珠峰品牌營銷筆記——

從怡寶到百歲山，三次創(chuàng)業(yè)背后的“貴族水文化”方法論

導(dǎo)語：一瓶水的“貴族基因”

2024年初，73歲的周敬良站在海南五指山腹地，宣布投資家鄉(xiāng)首個百歲山礦泉水生產(chǎn)基地。與此同時，一座以黎族文化為特色的五星級酒店“東方起航”在海南東方市破土動工。這位身家120億、被業(yè)內(nèi)稱為“中國包裝水之父”的隱秘富豪，在古稀之年開啟了人生第三次跨界創(chuàng)業(yè)。

他的百歲山，憑借“水中貴族”的定位，在農(nóng)夫山泉、怡寶兩大巨頭夾擊中殺出血路：連續(xù)11年穩(wěn)坐中國天然礦泉水銷量第一寶座，年?duì)I收超60億，市場份額達(dá)9.6%，躋身行業(yè)前三。更驚人的是，它蟬聯(lián)中國瓶裝水出口冠軍，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷30國，甚至在意大利阿爾卑斯山建廠，與依云同臺競技。

破局者：中國包裝水產(chǎn)業(yè)的三個“關(guān)鍵戰(zhàn)役”

1. 從零到一：開創(chuàng)中國純凈水時代（1984-1992）

34歲的周敬良出任深圳怡寶首任總經(jīng)理時，國內(nèi)尚無“包裝水”概念。他做對兩件事：

品牌高端化：命名“怡寶”（法文C’estbon，意為“至高無上”），邀請香港團(tuán)隊(duì)設(shè)計白綠標(biāo)識，奠定視覺基因；

品類創(chuàng)新：1990年推出中國首瓶純凈水，開辟百億級市場。

2. 二次創(chuàng)業(yè)：掘金礦泉水藍(lán)海（1992-2004）

離開怡寶后，周敬良創(chuàng)立景田，卻在純凈水紅海中陷入苦戰(zhàn)。2001年，他敏銳發(fā)現(xiàn)礦泉水市場年增40%卻無巨頭布局，果斷轉(zhuǎn)型：

水源卡位：斥資近2億，在國家級保護(hù)區(qū)羅浮山腹地建廠，開采地下160米花崗巖裂隙水，偏硅酸含量達(dá)礦泉水黃金標(biāo)準(zhǔn)；

設(shè)計革命：平肩瓶身+四道凹槽（象征巖層斷裂帶），斬獲國際包裝設(shè)計金獎，打破傳統(tǒng)斜肩瓶壟斷。

3. 定義“水中貴族”：百歲山的文化逆襲（2004至今）

2004年百歲山面世時，農(nóng)夫山泉、康師傅已占超50%份額。周敬良另辟蹊徑：

①定價區(qū)隔：錨定3元價格帶（成本僅0.8元），比2元水高50%，比高端水低30%，創(chuàng)造利潤緩沖帶；

②文化賦能：2013年起推出“笛卡爾與公主”系列廣告，用歐洲古堡、貴族符號傳遞“精神貴族”內(nèi)涵，而非強(qiáng)調(diào)水源。

③周敬良方法論：“當(dāng)所有水企都在賣‘健康’，百歲山必須賣身份。水的本質(zhì)是物理屬性，但品牌需要社會屬性。”

護(hù)城河：水源、體育營銷與國際化鐵三角

1. 水源地戰(zhàn)略：7大基地狙擊巨頭

為對抗農(nóng)夫山泉長白山、怡寶萬綠湖等單一水源，周敬良布局全國稀缺水源：

廣東羅浮山（礦泉水黃金指標(biāo)）、廣州鰲峰山（低鈉礦泉）、浙江四明山（火山巖層）等7大基地；

每個水源均獲國家采礦許可，水質(zhì)檢測100%合格，產(chǎn)能可超依云。

2. 體育營銷：綁定頂級IP征服全球

百歲山是業(yè)內(nèi)最早系統(tǒng)化投入體育營銷的品牌：

①國內(nèi)：贊助CBA、中超、羽毛球蘇迪曼杯等；

②國際：簽約尤文圖斯（C羅手持百歲山畫面全球刷屏）、澳網(wǎng)、國際排聯(lián)，在12國投放賽事廣告；

③效果：海外銷量年增35%，歐洲市場認(rèn)知度超依云。

3. 國際化路徑：從出口到本土化生產(chǎn)

階段1：借華人超市出口試水（2010年前）；

階段2：贊助國際賽事打開渠道（2013-2017）；

階段3：意大利建廠+本地營銷（2017至今），降低關(guān)稅成本30%。

暗戰(zhàn)與轉(zhuǎn)型：高端水市場的生死時速

1. 價格戰(zhàn)沖擊

2024年，農(nóng)夫山泉推出“小綠瓶”（1元水），怡寶、娃哈哈跟進(jìn)降價。百歲山3元核心產(chǎn)品受擠壓，市場份額微跌至6.1%。

2. 品類單一隱患

百歲山礦泉水貢獻(xiàn)90%營收，而農(nóng)夫山泉已形成茶π、NFC果汁等第二曲線。即飲茶等新品類崛起，擠壓包裝水份額至50%以下。

3. 新貴圍剿

元?dú)馍帧坝械V”、怡寶“露”、今麥郎“涼白開”等以功能化概念切分市場，百歲山“貴族故事”對Z世代吸引力減弱。

周敬良的破局棋：

①高端化：2017年推出奢侈水品牌“Blairquhan本來旺”，對標(biāo)依云玻璃瓶；

②跨界融合：在海南投建“水文化酒店”，將貴族基因延伸至消費(fèi)場景；

③水源復(fù)用：探索富氫水、低氘水等健康功能線。

啟示錄：創(chuàng)業(yè)者的“非對稱競爭法則”

周敬良的創(chuàng)業(yè)史，是一部差異化突圍教科書：

1、避開主戰(zhàn)場：怡寶時期做純凈水（VS 碳酸飲料）、百歲山時期做礦泉水（VS 純凈水）、3元定價（VS 2元混戰(zhàn)）；

2、文化即壁壘：當(dāng)對手拼水源時，百歲山用“貴族精神”建立情感連接，成本遠(yuǎn)低于水源廣告；

3、全球化反哺本土：海外高端形象提升國內(nèi)溢價能力，形成閉環(huán)。

4、73歲的他仍在進(jìn)化：“水是生命載體，但水文化可以承載酒店、健康、生活方式……一切與品質(zhì)相關(guān)的想象。”

業(yè)界點(diǎn)評：

“周敬良證明了一件事：在中國做消費(fèi)品，與其在紅海里血戰(zhàn)，不如創(chuàng)造新藍(lán)海。”

數(shù)據(jù)附錄

中國瓶裝水市場規(guī)模：2349億元（2021年），預(yù)計2025年破3000億2；

百歲山業(yè)績：年銷逾60億（2020年），出口量占行業(yè)35%36；

全球水源布局：7大基地+意大利工廠，產(chǎn)能超百萬噸56。