黃山北站的景區班車停車場上，停著十幾輛大巴，將游客帶往黃山市的各個旅游景點。

大部分班車都是開往黃山的——多數游客選擇直接前往那里。曾經“直奔”黃山或宏村西遞的游客們，如今有了一個新選擇：“四大道教名山”之一的齊云山。

2024年，乘著“縣域游”熱度高漲的“東風”，齊云山乃至其所在的休寧縣終于迎來了屬于它的“高光”。當年休寧縣接待游客850.67萬人次，實現旅游總收入65.71億元，增速連續3個季度位居全市前兩位。去哪兒數據顯示，今年“五一”假期，休寧縣的酒店預訂量同比增長60%。

從年客流6萬到超800萬，齊云山是如何被“激活”的？“汽配城”休寧縣又是如何在旅游資源豐富的黃山市中脫穎而出？

從一座山到一個度假村

火車從上海出發，最快2小時16分鐘，就能抵達黃山北站。

售票處大屏幕顯示，從黃山北站開出的班車線路共3條，兩條線路都直接開往黃山，班車數量共計32班；另一條線路的終點站是宏村景區，途經齊云山、西遞、黟縣公交轉盤、屏山、秀里等，班車數量共計13班。

（除特別標注，本文圖片均為澎湃新聞記者 唐瑩瑩 攝）

13:35開出的景區班車，上座率超過70%，齊云山是第一站，票價12元。

班車從黃山北站開出，沿著橫江向西北方向行駛，沿途能看見孤零零的高樓、老舊的工廠，吃著草的牛群和略顯破敗的徽式亭臺樓閣，寬闊的齊云山大道上，沿街最多的店鋪賣的是汽修、機電和裝修建筑材料。

班車開出35分鐘后，抵達了齊云山景區，車上下來兩組三口之家，孩子都在六七歲左右。

“我們以前去過黃山，但沒聽過齊云山。這次是看到在線旅游平臺上這里的酒店套餐很劃算，看上去風景也不錯，就下單了。”車上下來的游客告訴澎湃新聞。

休寧縣的“旅游熱”從齊云山景區開始。

據休寧縣人民政府官網，齊云山是休寧縣唯二的4A級景區之一，古稱“白岳”，明嘉靖皇帝在此祈嗣靈驗，敕建玄天太素宮于齊云巖下，始稱齊云山。

作為“四大道教名山”之一，齊云山的道教文化源遠流長，山上臨崖而建的月華天街被譽為“中國道教第一村”。此外，山上還能看到絢麗多彩的丹霞地貌、琳瑯滿目的摩崖石刻、清麗秀美的田園風光。乾隆稱贊其是“天下無雙勝境，江南第一名山”，徐霞客也曾“二刷”。

清晨的齊云山度假區一景。

不過，縱使景色再美，若只能爬山，也無法將游客長時間留下。

“以前就是看山走一圈，下了山就走了。”曾在2010年初游覽過齊云山的游客李女士向澎湃新聞表示。

如今齊云山下張燈結彩的度假區原本只是一片農田。

“這一片改造之前都是農村，很荒蕪，道路也很不好，對面建的別墅也賣不掉。”有本地人指著齊云山度假區對面的別墅向澎湃新聞表示，“引入投資后，整個街區周邊的景觀出來了，別墅也賣完了。”

2010年12月，祥源控股旗下公司與休寧縣簽訂了框架協議；2011年10月接管運營齊云山。齊云山旅游度假區董事長梅嶺在接受澎湃新聞采訪時表示，祥源剛接手齊云山景區時，客流量一年僅6萬人次左右。接手后，先對齊云山上的游覽動線進行了改造，又在山下的沼澤地進行了一系列的多業態建設，讓齊云山景區從單一的山岳型景區成為擁有復合業態的度假區。截至目前，祥源對齊云山度假區的總投資超20億元人民幣。

如今坐纜車上了齊云山后，共有3條游覽線路。

齊云山推薦游覽線路。

線路一主打的是互動，每走幾個臺階就會出現游覽景點、NPC（non-player character，非玩家角色）和“打卡點”，游客一路上可以參觀、互動、休息。

線路一的景點和NPC。

走過游客最多的線路一，澎湃新聞記者觀察到，途中沒有見到除了樹葉以外的垃圾。被純真自然的景色、古色古香的建筑和背景音樂包圍著，身邊再時不時走過幾位穿著古裝的游客，就好似來到了古代背景的網絡游戲中。

進入景區仿佛進入網游世界。

而線路二和線路三就是真正的“爬山”了。

從玉虛宮繼續向上，一路上多是未被更多修葺的石階，上山沿途樹林茂密、植被豐富，就算是艷陽高照，也不會長時間被太陽暴曬，耳邊還時不時傳來昆蟲的“嗡嗡聲”。

齊云山線路二上山步道。

下了山，度假區的齊云小鎮上有不少非遺體驗和互動游戲，晚上7點以后更有系列活動，直到壓軸的打鐵花、火壺演藝和煙花秀收尾。

“晚上的表演太贊了！時間也都剛剛好，而且在一條路上，不用擔心錯過！”游客王女士在接受澎湃新聞采訪時表示，“尤其是魚燈巡游，太有氛圍感了！還有最后的打鐵花，讓人感動。”

今年“五一”假期，游客們觀看打鐵花表演。（受訪者供圖）

爆火背后的三個五年改造計劃

齊云山度假區在2024年春節一下子火了起來。“去年每個節假日，我們的客流量都會創下新的歷史紀錄。‘五一’假期甚至每天都創紀錄。”梅嶺表示，齊云山度假區2024年的總營收同比增長了60%，2025年第一季度的營業收入也同比增長超50%。

今年五一假期，游客在齊云山真仙洞府觀看俠女招親表演。（受訪者供圖）

“可能大家看到的是齊云山度假區在2024年‘突然爆火’了，但這背后的實質是我們十幾年的耕耘。”梅嶺表示，整個齊云山度假區的改造分為三個五年。

其中“第一個五年”除了整體規劃外，主要將齊云山上的游覽設施、景觀景點、動線環線以及交通工具等做升級改造。2014年，齊云山景區旅游公路建成并順利通車，免去游客多走回頭路，實現了游客動線上的閉環；休閑步道同步升級，利用棧道來減緩高低落差，提升了游客的步行體驗；2016年，月華索道的改造運營也順勢承接，載客量巨幅提升。

“第二個五年”主要聚焦于山下多樣化業態的建設，如酒店、營地、商業等，也是齊云山真正開始從單一景區向旅游目的地景區轉型。其間，團隊也曾前往國內外多個景區進行考察，基于在外的學習，結合齊云山在地文化進行產品重構。

2015年至2017年建成的祥源齊云小鎮集徽派建筑、徽系美食、徽州非遺技藝、中醫藥學等休閑度假康養文化于一體，加上各大停車場的投入使用，官方民宿酒店的落地運營，都讓難留客的痛點成為過去式。

祥源齊云小鎮建成后，齊云山度假區開始嘗試讓文化“活過來”，滿滿當當的演出和體驗被“裝”進了度假區。

2019年國慶節首次在山上嘗試了演出，有表演后客流量有了明顯的提升，上山的游客數量增長超過150%。

2022年，祥源利用齊云山腳下的橫江資源打造了“橫江游覽區”，包括水系觀光體驗與“橫江山水竹筏”新產品；2024年春節開始，齊云山度假區又新增了夜游項目。

周末和節假日才有的“橫江舞金龍”，同樣大受歡迎。

有了夜游項目后，度假區內酒店的入住率增長了三成。

在這個度假區里，不論是老人、年輕人還是小孩，都能找到很多可以看可以玩的地方，是“適合全家人的產品”。梅嶺指出，“我們希望游客每次來的感受都不一樣，這樣才能增加游客的‘復購率’”

祥源齊云小鎮魚燈巡游體驗。

政府托舉：如何接住“潑天的富貴”

齊云山度假區的“出圈”也離不開休寧縣政府的托舉。

休寧縣文旅體局黨組成員、圖書館館長李璐穎在接受澎湃新聞時表示，在齊云山度假區建設的過程中，縣政府提供了很多硬件設施，和企業一起外出學習、共同制定優惠政策。縣內如有大型活動，也會選擇放在齊云山度假區。而齊云山的“出圈”也讓整個休寧縣的旅游產業從點到線、從線到面地盤活了。

此外，每到重大節日前，政府就會聯合企業開統籌協調會，公安、消防等部門都會前來支援。此外，“我們發的稿件，休寧縣都是立馬轉發，甚至幾個號都幫忙轉發。”梅嶺表示。

被帶動的還有整個休寧縣。

李璐穎指出，齊云山火起來后，就帶動了休寧文旅的這張名片，“這樣就會有越來越多的人來，有了人，我們就要想辦法留住人。那留住人必須要有新的產品和新的業態，所以我們不僅要能夠打造很好的風景，我們還要有留下人的消費的場景。”

“除了齊云山，我們縣還是歷史上出狀元最多的縣，從宋朝起，總共出了19位狀元。”李璐穎表示，狀元文化也是休寧縣的重要符號之一。

據《2025年休寧縣人民政府工作報告》，連續3年舉辦狀元文化大會，抖音、小紅書等新媒體全平臺休寧話題曝光量超4億次。2024全年，隨著激活齊云山、狀元城兩大頂流IP，全年接待游客850.67萬人次，實現旅游總收入65.71億元，增速連續3個季度位居全市前兩位。春節、“五一”、“十一”期間齊云山旅游度假區游客日接待量連創歷史新高、連破客流紀錄。

“通過政策支持、基礎設施建設等多方面舉措，吸引各方資源投入，不斷豐富旅游業態，提升服務質量，同時也與周邊區域特別是黃山市的旅游聯動，在實現自身發展的同時也促進了區域旅游業的整體繁榮，旅游經濟已成為休寧縣經濟發展的重要支撐。”李璐穎表示。

“作為主管部門文旅部門，總的來說就是要把每一個歷史文化的挖掘和保護傳承做好。同時還要規范好旅游市場，聯合多部門聯動。”李璐穎表示，“我們每年節前都要開多部門的聯動會議，部署好節前每一項細微的工作。用現在的話講就是：有了‘潑天的富貴’，看你怎么接得住了。”

在月華天街上作畫的游客。

年輕人回流，從互聯網大廠返鄉就業

文旅也成了休寧縣的支柱性產業，休寧縣的民宿、餐飲等旅游相關業態也在蓬勃發展。

澎湃新聞從途家民宿獲得的數據顯示，今年以來安徽省黃山市休寧縣民宿預訂量增速高漲，今年春節民宿預訂量同比增長超3倍，清明節期間民宿預訂量同比增長4倍，“五一”假期民宿預訂量增長近六成。

旺盛的需求催生了供應，李璐穎和梅嶺都向澎湃新聞表示，近兩年，休寧縣“回流”的年輕人也越來越多，甚至還有從“互聯網大廠”出來返鄉就業的。這些年輕人回來后，就在縣城工作或開民宿、經營餐廳。

途家民宿的數據顯示，今年以來，休寧縣民宿數量同比增長約20%。

據工商資料查詢平臺企查查的數據，近兩年休寧縣的民宿注冊量增速迅猛：2023年休寧縣的民宿注冊量同比增長171.4%、2024年注冊量同比增長78.9%。此外，今年第一季度，休寧縣的餐飲相關企業注冊量同比增長13.5%。

“我剛從學校畢業的時候也在大城市工作，想去歷練學習，后來成熟了還是希望回到家鄉，機緣巧合有了這樣一個就業的機會，就回來了。”齊云山度假區一位員工向澎湃新聞表示，自己家就住在度假村一公里左右的地方，團隊里像這樣的年輕人還不少，“我的一位搭檔就住在江對面的村子，她之前是在廣東學茶藝的。我們團隊里還有一位非常資深的老師，就住在山上的月華街，就是在山上長大的。他有一段時間想去外面看看，去了廣西做項目運營，2020年的時候也‘回歸’了。”

在“重構”齊云山景區的過程中，投資方將山上的“月華天街”完整保留了下來，這條“天街”上至今還住著28戶道家后人，如今也都在山上做起了民宿、開起了餐館和各類店鋪，山上還有村民為過路的游客免費提供茶水，還有不少人做起了導游。

齊云山上的月華天街（部分）。

齊云山景區附近有餐廳春節假期做到了20萬元的毛收入。“附近有條街上，曾經很多餐飲店都快經營不下去了，景區火了之后，老板又把飯店重新裝修，現在甚至還做了分店，節假日晚上11點還在翻臺。”齊云山度假區的員工告訴澎湃新聞。

月華天街上為游客提供免費茶水的“網紅”居民，人稱“碧云道長”。

小縣城的下一步：申報國家級旅游度假區

客流上來后，度假區的短板也逐漸暴露。

“我覺得齊云山什么都好，就是沒好吃的。”游客王女士在接受澎湃新聞采訪時表示，“度假區里都是徽菜館，我不太吃得慣，而且價格也很貴。”

澎湃新聞注意到，齊云山下的“祥源齊云小鎮”內多為徽菜館，菜品比較類似，價格也差不多，招牌的“臭鱖魚”價格為88元-168元不等，其他葷菜約100元上下，葷素搭配的炒菜價格在50元上下，純素的炒菜價格也在30元上下。

“隨便進了一家人多的餐館，點了兩個素菜，加一碗白米飯，總共68元。”王女士稱，“今天晚飯實在不想再去吃，就吃了碗泡面。”

王女士點的“咸蛋黃南瓜”。（受訪者供圖）

王女士提供的照片里，38元一份的“咸蛋黃南瓜”，南瓜被厚厚的面粉包裹著。“沒有什么咸蛋黃味，”王女士說。此外，澎湃新聞注意到，月華天街上不少游客選擇購買泡面來解決吃飯問題。

月華天街上的垃圾桶中堆滿了泡面桶和飲料瓶。

梅嶺接受采訪時表示，菜品種較為單一是因為景區想提供給游客一些在地的產品，感受真正徽州煙火氣。“價格問題已經有發現，正通過店面的優勝劣汰方式著手整治，希望能為游客提供物美價廉的好商品。”

此外，李璐穎還談到休寧縣在旅游發展上遇到的新瓶頸，就是縣內沒有較好的酒店。

“現在來到休寧縣旅游的人很多，有時候就出現了酒店一房難求的情況，所以現在我們也希望能夠更多地通過項目為抓手，招商引資一些很好的酒店，來更好地滿足我們的入住條件。”李璐穎坦言，目前酒店是休寧縣的“弱項”，不論是中資還是外資的好酒店，都希望有機會能夠引入。

“現在當地一些很好的項目，我們都會想把它融入文旅產業發展，通過政府各個部門的職能來規范好、指導好，這樣才能讓全域旅游有序地進行。”談到休寧縣文旅產業的發展，李璐穎向澎湃新聞表示，“不是說這一波流量非常大，數據上來了，那明年呢？我們在尋求突破、尋求改變，去吸引游客源源不斷地來到休寧縣，這是我們的最終的目的。”

橫江山水竹筏體驗。

休寧縣的野心不止于此。

《2025年休寧縣人民政府工作報告》提到，2025年將實施齊云山旅游度假區基礎設施改造等項目，統籌推進巖腳片區、橫江南坑至西館段生態環境整治提升，加快建設齊峰營地、齊云山沉醉陶瓷書畫藝術中心，推動康養旅游、文化創意等產業加速集聚，全力申報國家級旅游度假區。……今年將打造一批休閑旅游鄉村、鄉村旅游度假區，旅游接待人數、旅游總收入分別增長10%、12%以上。”

縣域游崛起背后

中國旅游研究院院長戴斌指出，下沉市場高性價比的旅游產品吸引了大批游客到訪，旅游消費趨于理性，游客更加追求反內卷的生活松弛感。從“悅人”到“悅己”，旅游呈現出更多的“情緒消費”特征，小眾旅游目的地興起，游客更加偏好小眾的、個性化的消費方式。

對于近年來縣域旅游的崛起，同程研究院首席研究員程超功向澎湃新聞表示，這是國內旅游業長期發展趨勢的一部分。在供給端，縣級城市公共服務的全面升級，尤其是高鐵等公共交通滲透率的快速提高，極大地提升了縣域的出行便利性和旅游服務能力。另外，縣域鄉村文旅的持續迭代，讓更多的縣城具備了承接城鎮居民休閑度假的資源和能力，特別是住宿及文旅領域的一些頭部品牌近年來紛紛涌入縣級城市，讓縣域旅游基礎服務迎來了一輪全面升級，這也是旅游業“市場下沉”的重要表現。

在需求端，大眾旅游時代最突出的特點就是旅游消費的大眾化、多元化和品質化，消費者的旅游需求逐漸從常規的“大目的地”觀光，轉向小眾目的地的休閑度假，接待能力和整體體驗快速改善中的縣域因此成為城鎮居民的出游新選擇。在居民旅游消費持續升級的大背景下，縣城和鄉村逐漸成為居民日常休閑的新空間。

浙江大學公共管理學院求是特聘教授、城市發展與管理系主任石敏俊在接受澎湃新聞時表示，縣域旅游越來越引起關注和重視也是時代的發展趨勢，但如何發展還是要有耐心。

石敏俊認為：“各地都在努力地做（縣域旅游），目的肯定是希望帶來經濟活力和消費潛力。除了造聲勢提升知名度以外，旅游富民就業這些效應會比較明顯。”

石敏俊表示，“從長遠來看還是要逐步地把內功練好，把技術設施、公共服務都跟上，才有可能變成一個好的嘗試。總結來說就是，還是要尊重客觀經濟規律，然后還是要因地制宜。”

上海金融與法律研究院研究員劉遠舉在接受澎湃新聞采訪時表示，對于縣級市來說，發展縣域旅游是一個發展經濟的好機會，作為周末短途游來說，縣域旅游是有很大的意義的。比如一個人打算去華山、泰山等地方要籌劃很久，但去到自己居住地周邊縣城的小景區很方便。所以縣域游作為平時旅游的補充和高峰時期的補充意義是很大的。”

但劉遠舉也指出，發展縣域旅游絕不是跟風，如何結合自身優勢發展才是要義。“比如全國造假的古城也挺多的，生意好的其實很少。我算過，如果把這些假城平均分布到中國的話，放在比較富裕一點的地方，它最多就是承載了大家周末走一走，或者下班開車去吃個飯的程度。所以我覺得對于縣城經濟的發展，就是要想辦法留住（熱點），要做得巧妙。”