5月26日，POLA ORBIS HOLDINGS寶麗奧蜜思控股集團（以下簡稱POLA）發(fā)布公告稱，經(jīng)董事會決議，將對其合并子公司奧蜜思商貿（北京）有限公司（以下簡稱“北京奧蜜思”）進行解散清算。

此外，據(jù)公告披露，若清算程序于2025年12月完成，預計將產生13億日元（約合人民幣0.652億元）的特別損失，同時可減少約16億日元（約合人民幣0.802億元）的法人稅負。

此次解散的北京奧蜜思，自2008年成立以來，一直負責ORBIS品牌在中國大陸市場的運營。目前，該解散公告暫未對品牌在中國大陸地區(qū)的銷售情況產生直接影響，ORBIS品牌天貓、抖音等銷售渠道仍保持正常運轉。

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戰(zhàn)略調整：聚焦核心品牌重構全球布局

對于此次清算決定，集團在公告中解釋稱：“受中國經(jīng)濟增速放緩及電商市場競爭加劇影響，短期內難以實現(xiàn)盈利預期。基于此，集團決定調整在華戰(zhàn)略布局，通過清算北京奧蜜思來優(yōu)化資源配置，將經(jīng)營重心轉向更具增長潛力的品牌和地區(qū)，以推動全球業(yè)務發(fā)展。”

這一調整緣由在集團財報中早已有跡可循，盡管POLA在歷年財報中反復強調將中國市場視為重點發(fā)展區(qū)域，將“強化中國重點市場投入以提升品牌影響力”，但ORBIS海外業(yè)務表現(xiàn)持續(xù)疲軟。2025年一季度數(shù)據(jù)顯示，ORBIS品牌海外業(yè)務受亞洲地區(qū)（特別是中國）經(jīng)濟持續(xù)低迷影響，整體業(yè)績較上年同期有所下滑。

此次運營調整本質是POLA全球戰(zhàn)略迭代的關鍵舉措。

2020年，POLA確立了集團2029愿景框架，確立了“響應多元美麗價值的獨特商業(yè)集合”的定位，并構建三大戰(zhàn)略支柱：全球化化妝品業(yè)務擴張與品牌矩陣優(yōu)化、新價值創(chuàng)造與業(yè)務邊界拓展、研發(fā)技術體系強化。

基于這一頂層設計，集團在2024-2026中期規(guī)劃中部署了四項業(yè)務增長戰(zhàn)略：即“加強國內業(yè)務的客戶基礎以實現(xiàn)可持續(xù)增長和提高盈利能力”“進一步擴展海外業(yè)務并在新市場建立業(yè)務基地”“通過發(fā)展中的品牌增長實現(xiàn)盈利能力，為可持續(xù)收益做出貢獻”以及“增強品牌組合并擴展業(yè)務領域”。

在戰(zhàn)略的指引下，POLA持續(xù)推進全球業(yè)務架構革新。

全球化布局方面，POLA通過區(qū)域主導型組織變革提升運營效能。2023年底，POLA正式成立中國總部，并指出，2024年起，集團將繼續(xù)擴大在各個運營地區(qū)的業(yè)務，在地化運營之下，POLA將把握市場變化，利用多品牌的優(yōu)勢，精準捕捉區(qū)域市場機遇，系統(tǒng)性開拓重點區(qū)域市場。

品牌組合戰(zhàn)略也同步升級，近年來，POLA相繼終止水芝澳（H2O+）、Amplitude、ITRIM等品牌運營，聚焦POLA寶麗、ORBIS奧蜜思、Jurlique茱莉蔻以及其他發(fā)展中品牌，集中優(yōu)勢資源，構建更具市場競爭力的品牌生態(tài)系統(tǒng)。

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日系巨頭戰(zhàn)略收縮尋求新生

北京奧蜜思退出的直接原因是“持續(xù)低迷的業(yè)績”，但其只是行業(yè)轉型的一個縮影，背后折射出的是日系高端品牌在中國面臨的共性困境：在消費升級、國貨崛起與地緣政治的多重壓力下，資生堂、花王、高絲等日系美妝巨頭正經(jīng)歷著前所未有的轉型。

如資生堂集團，去年11月，集團制定了“ActionPlan 2025-2026”中期計劃，聚焦“core3”品牌及“Next5”品牌，并考慮根據(jù)收益性和成長性，對一些品牌進行撤退或縮小規(guī)模。同時，集團將降本增效：確立高收益結構，力爭到2026年實現(xiàn)營業(yè)利潤率7%的既定目標，2025年全年則希望中國和旅游零售業(yè)務跌幅縮小。

花王集團“K27”計劃中，多次提及將關停或出售部分業(yè)績表現(xiàn)不佳的品牌，提出在全公司推行ROIC（資本投資回報率），以打造高附加值品牌的目標，并將業(yè)務和銷售整合為一個統(tǒng)一的“全球消費者護理業(yè)務”。

高絲同樣在2024年度前三季度問答會中指出，將計劃將更專注于高聲望類別以實現(xiàn)盈利，為此關閉一些無利可圖的商店，并將通過優(yōu)化各區(qū)域的運營策略，推動全球業(yè)務的持續(xù)增長。

這些舉措反映出日系美妝集團從“規(guī)模優(yōu)先”到“利潤優(yōu)先”的戰(zhàn)略轉向。過去，它們依靠多品牌矩陣和渠道擴張搶占市場，但如今更傾向于通過精簡業(yè)務、優(yōu)化資源配置來應對增長壓力。

從轉型變革的結果來看，部分已經(jīng)初見成效，2025年Q1，資生堂集團錄得凈銷售額2282億日元（約合人民幣111億元），同比下降8.5%；營業(yè)利潤為72.02億日元（約合人民幣3.5億元），去年同期虧損87億日元，本季度成功扭虧。

花王集團2025年Q1化妝品業(yè)務達到583億日元（約合人民幣27.78億元），同比增長6.2%，值得一提的是，由于重點品牌的成長以及中國事業(yè)的重建，盈利能力大幅改善，利潤率改善7.7個百分點。

高絲2025年Q1雖然增收不利，但是高絲中國仍實現(xiàn)了盈利。

日系美妝集團通過戰(zhàn)略收縮和降本增效初步止血，資生堂扭虧、花王利潤率提升均是積極信號，但長期增長仍需突破中國市場的結構性挑戰(zhàn)，并在全球化競爭中找到差異化定位。

從短期看，POLA集團需應對中國市場持續(xù)低迷和品牌矩陣調整的陣痛，能否在“2029百年愿景”前重拾增長動能，仍取決于全球化執(zhí)行力與對消費市場的適應能力。