中經記者 許禮清 北京報道

近日，名創優品發布2025年一季報，總營收達44.3億元，同比增長19%；實現公司股東應占凈利潤4.2億元，同比下降28.5%。在該財報發布后的首個交易日，名創優品港股下挫18.22%，美股下跌17.58%。

5月28日，名創優品港股開盤價為34.5港元/股，以34.2港元/股收盤，總市值為422.31億港元。

近年來，名創優品一改以往“跑馬圈地”模式，試圖通過“大店戰略”突破增長瓶頸，推動渠道結構變革。同時加速海外市場拓展，截至目前，海外市場門店數量為3213家，同比凈增長617家。

值得一提的是，IP戰略已成為名創優品業績增長的關鍵引擎。得益于IP戰略布局以及海外市場發展，公司一季度毛利率提升至44.2%。不過，《中國經營報》記者注意到，目前名創優品仍舊依賴于與外部知名IP合作，而與之伴隨的則是授權費用居高不下。同時，隨著跨界聯名帶來的巨大流量，IP競爭越發激烈，同質化也逐漸加劇。

海外擴張提速 季度盈利下滑

近日，名創優品對外公布了2025年第一季度財報。財報數據顯示，第一季度，名創優品集團總營收達到44.3億元，同比增長19%。該季度毛利率為44.2%，較去年同期上升0.8個百分點，錄得過往第一季度的最高毛利率水平。

從區域營收來看，第一季度，名創優品中國內地的營收為24.94億元，同比增長9.1%；海外市場營收為15.92億元，同比增長30.3%，海外收入占比同比提升3個百分點。

名創優品創始人葉國福在財報中提到，收入增長主要歸因于名創優品中國內地收入增長9.1%。

記者注意到，其業績的增長也得益于持續的市場擴張。截至2025年3月31日，名創優品品牌的全球門店總數已達到7488家，較上一年度凈增長858家。其中，國內門店數量為4275家，較去年同期凈增長241家；海外市場門店數量為3213家，同比凈增長617家。

記者從名創優品方面獲悉，在市場擴張中，名創優品正在推進“開好店、開大店”的渠道升級戰略。截至目前，MINISO LAND開業8家，有15家正在籌備；旗艦店數量達43家，150家正在規劃中。據統計，名創優品一季度新開門店的平均店效較2024年同期的新店提升27%。

與此同時，記者從名創優品方面獲悉，公司也在同步推進存量門店升級改造。通過“小改大”“老煥新”等方式優化門店網絡，主動、有序地關停了一些面積較小、門店裝修陳舊的老店。

名創優品相關負責人在財報會上也曾提到，公司在第一季度對國內門店主動進行了戰略渠道升級，全面推進“關差店、開好店，關小店、開大店”戰略。其中，關閉的大多是經營3年以上、200平方米以下的低產店鋪，平均月店效低；新開店鋪的平均面積近300平方米，平均店效近40萬元。

不過，記者注意到，公司營收增長的同時，利潤端卻顯露疲態。財報數據顯示，名創優品2025年一季度利潤為4.17億元，較上年同期的5.86億元下降28.8%；經調整凈利潤為5.87億元，較上年同期的6.17億元下降4.8%；經調整凈利率從上年同期的16.6%下滑至13.3%。

對此，名創優品CFO張靖京在財報業績電話會上表示，國內加盟業務經營利潤率與去年同期持平，海外代理業務略有提升，公司整體經營利潤率下降主要因收入結構變化，高利潤的加盟和代理業務占比下降，直營門店業務占比提升稀釋了整體利潤率。

近年來，名創優品加速海外市場拓展，而海外直營門店的擴張也使得公司成本明顯上升。財報顯示，一季度公司銷售及分銷開支同比增加46.7%至10.21億元。截至2025年3月31日，名創優品海外市場直營門店總數為608家，去年同期則為327家。

此外，記者注意到，永輝超市第一季度對應到名創優品持股部分的凈利潤尚未體現在該公司的一季報中。2024年9月，名創優品以約63億元收購永輝超市29.4%的股權，成為其第一大股東，該交易已于2025年第一季度完成交割。

IP生意競爭激烈

名創優品第一季度毛利率上升離不開IP戰略與興趣消費的深度布局。“由于海外市場和TOP TOY的穩健表現，3月份的毛利率達到44.2%，這是過往3月季度的最高水準。”張靖京在財報中提到。

“興趣消費”背后的核心競爭力就是IP。據記者了解，名創優品在IP生意上主要有兩種形式，一種是運營超級IP，即通過借勢全球頂級IP的影響力，吸引受眾。例如近期推出的“迪士尼史迪奇系列”、與熱門游戲《明日方舟》聯名合作等都獲得不少聲浪。而另一種則是打造自有IP，如推出“吉福特家族”系列。

不過，盡管名創優品也在推出自有IP，但對于IP授權模式仍舊比較依賴。自2016年布局IP戰略，名創優品合作IP超過150個，其中最受歡迎的IP三麗鷗、迪士尼等均為外部IP。

而IP授權費用就是一筆不小的開支。財報顯示，2025年一季度由于公司不斷增長IP庫和豐富IP產品供應，其授權費用增加39.6%。若將時間線拉長，2024年名創優品的授權費支出為4.21億元，較上年同期增加29.5%。

IP生意也并不好做。如今各行各業都在進行跨界IP聯名，潮玩領域的競爭十分激烈，對于知名IP的爭奪以及同質化更是日益加劇。例如近日，52TOYS擬赴港上市，其同樣采用“自有IP運營+頂級授權IP合作”的模式。招股書顯示，截至2024年年末，52TOYS擁有100多個IP，其中自有IP為35個，授權IP則達到80個。

此外，在潮玩領域，泡泡瑪特始終占據著重要的地位。財報顯示，2024年泡泡瑪特旗下4大IP營收破10億元，13大IP營收破億元，總營收為130.4億元，同比增長106.9%。

自2024年起，名創優品集團旗下的潮玩品牌TOP TOY就在不斷發力，截至目前，其門店數為280家，同比凈新開120家門店。其中，直營門店40家，合伙人門店240家，還相繼進軍了泰國、印度尼西亞、馬來西亞等海外市場。不過，從收入上來看，目前其業績占集團總營收比例還較低。財報數據顯示，今年一季度TOP TOY總營收同比增長59%至3.4億元。

福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪認為，名創優品IP運營能力較強，已與全球上百個知名IP開展合作，通過高頻上新和優質供應鏈管理，推動IP產品銷量增長。但過度依賴外部IP授權，導致成本上升，利潤承壓。相較其他潮玩品牌，名創優品旗下的TOP TOY競爭優勢在于依托集團全球供應鏈和門店網絡，實現渠道資源共享，且采取“全品類潮玩集合平臺”策略，覆蓋多元品類。競爭壓力則來自自有IP孵化能力不足，用戶黏性較低，且在海外市場面臨文化差異與IP本土化難題，需進一步提升品牌溢價和原創實力。

（編輯：于海霞 審核：孫吉正 校對：張國剛）