云包場“殺死”會員經濟?

作者|王鐵梅

編輯|文昌龍

在被稱為最強影視寒冬的2025年，幾大長視頻平臺的廝殺依舊激烈。

5月13日，騰訊視頻空降開播由宋祖兒、劉宇寧主演、改編自女頻頭部古言同名IP的《折腰》，雖是空降，但僅用時六天，便成為2025年騰訊站內熱度最快破三萬的電視劇。優酷緊隨其后，在5月18日上線了鄭曉龍執導，頂級流量明星出演的古裝權謀劇《藏海傳》，播出38小時內，便達成了站內熱度破萬，創下優酷自2024年改版以來最快破萬熱度劇集紀錄。

根據燈塔數據顯示，《折腰》開播首日播放量便達到1951萬，進入今年正片播放量排行榜TOP5，上線8天后正片播放量達到4980萬、市占率17.08%，連續7天位居全網網劇日播第一。而《藏海傳》靠頂流光環加持，僅上線3天，全網正片播放量已突破1億。

相比之下，愛奇藝的年代劇《人生若只如初見》和《折腰》同日上線，雖未有《折腰》和《藏海傳》的超高熱度，但也憑借首日熱度5810打入今年愛奇藝站內電視劇首日熱度排行榜前十。

三大視頻平臺在這個五月的正面對決，讓這個寒冷的影視大盤在第二季度煥發生機。可就在同一時期，幾部大劇打得火熱、平臺爭搶聲量的背后，會員卻在悄悄“流失”，小茉就是其中之一。

“自從有了云包場之后，我停了連續7年的騰訊視頻會員續費，選擇蹲守云包場。雖然不是每次都能搶到，但就算搶不到，我也不再花錢購買VIP，因為心理上覺得不公平。”騰訊視頻用戶小茉告訴「市象」。

云包場指的是由粉絲、主創或品牌方通過視頻平臺購買會員資格或觀影權益，設置觀眾達到指定觀看時長后，免費贈送給普通觀眾的方式。也是一種為影視劇集造勢的宣發模式。

這一行為原本是電影行業的一種小規模宣傳方式，自從2023年被芒果引入劇綜領域后，如今正一路野蠻生長，開始往誰也說不準的方向狂飆。

01卷出天際的云包場

“我記得最早聽說長視頻平臺有云包場，還停留在只能觀看特定的劇集上，權益非常有限。后來變成能領一周或者半個月的VIP，再后來變成整月的VIP。數量也從幾千幾萬發展到幾十萬。”小茉表示。

芒果引入云包場初期，芒果自制綜藝《快樂的大人》開播，其主演沈月云包場了五百個座位，但權益僅限于觀看《快樂的大人》第一期。而后芒果播出的《以愛為營》《花兒與少年》《披荊斬棘》等劇綜都可以送出指定電視劇/綜藝的指定集數的觀看權益。當時的云包場，的確僅限于“單次包場”。

云包場性質發生變質，是在騰訊視頻《繁花》開播之后，芒果TV規定的“電視劇/綜藝的指定集數的觀看權益”，在騰訊變成了由主創人員直接送出騰訊視頻月卡，總共發出1000+份。幾個月后，更是開發出了“為TA加座”的功能，粉絲可以在主創的包場中點擊“為TA加座”，粉絲充值越多，偶像簽名照、專屬福利越多——這無異于將劇集熱度明碼標價。

此后，幾大視頻平臺的云包場玩法逐漸統一，都是設置觀影時長，贈送視頻平臺月卡。而云包場數量在粉絲能夠入場之后，也變得一發不可收拾。

據豆瓣小組“收視率研究中心”所統計公開的云包場（總）數據顯示，截至5月22日，優酷熱播的《藏海傳》云包場便已投入超過1032萬元，云包場座位達34萬，成為首個千萬級云包場劇集；而騰訊的《折腰》，也已達到云包場投入超過707萬元，云包場座位超23萬，在所有云包場劇集中排名第二。

這意味著，在這兩部劇劇播期間，有五十萬以上的觀眾可以免費獲得騰訊或優酷的VIP月卡。

“業內確實很早就知道云包場這樣的劇宣方式，但是引入愛優騰確實是這兩年才有的事情。平臺包括資方一開始對云包場的態度還是很謹慎的，云包場限制多，規模也小，但是看看現在，云包場的發展堪稱畸形。”制片人元豐表示。

元豐透露，現在業內已經達成了共識，云包場不再是一場自愿參與的游戲，變成了行業內的“基礎操作”。無論是頭部劇還是腰部劇，只要片方還想繼續留在影視行業這個飯桌上，云包場就是必選項。

“對一些預算充足的頭部劇來說，云包場本身就在劇宣預算里，云包場的模式是可以為一部劇帶來最直接的熱度，所以那些已經砸了重金的劇不會吝嗇云包場的數量。這樣的劇往往又由一些流量明星出演，這些明星的粉絲更希望自己的偶像能夠證明其‘扛劇能力’，獲得更好的資源，所以更是不惜花重金購買云包場，就比如正在熱播的《藏海傳》和《折腰》。”

但對于那些成績平平的劇，元豐表示，“包場賠罪”的說法的確也不是空穴來風。“曾經有平臺很直白地問片方和藝人打算包多少，平臺這么問，意思很明確了，不包是不可能的。眼看花了大錢買回來的劇播的不好，拉新不達標，平臺的不滿顯而易見，下次還想合作的話，只好通過包場來表表態。”

以騰訊視頻為例，普通用戶購買會員時，選擇包月的話，首三月是每月16元，之后則是每月25元，而選擇包年的話，每月僅需不到20元。

但購買云包場時，100份以下必須按照每份30元的原價進行購買，100份以上才能獲得9.5折的折扣，1000份才能獲得8.5折的折扣，也就是每份25.5元。按照單份會員計算來看，平臺在云包場中的獲利可能甚至高于觀眾正常購買平臺會員。

02有了云包場，不再買會員？

“從目前的云包場現狀來看，我可以說，平臺是短視的。這一時的蠅頭小利，很有可能毀掉近十年才培養起來的國內觀眾的影視劇付費意識。”元豐感嘆。

在社交平臺上，已經出現了大批網友對云包場高度關注，并且表示有這樣天上掉餡餅的好事，以后都不會再充值各大視頻平臺會員了，小茉就是其中之一。“現在隨便一部劇都有包場，從幾百份到幾十萬份都有，只要不停地有新劇上線，就會不停地有云包場出現，這種情況下誰還自己花錢，那不成了冤大頭嗎？這一部的搶不到，我就等著搶下一部的。”

隨著云包場的數量爆炸性增長，“有便宜不占白不占”的想法也逐漸在用戶之間彌散，小茉就是典型例子。

作為騰訊視頻的多年付費用戶，小茉一開始并不相信云包場這一模式，“一開始我覺得云包場限制很多，并且數量也少，怎么可能誰都搶得到。但后來各平臺云包場數量不斷增加，并且不允許重復搶，普通用戶搶到的概率大大增加，我自己也搶到之后，我就停了騰訊視頻的會員包月。”

規模越來越大的云包場正變得廣為人知，甚至有微博賬號專門統計每天各個平臺的云包場數量，方便用戶領取。觀念的力量是強大的，一旦用戶習慣月月領取免費的會員，為正版視頻付費的意識會不可避免地遭到沖擊。即使部分用戶無法領取到云包場，心理上的不平衡感也會難以消除，很有可能轉戰盜版。

愛奇藝2024年選擇不再公布付費會員人數，騰訊視頻付費會員人數自2021年已連續三年下降，優酷月活人數僅有愛奇藝、騰訊的一半，幾乎要被紅果短劇趕超。付費業務一直是國內長視頻平臺最核心的業務，目前的情況卻顯然不容樂觀。

現在各平臺不斷鼓勵云包場的規模擴大，對于付費會員業務來說無異于飲鳩止渴。

“除了破壞觀眾的付費意識，云包場更加影響的是此后各制片公司在合作演員上的選擇。”元豐表示，“我們去年有一個項目，云包場投入已占總預算的15%，但最終轉化率不足5%。即使這樣，還是得拿出這筆預算云包場，所以選擇一個自帶粉絲，有能力包場的藝人就變得至關重要。”

雖說影視行業將資源傾斜給流量明星以及大IP，不愿提高編劇話語權，不愿花費成本打磨劇本，已經成為了行業沉疴。但云包場的出現，毫無疑問會加劇劣幣驅逐良幣的現象，影視行業的寒冬可能再難度過。

03虛假的流量游戲

對于影視行業來說，粉絲和觀眾實際上是兩個群體。平臺能夠通過云包場直接從粉絲群體中獲益，包括拉新數量和劇集熱度，甚至是廣告的曝光量，都能在短時間內達到相當不錯的成績。但這樣漂亮的數據，實際上是一種虛假繁榮，歸根結底決定行業生態的，還是觀眾。

“現在平臺似乎沉浸在云包場帶來的巨大流量中了，不管一部劇觀眾反饋如何，只要粉絲堆夠量的云包場，就能將一部劇硬抬為‘爆劇’。《大奉打更人》就是很好的例子。”小茉告訴「市象」。

《大奉打更人》作為男頻頭部IP，背靠閱文和新麗，由頂流男星王鶴棣主演。原本是2025年被押寶的第一部大劇，但自開播后，口碑直線崩塌，豆瓣評分僅5.4分，超 6 萬人打出一星二星評價，劇情討論多為負面。不少觀眾認為其劇情節奏欠佳、角色塑造偏差。

根據統計，《大奉打更人》劇播期間，其云包場金額將近700萬，云包場數量將近23萬份，在目前有云包場的劇集中僅次于《藏海傳》和《折腰》。而或在此助力下，在開播15天后，《大奉打更人》成為騰訊視頻2025年第一部站內熱度破30000的劇集，進入騰訊爆款俱樂部。

“一部劇能夠忽視觀眾的感受，靠砸錢云包場強行‘爆火’，有了這第一個例子，很快就會有第二個、第三個。我不再信任所謂的‘爆款俱樂部’的劇集質量，未來長劇行業令人擔憂。”小茉表示。

原本平臺設置熱度值標準，是希望不僅僅通過播放量的單一標準來評價一部劇的好壞，為行業的數據評估設置更健康和客觀的標準。但有了云包場之后，這反而提供給了制片方和粉絲為一部劇集“沖業績”的操作空間，通過砸錢達到熱度爆表的盛況，這正在讓平臺建立的熱度值標準失去觀眾的信任，變成一場荒誕的“自娛自樂”。

“平臺覺得云包場簡直是一舉兩得的大好事，不管劇播得好不好，平臺都能通過云包場轉嫁風險，減小損失，數據還能達到超預期的結果。但制作方為了滿足平臺的各種數據要求，粉絲為了偶像的面子，不斷加大云包場投入，像是自己給自己刷單一樣，本就有限的資金被大量消耗在這種數據游戲中，而真正用于提升作品質量的資金卻越來越少。”元豐表示。

今年，幾大長視頻平臺紛紛提出了“長劇變革”的口號，決心要提振長劇質量，剔除長劇水分，重新用優質內容搶奪回觀眾的注意力。然而從目前云包場的發展情況來看，面對寒冬的沖擊和生存的挑戰，平臺始終無法擺脫對流量的依賴和眼前的利益，“回歸內容本身”更像是一句無力的空喊。

（文中人物為化名）

本文為《市象》原創文章

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