“汽車領域的恒大已經(jīng)出現(xiàn)了，只是沒有爆雷而已。”

魏總的話雖略顯夸張，卻道出了一個深刻的現(xiàn)實：車企若將新車批發(fā)給車商，上牌后當作二手車售賣，在數(shù)據(jù)上便算作已售出，這種方式實質(zhì)上等同于降價清庫存，能迅速回籠資金，緩解車企的資金流動壓力。

這種操作并非汽車業(yè)獨有，電商領域也有類似現(xiàn)象。5月27日，拼多多發(fā)布的2025年第一季度財報顯示，公司凈利潤同比大幅下降47%，營收增速也僅維持在10%，創(chuàng)下三年來新低。這一消息一出，拼多多股價瞬間大跌超過20%，雖收盤時跌幅有所收窄，但仍達到了13.64%。

拼多多的“千億補貼”策略與汽車業(yè)的這種“數(shù)據(jù)操作”，看似風馬牛不相及，實則都指向了同一個殘酷的現(xiàn)實——消費基本盤的萎縮，生產(chǎn)端的產(chǎn)能已經(jīng)遠遠超出了普通民眾的消費能力。

在消費低迷、行業(yè)內(nèi)卷加劇的當下，大多數(shù)企業(yè)仍寄希望于耗死競爭對手，然而這種無休止的內(nèi)卷，很可能最終導致整個行業(yè)的全面潰敗。

價格戰(zhàn)榨干最后的油水

5月27日，拼多多美股盤前交易中股價遭遇重挫，一度暴跌超20%，市值瞬間蒸發(fā)逾2400億元。而這一切的導火索，正是其發(fā)布的一季度財報：凈利潤僅為147.4億元，同比暴跌47%；營收增速更是降至10%，創(chuàng)下近三年來的新低。

更為嚴峻的是，其交易服務收入增速驟降至6%，遠低于市場預期的542億元，這無疑折射出平臺交易量增長乏力的現(xiàn)狀。管理層將利潤下滑歸咎于實施的“千億扶持”計劃，該計劃為商家減免了傭金并補貼了營銷費用，導致一季度銷售開支飆升至334億元，同比激增43%，這些真金白銀的投入無疑擠壓了利潤空間。

幾乎在同一時間，商務部低調(diào)召開了一場閉門座談會，議題直指長城汽車董事長魏建軍所炮轟的行業(yè)亂象——“零公里二手車”。這一灰色產(chǎn)業(yè)鏈的底層邏輯，實則是各方對消費疲軟的絕望應對。

為了完成銷量KPI，經(jīng)銷商不惜將庫存車以8折的價格轉(zhuǎn)賣給二手車商，偽造“熱銷”的假象，甚至直接為下線新車辦理牌照。而車商則通過收購這些“零公里車”，套取國家置換補貼（新能源車單車可達2萬元），再讓利給消費者賺取差價，從而實現(xiàn)了補貼的瘋狂套利。

這一亂象背后，暴露出的是汽車業(yè)產(chǎn)能過剩與終端需求萎縮之間的尖銳矛盾。一位二手車商直言不諱地表示：“價格戰(zhàn)已經(jīng)打到骨折，但真實需求卻消失了。”

再將目光轉(zhuǎn)向電商領域，拼多多在商家扶持上的投入遠超預期，但營收增速卻依然斷崖式下滑。當?shù)蛢r策略難以再撬動消費時，平臺只能以更高的成本來維系生態(tài)，從而陷入了“越補貼越疲軟”的死循環(huán)。

與此同時，汽車“國補”政策本意在于提振消費，卻不幸被一些人鉆營成了套利工具。零公里二手車的泛濫導致傳統(tǒng)車商利潤縮水30%以上，整個行業(yè)陷入了“虛假繁榮-惡性降價”的畸形競爭之中。

說到底，是老百姓真的沒錢了。

“補貼”還能撐多久？

事實上，更深層次的危機已然浮現(xiàn)：當行業(yè)內(nèi)卷步入“絞肉機”階段，企業(yè)以犧牲利潤來換取生存的模式，終將反噬整個行業(yè)的根基。

目前，監(jiān)管層已開始著手介入這場困局，市場監(jiān)管總局年初便叫停了電商“僅退款”規(guī)則，意在防止平臺通過壓榨商家來換取用戶增長；而商務部對零公里二手車現(xiàn)象的調(diào)研，則劍指虛假銷售與補貼漏洞，力求規(guī)范市場秩序。

拼多多雖坐擁3645億元的現(xiàn)金儲備，但其營銷費用增速（43%）已是營收增速（10%）的四倍，這種高投入低回報的模式顯然難以持續(xù)。汽車行業(yè)亦不例外，“自注冊”泡沫一旦破裂，或?qū)⒁l(fā)經(jīng)銷商資金鏈斷裂，甚至重演恒大式的暴雷危機。

上海某拼多多服裝商家老張的經(jīng)歷便是行業(yè)現(xiàn)狀的縮影：盡管平臺補貼讓他一季度的營銷成本降低了15%，但訂單量仍下滑了20%。“以前降價能換來銷量，現(xiàn)在降價卻只換來更窮的消費者?！彼麩o奈地說道。

拼多多的利潤暴跌與零公里車的鬧劇，不過是同一場風暴中的兩片孤舟。它們共同的敵人，是那個再也回不去的消費黃金時代。如今，阿里已放棄卷低價策略，而拼多多仍在加碼千億補貼，但結(jié)果卻是凈利潤腰斬47%，毛利率下滑5個百分點，廣告變現(xiàn)率也在走低。

以前消費者還會比價購買最便宜的商品，但現(xiàn)在平臺繼續(xù)讓商家卷低價、卷補貼的效果卻越來越不明顯。內(nèi)卷的邊際效益日益遞減，因為商家降價的空間終究有限，而消費者的收入和預期卻在加快下降，已無力繼續(xù)消費。

原本大家都想著熬死同行，結(jié)果卻讓難熬的時間越拉越長，所有人都倍感煎熬。然而，價格戰(zhàn)越打越發(fā)現(xiàn)，似乎突然加速進入了一個臨界點，老百姓對刺激手段已無動于衷，資金回攏速度突然變慢，商家開始不斷消耗自己的“血條”。

真正的淘汰賽已然開始，更快更痛苦的出清不可避免，但只有實現(xiàn)價值回歸，這個死局才可能被打破。