執筆 | 尼 奧

編輯 | 駱 言

在行業調整的寒風中，茅臺1935卻似一匹黑馬，從“慢變量”穩步邁向“長增量”，為白酒行業帶來全新啟示。

臨近端午消費高峰，長江酒道通過走訪四川市場了解到，當市場整體面臨諸多挑戰，茅臺1935卻憑借精準洞察與獨特打法，在市場上表現穩健，特別是在宴席消費場景備受推崇，呈現出開瓶率提升、動銷穩增的雙升態勢，成為眾多酒商眼中的明星單品。

這背后，是貴州茅臺集團的戰略指引與品牌背書，是茅臺1935堅持以消費者為中心，深挖消費場景、優化渠道服務、強化文化內核等多維度布局的結果。

茅臺1935沒有盲目追求短期爆發，而是著眼于長期消費者擴容，以消費培育為根基，逐步實現價值轉換，為白酒行業在新時代的轉型與發展提供了極具借鑒意義的范例。

01

宴席熱戰！

茅臺1935開瓶率激增

酒商動銷翻倍

自2023年成長為百億單品以來，茅臺1935持續保持市場穩中有進的節奏，并在2024年交出了120億元的優異成績單。這背后即離不開貴州茅臺集團的戰略指引與品牌背書，也與自身堅持以消費者為中心的打法密不可分。

長江酒道在近期市場調研中了解到，茅臺1935憑借品牌價值與品質優勢，在“三理性”消費時代更具市場韌性。

“這段時間茅臺1935價格比較穩定，這兩天陸續有客戶來拿酒，主要還是宴席場景居多，整體銷售還是比較穩定。”成都酒商宋文亮表示，不僅是今年上半年，包括去年的銷售都有一定增幅。

“臨近端午這幾天出貨量還是增多，每天都有客戶訂貨，比平時淡季要稍微好些。”位于成都高新區的終端門店酒商劉鵬透露，今年春節期間茅臺1935成為諸多企業年會、商會年會等宴席場景的主角，動銷同比增長2倍。

四川內江酒商王建峰的動銷情況也十分樂觀：“與同價格段競品相比，茅臺1935還是有很明顯的優勢，本身外觀設計也很喜慶，很多年會、宴會都會選擇，開瓶率表現都還是不錯。”王建峰表示，今年上半年茅臺1935表現穩定，而去年動銷同比增長2-3倍，整體庫存處于良性狀態。

無論是端午佳節穩增的動銷，還是春節期間旺季動銷，皆與茅臺1935及時做出的市場策略密不可分，圍繞“客群轉型、場景轉型、服務轉型” 為核心的服務轉型，在聚焦婚宴、壽宴、慶典等傳統消費場景的同時，深挖企業、商協會等新客群、新場景等宴席拓展。

與此同時，茅臺1935獨家冠名央視《團圓年·家鄉味》，啟動 “天涯海角?盟誓山河”婚宴季活動，舉辦“喜相逢·茅臺1935”之夜品鑒會等活動，締造“喜文化”的IP，放大品牌“喜”勢能。

誠如茅臺集團黨委副書記、總經理王莉在貴州茅臺2024年度及2025年第一季度業績說明會上的回應：“做好茅臺1935酒的核心，是以消費者為中心，持續改善動銷，提升開瓶消費。因此，2024年下半年以來，貴州茅臺通過強化‘喜’文化內核、升級酒體品質、推進消費場景轉型、優化渠道與服務等舉措，促使春節期間茅臺1935動銷同比大幅增長，特別是今年1-4月，市場表現穩定，動銷達成預期。”

02

茅臺1935以消費者為核

深挖“慢變量”

長江酒道在往期推文《鐵犁盤酒：添衣過冬，守望春天》中談到過：“白酒產業正在步入從增量發展為主到存量發展的階段，過去高速增長走向中低速發展，也從掙大錢、掙快錢轉向掙慢錢。”

中國酒業黃金、白銀時代已經過去，上半場的路，走不到下半場。如今，行業調整、動銷放緩、消費理性和“禁酒令”等諸多現實狀況正在印證。

但越是調整越蘊藏發展的機遇，茅臺1935選擇以長期主義應對，在下一盤布局長遠的大棋。

茅臺1935深刻洞察市場困境，深諳周期調整的規律，準確洞悉消費變化的方向，主動放慢拓張的步伐，圍繞消費者下足功夫，做好長期且穩定的消費培育工作。

“現在茅臺1935主要還是在做消費者培育建設方面的工作，比如說做品鑒會，讓消費者得到實惠，也讓客戶得到實惠。”王建峰介紹到。

為了提高開瓶率，讓消費者真正喝起來，茅臺1935攜手各地經銷商，通過政策支持、費用支持、人員支持等有效方式，讓酒商客戶、核心消費等群體積極參與品鑒會，既幫助廠家提高開瓶率、提升品牌力，又幫助酒商實現動銷，還讓客戶企業得到實實在在的福利，可謂一舉三得。

“只有時代的企業，沒有企業的時代。”北京正一堂戰略咨詢機構總經理丁永征認為，在中國白酒進入慢增長，甚至銷量、價格下滑的新時代，這是市場規律的結果。

丁永征分析認為：“茅臺1935要想繼續做強做大，不是解決短期困境，而是著眼于長期消費者擴容，這是路子是對的。不是簡單的用戶培育，而是持續消費者擴容，是慢變量，不是快。”

因此，與傳統“以價換量”、“以量挺價”的思維不同，茅臺1935著手布局的消費培育工作是抓住了價值提升、文化賦能、場景創新的價值“新錨點”，把握住了消費迭代、消費理性的本質，致力于解決消費者對文化、品質、品牌、體驗的新需求，實現“慢變量”到“長增量”的價值轉換。

換而言之，茅臺1935是堅持以消費者為核心，回歸“酒以成禮、酒以成歡”的酒文化內核，轉變“賣酒”為“賣生活方式”的底層邏輯。

事實上，這不僅是茅臺1935長遠且堅定的布局，更是中國白酒時代轉型的考驗，而茅臺1935率先邁出步伐、做出表率。

毋庸置疑，隨著“強品牌、樹單品、助渠道、夯基礎、提服務”等多方面工作進展，茅臺1935將迎來量價齊升的變化，創造新時代下中國白酒大單品奇跡。