中新經(jīng)緯5月30日電 (謝婧雯)眼下正值“618”大促，各種直播間福利不斷，其中尤以女裝直播間備受關(guān)注。不少消費者有這樣的疑問：有時候看直播覺得衣服很好看，但買回家一穿就想退掉。這是什么原因呢？

　　原因一：消費者與主播上身效果存在一定差距

　　主播穿啥都好看，我穿咋就變了樣？

　　“主播本身身材好，再加上拉拉腿、美美顏，她們穿啥都好看。”一家服務(wù)35歲～50歲客戶的高品質(zhì)女裝直播間運營人欣欣(化名)向中新經(jīng)緯解釋，消費者收到衣服后穿著的實際效果不如看主播穿理想，是不少女性消費者退貨的主要原因。

　　直播間的女主播容貌出眾，并能夠通過精細化設(shè)備美化形象，讓展示的衣物看起來效果極佳。但大多數(shù)情況下，消費者購買后，沒有燈光、化妝和美顏的“加持”，衣物上身效果可能與預(yù)期存在差距。

　　欣欣介紹，正規(guī)的時尚女裝直播間都是“瘦主播”，而且都挺漂亮，幾乎沒有哪位主播體重超過105斤。“一般情況下，如果一名主播體重達到110斤，那么個頭會是超出平均身高水準的高個子，通常為1.65米往上，整體身材纖細。主播最低也有1.58米高。”

　　欣欣說，雖然在直播間帶貨中，主播的身材情況在推銷商品時可能會造成一定的視覺誤導(dǎo)，但實際上在服務(wù)高端客戶的中小型直播間貨不對板的情況并不多見。

　　從消費者退貨原因來看，欣欣表示，事實上，因衣物不合適退貨的占大多數(shù)，其中版型和面料因素影響較大。消費者感覺收貨差異較大，版型是關(guān)鍵。比如直播間展示的樣衣，與顧客實際收到的“大貨”(到手的衣服)存在一定的尺寸偏差，“大貨”袖子下擺相比樣衣可能會收縮一兩厘米。

　　運營過超20個女裝直播間的直播電商領(lǐng)域資深操盤手木霖(化名)向中新經(jīng)緯解釋，女裝的款式相較男裝更豐富，一個通版的尺碼很難精準衡量，每個款型肩寬袖口都可能不一樣。雖然直播間會寫明白，售賣款式適合群體的體重等信息，并且不建議下單的人群，但衣服版型的不同，以及消費者身體的差異都會導(dǎo)致直播間售賣衣服的退貨率比線下實體門店的退貨率高得多。“同樣是M碼的衣服，有一些袖口做得比較窄。消費者覺得顯手臂粗、整體臃腫或不舒服，就可能造成退貨。”

　　原因二：供應(yīng)鏈快反能力不足

　　女裝直播間常采用“預(yù)售+快速生產(chǎn)”模式，但供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)能力不足，導(dǎo)致商品一致性難以保障。

　　“在現(xiàn)貨模式下，一場直播賣了10萬件，但是庫存未必有10萬件。”木霖介紹，女裝的單款爆熱時間一般是三天，沒有品牌方或供應(yīng)鏈廠家會一次性囤10萬件未必會爆的同個版型產(chǎn)品。此外，女裝直播間往往采用代工模式，由品牌授權(quán)第三方生產(chǎn)，而這些代工廠通常規(guī)模較小、開模成本高，不敢大量囤貨。通常情況是廠家先生產(chǎn)2000件左右產(chǎn)品，然后預(yù)估追加生產(chǎn)。

　　木霖表示，直播間展示的衣服和實際收到的產(chǎn)品感覺存在差異，主要問題出自女裝供應(yīng)鏈快速反應(yīng)能力跟不上。

　　女裝直播間銷售的熱度款一般需要工廠加急生產(chǎn)。木霖提到，當直播間的售賣量沖上去后，要實現(xiàn)48小時內(nèi)發(fā)貨，即48小時內(nèi)讓工廠交付出接近10萬件產(chǎn)品，女裝直播間運營方往往會找尋多家工廠同時生產(chǎn)。

　　“縫線就分為平縫、暗縫、繃縫，同一個版同一個面料因縫針縫線不一致可能導(dǎo)致版型錯版。”木霖稱，雖然來料、打款、出廠的價格和給廠家的版型圖都是相同的，但因為每個廠生產(chǎn)標準的細微差別，產(chǎn)品的一致性難以保證。

　　原因三：消費者在直播間容易激情下單

　　欣欣直言，消費者退貨較多的另一原因是逼單動作。在直播間，通常有一個龐大的團隊幫主播寫稿子。“我們有很多人圍繞著一件衣服，去挖掘它的賣點，然后突出一些賣點。你在直播間里聽到主播講的內(nèi)容，可能是很多人凝練出來的心血。”

　　欣欣舉例，一條材質(zhì)為普通紗線的裙子在直播間里，主播會提到它的面料是進口的，編織是特定機器完成的。或許淘寶上也能買到該紗線，但因為很多消費者不懂這個領(lǐng)域的專業(yè)知識，主播通過利用信息差，讓顧客聽完話術(shù)后會立馬覺得裙子很高級。

　　中新經(jīng)緯還了解到，直播間會有一些換話術(shù)的玩法。話術(shù)都由直播團隊提前寫好，但每3分鐘～5分鐘就有可能更換一次。以上述裙子舉例，第一輪主播介紹時側(cè)重講面料知識，下一輪則會講穿著效果，比如特別垂順、不起褶、不起球、隨便洗，然后還會做一些刮蹭小實驗，打造下一個賣點。此外，直播間會有數(shù)據(jù)大屏同步顯示售賣數(shù)據(jù)。哪段話術(shù)帶來的下單量大，主播會持續(xù)講該段內(nèi)容。

　　“看似直播間只是展示一件衣服給你，但實際上整場四五個小時里主播所講的內(nèi)容、與你互動的一切，都是精心設(shè)計好的。在這種情況下，你很難不被這種促銷手段以及情緒影響。”欣欣稱，很多人在直播間會出現(xiàn)情緒下單。而實際上等直播一關(guān)，消費者下完單之后冷靜下來，就會覺得下單的衣服好像不是那么需要，或者和本人的風格也不搭，半夜一想就已經(jīng)退款了。

　　如何破局？

　　行業(yè)內(nèi)普遍認為，女裝直播售前能夠解決90%以上的售后問題。據(jù)木霖介紹，現(xiàn)在的女裝直播間會盡量還原衣物的真實情況，以將直播產(chǎn)品展示差異導(dǎo)致的退貨率盡量降低。

　　當前直播間的展示環(huán)境中，濾鏡或打光等因素，造成產(chǎn)品展示差異導(dǎo)致的退貨實則并不多。“因為色差退貨的是少數(shù)。”欣欣表示，在鏡頭前，優(yōu)質(zhì)衣服的布料觸感和細花紋的視覺美展現(xiàn)得不夠到位，反而會出現(xiàn)消費者買回去感覺撿到漏的情況。

直播間進行的白平衡及色彩矩陣校準

　　據(jù)李佳琦直播間相關(guān)人士向中新經(jīng)緯介紹，不同手機屏幕帶來的色差將極大影響用戶對產(chǎn)品的判斷，而服飾又是一個極其依賴“試色”的產(chǎn)品。在色彩的準確度把控方面，技術(shù)團隊當時找來了市面上所有主流的手機進行對比，最后選定以顯色較穩(wěn)定的蘋果屏幕為基準進行調(diào)試。通過專業(yè)對色板，一臺相機一臺相機地反復(fù)校色對比，最終找到最準確的色彩數(shù)值，盡可能還原出產(chǎn)品最真實的顏色。此外，直播間內(nèi)還采用顯色指數(shù)95%(Ra＞95)以上接近太陽光的燈光，光源色溫標準保持在5600K±100K區(qū)間，減少直播間展示與實物間存在的色差問題。

　　木霖透露，在抖音、淘寶的直播間，如今平臺方都有開發(fā)“產(chǎn)品未開美化”的提示功能。直播間AI處理的只是主播和環(huán)境，聚焦產(chǎn)品的部分不會美化，以實物展示為主。

　　中新經(jīng)緯以消費者身份詢問兩位女裝直播間搭建的負責人，他們均表示，可以通過相機色溫校準、白平衡等多維度調(diào)試，高度還原產(chǎn)品真實感。其中，坐標廣州的直播設(shè)備租賃負責人解釋，色差并不是關(guān)鍵，如今女裝直播帶貨賣家一般都把直播間當試衣間，退貨率高低取決于產(chǎn)品質(zhì)量，很多客戶都是這種情況。

　　當前有些直播間已經(jīng)推出VR試衣功能，能否解決因版型不合身而導(dǎo)致的退貨問題？對此，木霖認為VR試衣或可減少因偏差而導(dǎo)致的退單，但該功能一般是在消費者下單前使用，所以不好判斷是否對退單率產(chǎn)生了影響。

　　此外，中新經(jīng)緯還了解到，有些直播間配有專業(yè)的服裝搭配師團隊。李佳琦直播間相關(guān)人士介紹，通過服裝搭配師的專業(yè)指導(dǎo)與多風格展示，消費者能夠在購買前更加清晰地了解服裝的穿搭效果與自身需求的匹配度。服裝搭配師負責將單件服裝搭配出多種風格，再在多種風格中篩選出適合大眾女生的3種～5種日常場景風格，盡可能保證不同類型的女生都適配，并通過直播間實時演示不同場景下的穿搭效果，讓消費者看到實際效果，降低退貨的可能。

　　在木霖看來，供應(yīng)鏈快反能力不足是目前行業(yè)普遍存在的問題，如果能夠整合供應(yīng)鏈，或能解決。

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責任編輯：常濤 羅琨