出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 豆花

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

上午11點，位于王府中環(huán)的這家老鋪黃金門口已經(jīng)排滿了人。佳倩在等待3小時后進店，用10分鐘下單走人，她是幸運的，買到了自己想要的“玫瑰花窗”項鏈。

另一邊，武商MALL·世貿(mào)的老鋪黃金門口“黃牛”成群，為防止代購，門店推出了限購政策，每位顧客只能購買5件，即便如此，王夢想要買的款式依然全部缺貨。

（圖 / 極目新聞）

2025年，全球黃金市場延續(xù)2024年的態(tài)勢繼續(xù)瘋漲。從春節(jié)前的“首飾熱”到五一節(jié)的“婚慶高峰”，各大品牌門店幾乎天天排長隊、周周刷新銷售紀錄。消費者看著如坐過山車般的黃金價格，似乎都坐不住了。

然而背后的數(shù)據(jù)并非如此。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度，我國黃金消費量為290.492噸，同比下降5.96%。其中，黃金首飾134.531噸，同比下降26.85%。

外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。看起來火熱的黃金市場，并非如外面看起來這般美好。相反，在消費級市場，各大品牌其實面臨著諸多壓力。

比如，周大福雖穩(wěn)坐市場規(guī)模第一的寶座，擁有全國性的終端網(wǎng)絡，但正因體系龐大，也面臨擴張失速的風險；周生生靠差異化、年輕化的設計風格，成功吸引一線城市年輕女性，卻面臨渠道下沉難、擴張難的困境；六福珠寶走大眾性價比路線，小克重產(chǎn)品、禮贈場景切入精準，爆品周轉率高，但也正因強調(diào)輕量化、快節(jié)奏，它在工藝表達和品牌調(diào)性上較為模糊，難以在高端客群中建立起長期溢價能力。

為何黃金首飾賽道難以“既好又好”？行業(yè)玩家們該如何破局？在這個時代，黃金品牌們是否有“作業(yè)”可抄？

1、從榜單看黃金首飾市場的“冰火兩重天”

中國消費者正在用“真金白銀”重新定義品牌價值。

5月21日，一份由北京大學國家發(fā)展研究院主導、新華社發(fā)布的《全球品牌中國線上500強榜單》（下稱“CBI500”）首次亮相。這是全球首個基于真實消費者行為的大數(shù)據(jù)品牌榜單，由天貓?zhí)峁┑讓訑?shù)據(jù)支持，通過銷售額、客單價、用戶好評率、搜索熱度等多維度構建出品牌力的“消費視角”。

榜單顯示，蘋果、華為、小米位列前三，國際品牌與中國品牌以三七開分布。其中，中國本土品牌在多個傳統(tǒng)高門檻品類中的表現(xiàn)尤為突出，黃金珠寶成為其中的典型樣本。

具體看品牌：周大福位列第15，老鋪黃金位居第20，領豐金、中國黃金、周生生、周大生等也均進入榜單前百強，其中領豐金第40名、中國黃金第59名、周生生第65名、周大生第86名。

與傳統(tǒng)榜單按“銷量”或“品牌聲量”打分不同，CBI500采用更立體的四維度體系：知名度（32.5%）、新銳度（27.5%）、忠誠度（22.5%）、美譽度（17.5%），分別對應品牌的市場覆蓋力、年輕滲透力、用戶粘性與口碑表現(xiàn)。這一設計邏輯的核心在于：不僅看“誰買”，更看“為什么買、是否復購、買了之后怎么說”。

簡單來說，CBI500不是評“誰活得久”，而是看“誰活得新”。

榜單特別重視品牌吸引年輕人的能力，“新銳度”指標占比高達27.5%，重點評估18-24歲人群中的滲透率、成長性和社交熱度。相比之下，那些傳統(tǒng)榜單偏愛的“大牌”通常強調(diào)的是貨值、產(chǎn)地和工藝，而CBI500通過“美譽度”和“忠誠度”兩項權重，直接把“品牌與消費者的情緒關系”納入了打分體系。

可以看到，這一評分邏輯對近年來涌現(xiàn)的新興國貨品牌更為友好，尤其是那些能夠通過文化表達、品牌態(tài)度、情緒連接贏得年輕人青睞的品牌。

（圖 / 琳朝珠寶）

2009年才正式成立品牌的老鋪黃金就是典型案例。這個以古法金、重工藝打開市場的年輕品牌，在榜單上的同類綜合排名僅次于擁有近百年歷史的周大福。可以看到，老鋪黃金在多個指標上都有著亮眼的分數(shù)：成交金額6.97，客單價4.01，老客成交金額7.81。尤其要注意的是，其18-24歲成交人數(shù)增速1.38，店鋪好評率9.93，高于周大福的0.72、9.64。

老鋪黃金的多個關鍵指標也跑贏了同類黃金品牌。中國黃金成交金額6.14、客單價2.55、老客成交金額6.64、18-24歲成交人數(shù)增速0.84；周生生成交金額6.06、客單價2.91、老客成交金額6.77、18-24歲成交人數(shù)增速0.92。

從中也可以看到當下年輕人對于黃金的消費趨勢：他們不再單純?yōu)椤氨Ｖ怠倍鴣恚怯辛烁嗄贻p特性的“新標準”。

比如，領豐金靠“小金豆”“小金條”走紅，既有保值價值又能打成首飾；社交平臺上，關于#如何在領豐金存小克重金子成了年輕人的新型投資話題；周生生Hello kitty、泡泡瑪特聯(lián)名成為新爆款，二次元設計搭配黃金首飾成為Z世代女性的潮流單品。CBI500也佐證了年輕人對上述兩者的偏愛：領豐金、周生生18-24歲成交人數(shù)增速分別為1.04、0.92，僅次于老鋪黃金。

這屆年輕人正在用“真金白銀”投票，那些能讓他們感受到美、意義與歸屬的品牌，終將成為這個時代真正的金字招牌。

2、黃金從“硬通貨”到“軟實力”

在中國，黃金從來不僅是一種商品。

它既是硬通貨，也是文化的符號。尤其近年來，隨著消費分級加劇與文化自信的回歸，黃金首飾正從傳統(tǒng)的婚慶、送禮、收藏等場景，轉向更強調(diào)個性化、藝術感的日常表達。黃金不再只是“保值資產(chǎn)”，而是一種生活方式的延伸。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

對中國人來說，對黃金的偏愛幾乎是與生俱來的。黃金“抗周期”的特性，使其在經(jīng)濟不確定性上升的背景下更受青睞。但隨著Z世代成為主力消費人群，他們對文化認同、品牌態(tài)度、設計感的要求越來越高，這也倒逼著品牌必須不斷創(chuàng)新。

在不久前的財報會上，卡地亞母公司歷峰集團新任首席執(zhí)行官Nicolas Bos提到老鋪黃金時直言，老鋪黃金作為一個植根于中國文化的全新中國品牌，整合和理解了一些國際奢侈品的準則，正在開發(fā)一種非常非常獨特和差異化的產(chǎn)品。這也意味著歷峰集團必須繼續(xù)保持創(chuàng)造力，并開發(fā)使所有品牌都具有吸引力的方法。

換句話說，在珠寶行業(yè)的競爭中，決定品牌高度的，不只是原材料和渠道鋪設，而是品牌所能建立的立體認知，也就是“軟實力”。

只是放眼整個市場，黃金行業(yè)面臨的現(xiàn)實卻遠不理想。內(nèi)卷愈發(fā)嚴重：產(chǎn)品趨同、品牌溢價力弱、渠道和推廣成本不斷攀升，成為行業(yè)普遍的焦慮。在SKU堆量、價格內(nèi)卷之外，真正能構成區(qū)隔的，越來越依賴于品牌是否具備清晰的價值表達、文化語境與用戶信任的構建能力。

而這種“軟實力”的具體體現(xiàn)，往往藏在消費者的日常選擇和社交表達中。例如在小紅書平臺，#古法金相關帖文有230萬篇，許多消費者分享自己“人生第一金”的購買體驗時，并不是在強調(diào)保值或升值，而是圍繞“像藝術品一樣的存在”“很貴氣”“適合當成年禮送給自己”等內(nèi)容進行互動分享。很顯然，黃金被賦予了更多情緒價值和生活想象力。

（圖 / 小紅書）

不少消費者也會表達：選擇老鋪黃金等品牌是因為“感覺它懂得我們?yōu)槭裁促I金”，這正是榜單中“新銳度”和“美譽度”的重要指向：品牌是否具備與年輕人產(chǎn)生共鳴的能力，能否轉化為社交貨幣，成為表達個性與品位的符號。

透過CBI500細分指標，我們可以發(fā)現(xiàn)，不同的品牌對“軟實力”的理解和實踐、擅長不同。

比如新銳黃金首飾品牌領豐金的體量不如周大福、聲量不如老鋪黃金，但會員成交金額高達12.32，在黃金品類中處于領先水平。這也意味著，領豐金在會員體系運營和精準人群綁定上策略鮮明，這種“深度挖掘存量用戶”的路徑，在高復購、穩(wěn)消費的黃金品類中，體現(xiàn)出清晰的競爭優(yōu)勢。

再看中國黃金，其成交人數(shù)高達10.78，行業(yè)領先，但客單價僅為2.55，明顯低于周生生、周六福等多個綜合排名更低的品牌。

結合中國黃金的國資背景考量，其抓住了行業(yè)中的“普及型品牌”定位，其用戶結構偏重于剛需型、低單價、基礎信任人群，在婚嫁、節(jié)慶等傳統(tǒng)消費場景中也擁有穩(wěn)定的受眾基礎，但在高端表達、文化感知、設計創(chuàng)新方面的品牌溢價路徑尚待深化。

（圖 / 小紅書）

歸根到底，在這場“硬通貨”轉向“軟實力”的競賽中，真正能走出同質(zhì)化包圍的品牌，大體上是要在“文化+產(chǎn)品+體驗”這三重維度中，找準自身節(jié)奏的玩家。

3、從“賣金”向“賣認同”進化

一個品牌如何真正向年輕人靠攏？這是幾乎所有品牌都在思考的命題。以往，品牌們或許只要做好產(chǎn)品再配合廣告營銷，似乎就可以了。而當下，年輕人被觸動的點更加多元，這就意味著品牌要想辦法通過各種形式去觸達消費者。

而老鋪黃金之所以能在黃金行業(yè)突圍，歸根結底在于它精準拿捏了這屆年輕人對消費、身份與價值的理解方式，最終成功地完成了從“賣產(chǎn)品”到“賣文化”再到“賣認同”的三重躍遷。

首先，從品牌定位看，老鋪黃金采用的是“以賣奢侈品的方式賣黃金”。

黃金天然具備保值屬性，而老鋪賦予它“文化定價權”，把自己塑造成中式審美的高溢價代表。從它被稱為“黃金中的愛馬仕”可見，它是通過奢品化策略打造黃金品牌。在門店布局上，它常扎根于高端商圈，走進老鋪黃金的門店，第一感受就是“貴氣”——黑金色調(diào)的裝潢、類似藝術展陳列方式的櫥窗、極致精簡但造型別致的單品展示，讓人仿佛進入一家博物館。產(chǎn)品SKU不多，卻件件“有設計、能講故事”。比如店內(nèi)主推的“祥云”系列手鐲，就融合了祥云、鎏金、鏨刻等多種傳統(tǒng)工藝。無疑，這種強調(diào)文化屬性和珍貴性的做法，成為中國消費者身份的象征。

這種運作邏輯，使其在CBI500榜單中客單價高達4.01，遠高于周大福（3.04）、周大生（2.91）等傳統(tǒng)品牌。

其次，老鋪黃金深度理解Z世代情緒消費邏輯，以認同感、儀式感與社交貨幣為抓手。以社交媒體上火熱的“金剛杵”“玫瑰花窗”這些產(chǎn)品為例，老鋪黃金通過它的新工藝手法，讓鑄金工藝與文房文玩結合，打破了傳統(tǒng)黃金珠寶市場的飽和狀態(tài)，開辟了“黃金文玩”細分市場之外，更是讓年輕人在社交媒體上瘋狂互動，一度形成熱門消費現(xiàn)象。“檸檬片太陽花”，“點鉆葫蘆”等高辨識度款更是成為不少用戶發(fā)布OOTD、節(jié)日儀式、轉運祈愿時的重要出鏡道具。

（圖 / 小紅書）

這類產(chǎn)品的走紅，進一步抬升了品牌在“品牌詞搜索量”“成交金額增速”維度的得分表現(xiàn)，也培育了更多年輕客戶群體。在CBI500榜單中，老鋪黃金18-24歲成交人數(shù)增速為1.38，顯著領先行業(yè)主流品牌。這一數(shù)據(jù)進一步說明：年輕人買黃金，不只是為了“保值”，而是希望“值回情緒”。“可以買貴的，但不能買貴了”，成為他們的新共識。

老鋪黃金也正是通過這些情緒支點打通消費動因：將黃金場景從婚嫁、節(jié)慶延展至成年紀念、獎勵自己等高頻場景；同時在小紅書、抖音等平臺建立起風格統(tǒng)一、種草高效的內(nèi)容生態(tài)，精準錨定高客單與高審美人群。這使得老鋪不僅實現(xiàn)了高客單價，更以老客復購金額7.81、店鋪好評率9.93，在黃金類目中處于優(yōu)勢地位。

那么，同樣是年輕人熱衷的國風，為什么只有老鋪黃金抓住了機遇？

在這波“國風熱”中，許多珠寶品牌都嘗試聯(lián)名、跨界合作，但效果分化明顯。比如周大福推出的故宮系列，去年雙11期間在李佳琦直播間的玲瓏花蝶項鏈單日成交額破百萬，顯現(xiàn)出市場對“文化+設計”融合的需求。但多數(shù)品牌在文化表達上仍停留在視覺符號與情緒點綴的層面。

而老鋪黃金的打法顯然更“扎實”：它不是借文化做營銷，而是把“文化”作為產(chǎn)品的起點。比如，它將古法金作為核心材質(zhì)，圍繞鏨刻、花絲、琺瑯等非遺工藝長期打磨，并結合現(xiàn)代設計語言做出差異化表達。不少消費者在社交平臺留言稱，“老鋪的金首飾戴上去像件藝術品，不是單純的首飾”，還有人分享自己由多款首飾組成的“攢金收藏盒”。

（圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議）

在CBI500榜單中，“美譽度+忠誠度”兩個維度占比高達40%，代表的是品牌與消費者之間的情感黏性和信任度。而老鋪黃金正是憑借這種深度文化表達，做到了“既吸睛又留人”。

不僅如此，老鋪黃金從供應鏈源頭就布局文化深度，與多位非遺傳承人合作，復刻如“金甌永固杯”等清代宮廷金器，并取得國家級花絲鑲嵌非遺認證，確保每一件首飾都“有出處、有傳承、有故事”。這類原生文化力不僅為產(chǎn)品賦能，也直接提升其文化含金量與品牌溢價空間。

2024年天貓雙11期間，琳朝珠寶的高工藝手鐲（售價30萬元）成交5件，進一步驗證了消費者對黃金珠寶“藝術品化”的高度接受。

先有文化，后有黃金，老鋪黃金通過“原生文化力”的持續(xù)積累，實現(xiàn)了對年輕人內(nèi)心的真正觸動，從而構建起自身真正的護城河。

4、結語

始于2024年的這場黃金盛宴，已經(jīng)不再是簡單的“金價漲跌決定銷量”的邏輯，而是一場關于文化、情感和認同的深層較量。在此過程中，以老鋪黃金為代表的中國本土品牌，正用文化重塑消費邏輯。

透過CBI500，我們看見的不只是一個品牌的崛起，更是中國新消費時代中，情緒價值與文化表達的新共識。未來，誰能讀懂年輕人，就能擁有下一個增長周期。某種意義上，黃金的故事，才剛剛開始。

*文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。