在直播電商行業(yè)增速放緩、頭部主播光環(huán)漸褪的2025年，618大促正經(jīng)歷一場(chǎng)靜默的革命。當(dāng)李佳琦等昔日“流量收割機(jī)”選擇降低曝光度，平臺(tái)與品牌卻悄然構(gòu)建起以AI數(shù)字人、細(xì)分場(chǎng)景、精準(zhǔn)補(bǔ)貼為核心的新增長(zhǎng)模型。這場(chǎng)變革背后，是直播電商滲透率突破25%后的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，更是消費(fèi)者從“追主播”轉(zhuǎn)向“追內(nèi)容”的理性回歸。

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社

撰寫(xiě) | DeepSeek

配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

一、頭部主播"靜默"現(xiàn)象的多維解析

2025年618大促期間，頭部主播集體"靜默"的現(xiàn)象并非偶然，而是多重因素共同作用的結(jié)果。首要因素是持續(xù)強(qiáng)化的行業(yè)監(jiān)管政策。近年來(lái)，電商直播行業(yè)經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展的轉(zhuǎn)變，稅務(wù)合規(guī)、廣告真實(shí)性、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的監(jiān)管要求不斷提高。特別是2024年底出臺(tái)的《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》修訂版，對(duì)主播行為、商品展示、價(jià)格標(biāo)示等方面提出了更嚴(yán)格的要求，這使得許多頭部主播選擇在大促期間保持低調(diào)，以避免潛在的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

頭部主播自身的轉(zhuǎn)型需求也是靜默的重要原因。經(jīng)過(guò)多年的高速發(fā)展，許多頭部主播開(kāi)始尋求業(yè)務(wù)多元化，不再滿足于單純的帶貨角色。一些主播轉(zhuǎn)向品牌孵化、供應(yīng)鏈建設(shè)等上游環(huán)節(jié)，另一些則嘗試向內(nèi)容創(chuàng)作、娛樂(lè)節(jié)目等方向拓展。618大促期間的高強(qiáng)度直播與這些長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)存在一定沖突，促使他們主動(dòng)減少曝光。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)頭部主播的審美疲勞也逐漸顯現(xiàn)，重復(fù)的促銷話術(shù)和類似的產(chǎn)品組合降低了觀眾的興奮感，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降，這也削弱了主播參與大促的動(dòng)力。

電商平臺(tái)策略的主動(dòng)調(diào)整同樣推動(dòng)了這一現(xiàn)象。平臺(tái)逐漸意識(shí)到過(guò)度依賴頭部主播的風(fēng)險(xiǎn)：高額傭金擠壓商家利潤(rùn)、流量集中導(dǎo)致生態(tài)失衡、議價(jià)權(quán)過(guò)度集中于少數(shù)人手中。2025年，各大平臺(tái)有意通過(guò)算法調(diào)整、資源傾斜等方式扶持中腰部主播和品牌自播，構(gòu)建更加健康的流量分配體系。618作為年度最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，自然成為平臺(tái)推行這一新策略的最佳時(shí)機(jī)。

二、流量分配機(jī)制的革新與重構(gòu)

頭部主播靜默直接導(dǎo)致了平臺(tái)流量分配機(jī)制的深刻變革。最顯著的變化是AI推薦算法的進(jìn)一步優(yōu)化和普及。2025年的電商平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展出高度個(gè)性化的內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)，能夠基于用戶的實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)、歷史偏好、社交關(guān)系等多維度信息，實(shí)現(xiàn)"千人千面"的商品推薦。這種算法不再依賴頭部主播的集中引流，而是通過(guò)精準(zhǔn)匹配將合適的商品展示給合適的消費(fèi)者，大大提高了流量利用效率。

例如，杭州某MCN機(jī)構(gòu)主播曉芙連續(xù)5天日播超10小時(shí)的極端案例，揭示了傳統(tǒng)直播模式的內(nèi)耗本質(zhì)。2025年，AI數(shù)字人技術(shù)已突破“機(jī)械感”瓶頸，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無(wú)休直播。某服裝品牌數(shù)據(jù)顯示，其AI主播在凌晨時(shí)段承接了60%的流量，訂單量增長(zhǎng)10倍。AI不僅擅長(zhǎng)標(biāo)準(zhǔn)化話術(shù)，更能實(shí)時(shí)抓取網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，將“多巴胺穿搭”等新詞融入直播內(nèi)容，甚至通過(guò)多模態(tài)互動(dòng)分析觀眾情緒，自動(dòng)推送關(guān)聯(lián)商品。

品牌自播的崛起進(jìn)一步重構(gòu)流量格局。某美妝品牌將主播團(tuán)隊(duì)“柜姐化”，分早晚班輪崗，薪資固定但工作強(qiáng)度降低40%。其自播團(tuán)隊(duì)通過(guò)考核觀看數(shù)、新關(guān)注人數(shù)、下單金額等指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)日均12場(chǎng)直播的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這種“去中心化”策略使品牌在618期間自播GMV占比達(dá)58%，較2024年提升17個(gè)百分點(diǎn)。

私域流量運(yùn)營(yíng)的重要性在大促期間凸顯。隨著公域流量成本持續(xù)攀升，越來(lái)越多的商家將資源投入到會(huì)員體系、社群運(yùn)營(yíng)、CRM系統(tǒng)等私域陣地。2025年618期間，我們看到許多品牌通過(guò)專屬優(yōu)惠、會(huì)員日、社群專屬活動(dòng)等形式，有效激活了自己的忠實(shí)客戶群體。這種直接觸達(dá)用戶的方式不僅成本更低，而且轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率都明顯高于公域渠道。

內(nèi)容生態(tài)的多元化成為流量新來(lái)源。除了傳統(tǒng)的商品展示和促銷直播外，教程類視頻、使用場(chǎng)景展示、用戶生成內(nèi)容(UGC)等形式在本次618期間獲得了更多曝光機(jī)會(huì)。平臺(tái)通過(guò)構(gòu)建更加豐富的內(nèi)容矩陣，滿足用戶的信息需求和娛樂(lè)需求，從而延長(zhǎng)停留時(shí)間并提高轉(zhuǎn)化效率。特別值得注意的是，AR/VR技術(shù)的應(yīng)用使得商品展示更加直觀生動(dòng)，虛擬試妝、家具擺放等沉浸式體驗(yàn)有效提升了用戶的購(gòu)買信心。

三、替代渠道的崛起與新玩家入場(chǎng)

頭部主播靜默留下的流量真空迅速被多種新興渠道填補(bǔ)。品牌自播成為最大受益者之一。2025年，品牌官方直播間在設(shè)備、人員、流程等方面都已經(jīng)高度專業(yè)化，能夠提供不遜于頭部主播的觀看體驗(yàn)。更重要的是，品牌自播避免了高額傭金，可以給出更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，同時(shí)更好地控制品牌形象和產(chǎn)品信息準(zhǔn)確性。本次618期間，許多品牌的官方直播間觀看人數(shù)和銷售額都創(chuàng)下歷史新高。

虛擬主播和數(shù)字人技術(shù)取得了突破性進(jìn)展，開(kāi)始承擔(dān)更多的帶貨任務(wù)。與真人主播相比，虛擬主播可以24小時(shí)不間斷工作，始終保持最佳狀態(tài)，而且不存在人設(shè)崩塌風(fēng)險(xiǎn)。2025年的虛擬主播已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)高度自然的表情、動(dòng)作和語(yǔ)言交互，甚至可以根據(jù)觀眾反饋實(shí)時(shí)調(diào)整話術(shù)和推薦策略。一些技術(shù)領(lǐng)先的品牌和平臺(tái)已經(jīng)組建了完整的虛擬主播矩陣，針對(duì)不同受眾群體設(shè)計(jì)差異化形象和風(fēng)格。

社交電商的玩法持續(xù)創(chuàng)新，進(jìn)一步模糊了社交與購(gòu)物的邊界。拼團(tuán)模式進(jìn)化出更多變體，如朋友助力、社群拼單、地域團(tuán)等；種草平臺(tái)則強(qiáng)化了內(nèi)容與電商的無(wú)縫銜接，用戶在看到推薦后可以立即完成購(gòu)買；即時(shí)通訊工具內(nèi)嵌的小程序商店提供了更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。這些社交電商形式充分利用用戶的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)了低成本的口碑傳播和裂變?cè)鲩L(zhǎng)。

四、競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑與平臺(tái)博弈

頭部主播靜默加速了電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑。傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東面臨來(lái)自內(nèi)容平臺(tái)的更強(qiáng)力挑戰(zhàn)。抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)加碼電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，2025年已經(jīng)形成了完整的閉環(huán)交易能力。這些平臺(tái)憑借強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)能力和用戶粘性，在本次618期間吸引了大量商家資源和消費(fèi)者注意力。特別是其"興趣電商"模式，通過(guò)內(nèi)容激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造了傳統(tǒng)貨架電商難以實(shí)現(xiàn)的增量市場(chǎng)。

新興社交電商平臺(tái)如小紅書(shū)、得物等也在細(xì)分領(lǐng)域取得了突破。這些平臺(tái)專注于特定品類或人群，構(gòu)建了高度垂直的社區(qū)文化和信任關(guān)系。在618大促期間，它們通過(guò)深耕細(xì)分市場(chǎng)、強(qiáng)化社區(qū)互動(dòng)、突出差異化價(jià)值主張等方式，成功從綜合平臺(tái)手中搶奪了部分市場(chǎng)份額。例如，得物在潮流服飾領(lǐng)域、小紅書(shū)在美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域都表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

國(guó)際電商平臺(tái)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的加碼使得競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。亞馬遜、Shopee等平臺(tái)在2025年調(diào)整了中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略，一方面通過(guò)跨境業(yè)務(wù)引入更多獨(dú)特商品，另一方面優(yōu)化本地化服務(wù)提升用戶體驗(yàn)。它們?cè)诒敬?18期間的表現(xiàn)表明，中國(guó)電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)真正進(jìn)入全球化階段，本土平臺(tái)需要以更高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)應(yīng)對(duì)國(guó)際同行的挑戰(zhàn)。

五、未來(lái)趨勢(shì)前瞻與行業(yè)走向

基于2025年618大促的觀察，我們可以預(yù)見(jiàn)電商行業(yè)將朝著三個(gè)主要方向發(fā)展。去中心化將成為新常態(tài)，單一渠道、單一模式的增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。未來(lái)的電商生態(tài)將由多元化的參與者共同構(gòu)成，包括不同層級(jí)的主播、品牌官方渠道、內(nèi)容創(chuàng)作者、社群組織者等。流量和銷量將更加分散地分布在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，而非集中于少數(shù)節(jié)點(diǎn)。這種結(jié)構(gòu)雖然增加了運(yùn)營(yíng)復(fù)雜度，但也提高了生態(tài)系統(tǒng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和創(chuàng)新活力。

技術(shù)創(chuàng)新將持續(xù)驅(qū)動(dòng)體驗(yàn)升級(jí)和效率提升。AI、AR/VR、區(qū)塊鏈等技術(shù)的深入應(yīng)用將重塑電商的各個(gè)環(huán)節(jié)：AI優(yōu)化供應(yīng)鏈和營(yíng)銷決策，AR/VR提供沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，區(qū)塊鏈保障商品溯源和交易安全。特別是在內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)方面，AIGC(人工智能生成內(nèi)容)技術(shù)的成熟將大幅降低高質(zhì)量營(yíng)銷內(nèi)容的制作成本，使中小商家也能獲得專業(yè)級(jí)的展示能力。

內(nèi)容電商與社交電商的融合將創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)硬廣的抵觸情緒增強(qiáng)，通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容自然引出商業(yè)機(jī)會(huì)的模式將更受歡迎。未來(lái)的電商平臺(tái)需要同時(shí)具備強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)和社交功能，能夠支持用戶的信息獲取、社交互動(dòng)和購(gòu)物需求在一個(gè)無(wú)縫環(huán)境中完成。這種融合不是簡(jiǎn)單的功能疊加，而是基于深度用戶洞察的有機(jī)整合，需要平臺(tái)在算法、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)策略等方面進(jìn)行系統(tǒng)性創(chuàng)新。

六、結(jié)語(yǔ)

2025年618大促期間頭部主播的集體靜默，表面看是行業(yè)的一次突發(fā)事件，實(shí)則是電商生態(tài)長(zhǎng)期演進(jìn)的必然結(jié)果。這一現(xiàn)象加速了流量分配機(jī)制的革新，促進(jìn)了替代渠道的崛起，重塑了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局，并為行業(yè)未來(lái)發(fā)展指明了方向。對(duì)商家而言，適應(yīng)這種變化意味著需要構(gòu)建更加多元的營(yíng)銷矩陣，提升自主獲客能力，并積極擁抱新技術(shù)；對(duì)平臺(tái)而言，則需要平衡好商業(yè)利益與生態(tài)健康，為各類參與者創(chuàng)造公平的發(fā)展機(jī)會(huì)；對(duì)消費(fèi)者而言，這種變革最終將帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和更理性的消費(fèi)環(huán)境。頭部主播靜默不是電商行業(yè)的退步，而是一次必要的結(jié)構(gòu)調(diào)整，它將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)走向更加成熟、多元、可持續(xù)的發(fā)展階段。

【小貼士】

網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃，通過(guò)十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。

重點(diǎn)關(guān)注京東、淘天、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、小米、美腕、交個(gè)朋友、遙望、東方甄選、謙尋、李佳琦、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋等平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。