇宙”??

不少直播平臺(tái)“調(diào)轉(zhuǎn)船頭”，短劇、出海、社交成為轉(zhuǎn)型新方向。面對(duì)行業(yè)調(diào)整，歡聚也踩下“剎車”。在直播業(yè)務(wù)上，調(diào)整非核心音頻直播產(chǎn)品的未來發(fā)展方向、優(yōu)化收益分成機(jī)制、逐步淘汰投資回報(bào)率為負(fù)的渠道；在投放策略上，歡聚將根據(jù)實(shí)時(shí)投資回報(bào)率，優(yōu)先將預(yù)算分配給發(fā)達(dá)國家的優(yōu)質(zhì)用戶。

據(jù)李婷介紹，在線娛樂支出存在明顯的區(qū)域差異。尤其是直銷市場(chǎng)的用戶，新興經(jīng)濟(jì)體和長(zhǎng)期付費(fèi)用戶減少了支出；接下來，公司將優(yōu)先在發(fā)達(dá)國家和中東等核心市場(chǎng)推動(dòng)用戶增長(zhǎng)。

值得注意的是，雖然直播收入下滑，但歡聚在發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)直播收入占比同比增長(zhǎng)2.8個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到47.4%，且直播主要產(chǎn)品BIGO Live的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率明顯提升。公司稱這是得益于內(nèi)容分成機(jī)制的優(yōu)化。

廣告業(yè)務(wù)能否成為第二增長(zhǎng)引擎？率先跑通轉(zhuǎn)型路徑才能搶占主動(dòng)權(quán)

與直播業(yè)務(wù)形成對(duì)比的是，歡聚的廣告和智能商務(wù)平臺(tái)進(jìn)入快速增長(zhǎng)通道。歡聚第一季度財(cái)報(bào)顯示，非直播收入增長(zhǎng)25.3%至1.23億美元，這主要?dú)w功于廣告收入（主要由BIGO Ads構(gòu)成）大幅增長(zhǎng)。其中，BIGO的非直播收入（主要是廣告收入）同比增長(zhǎng)27.3%，達(dá)到8026萬美元，在總體非直播收入中占比超過六成。

“廣告商如今要求從投放中獲得更高的回報(bào)，并更清晰地了解環(huán)境的影響。他們希望將廣告成本與收入和利潤(rùn)增長(zhǎng)直接掛鉤。這意味著，平臺(tái)比以往任何時(shí)候都更需要找到并吸引細(xì)分市場(chǎng)，并高效地將這種互動(dòng)轉(zhuǎn)化為新客戶。”李婷說。

在資本回報(bào)方面，公司持續(xù)執(zhí)行季度分紅與股份回購計(jì)劃。3月19日，歡聚董事會(huì)批準(zhǔn)了一項(xiàng)2025年至2027年的季度股息計(jì)劃，該計(jì)劃將在三年內(nèi)按季度派發(fā)總計(jì)約6億美元的現(xiàn)金。根據(jù)本季度股息計(jì)劃，董事會(huì)宣布2025年第二季度股息為每股美國存托憑證0.94美元，或每股普通股0.047美元。截至5月23日，已累計(jì)派息4910萬美元，并回購股份約2250萬美元。

直播行業(yè)在經(jīng)歷早期的高速擴(kuò)張后，正步入增長(zhǎng)放緩與盈利模式重塑的關(guān)鍵階段。頭部平臺(tái)用戶增速趨緩，ARPU持續(xù)承壓，內(nèi)容同質(zhì)化問題加劇，流量獲取與變現(xiàn)效率顯現(xiàn)邊際下降。各直播平臺(tái)也在尋找新的增長(zhǎng)路徑，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入“第二階段”。率先跑通轉(zhuǎn)型路徑的企業(yè)，將有望在下一個(gè)增長(zhǎng)周期中搶占主動(dòng)權(quán)。

在此背景下，歡聚的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向“工具化+廣告平臺(tái)”，本質(zhì)上是向To B業(yè)務(wù)（對(duì)企業(yè)提供的業(yè)務(wù)）遷移。但市場(chǎng)對(duì)歡聚的轉(zhuǎn)型路徑，依然持觀望態(tài)度。盡管廣告收入在整體營(yíng)收中的占比正在上升，但如何抵御直播業(yè)務(wù)的持續(xù)疲軟，平衡利潤(rùn)與投入，仍是未來幾個(gè)季度的關(guān)鍵考題。