01、微劇重度用戶大增3倍
長劇市場不穩(wěn),短劇兇猛進(jìn)擊。被短劇攪動得心煩意亂的長視頻選手們,紛紛開始尋求新出路,“瘦身”押注微短劇。其中,尤以愛奇藝的反應(yīng)最為迅速,投入最為堅(jiān)決。
今年3月,在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上,愛奇藝CEO龔宇談到短劇時憂心忡忡地表示:“如今短視頻已遠(yuǎn)比我們強(qiáng)大多了,過去兩三年我們對微短劇疏忽了。”
彼時,龔宇還發(fā)表了一通對短劇App濫用市場主導(dǎo)地位,簽訂排他協(xié)議的微詞,發(fā)言中飽含著對短劇沖擊視頻內(nèi)容生態(tài)的焦慮。
一個月后,龔宇的態(tài)度已經(jīng)180度掉轉(zhuǎn)。在4月召開的“2025愛奇藝世界大會”上,龔宇表示:微劇是移動互聯(lián)網(wǎng)、移動手機(jī)觸摸屏、人工智能技術(shù)共同影響誕生的一種具有顛覆性的作品形態(tài)。
“事物都是變化的。歷史上這種事情發(fā)生太多了。所以愛奇藝要進(jìn)入微劇這個領(lǐng)域,我也希望更多的制作公司和平臺加入這個行業(yè)。”他同時表示,愛奇藝極速版將改名為“愛奇藝微短劇App”,內(nèi)容以免費(fèi)微短劇為主。
▲2025年3月27日,龔宇在中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會
5月21日,愛奇藝發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)側(cè)面印證了愛奇藝掉轉(zhuǎn)船身、擁抱微短劇的原因。
財(cái)報(bào)顯示,第一季度,愛奇藝總營收為71.9億元,同比下滑9%,環(huán)比增長9%;凈利潤為1.821億元,同比下降72%。同時,愛奇藝第一季度會員服務(wù)收入為44億元,同比下降8%。愛奇藝表示,這主要是由于內(nèi)容上線量較去年同期減少。
與之相對,愛奇藝最顯著的業(yè)務(wù)增長來自微短劇。
財(cái)報(bào)電話會上,龔宇介紹:目前愛奇藝已擁有超15000部微劇內(nèi)容,其中免費(fèi)微劇和會員微劇約各占一半。愛奇藝主站App仍以付費(fèi)會員模式為主,極速版App則以觀看廣告的免費(fèi)模式為主,用戶規(guī)模、觀看時長都在增加。對比4月和去年12月的數(shù)據(jù),愛奇藝重度微短劇用戶增長了3倍。
財(cái)報(bào)會上,愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉直截了當(dāng)?shù)乇硎尽岸蹋?025年影視行業(yè)唯一的關(guān)鍵詞。今年開始的變革期非常關(guān)鍵,兩年內(nèi)長劇會經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛,微劇要靠速度決勝,短劇將出現(xiàn)爆款實(shí)現(xiàn)破局。”
▲圖注/愛奇藝極速版
轉(zhuǎn)型微短劇上,愛奇藝今年已經(jīng)初見成效。春節(jié)期間,愛奇藝上線了28部短劇,捧出了《家里家外》《請君入我懷》《炙愛難逃》等出圈爆款,分賬金額突破百萬。
為了與“愛優(yōu)騰芒”爭奪好劇本,愛奇藝也拿出了“誠意滿滿”的分賬模式。去年11月初,愛奇藝發(fā)布了微劇分賬合作政策。其中,獨(dú)家內(nèi)容分賬的比例最高能達(dá)到70%,非獨(dú)家內(nèi)容的分賬比例也有50%。
除了加碼短劇,愛奇藝在長劇集上也向“觀看節(jié)奏感”大幅靠攏。結(jié)合AI技術(shù),愛奇藝推出了“35分鐘精編版”,通過自動分析視頻內(nèi)容,剪輯精彩劇情。為降低觀看門檻,愛奇藝還推出了“跳看”功能,劇情點(diǎn)由AI結(jié)合視頻內(nèi)容和用戶的個性化觀看行為自動生成。
02、長劇容錯率低,短劇兇猛進(jìn)擊
愛奇藝的一串圍繞微短劇的布局迅猛果斷,卻也不免讓人感嘆,曾經(jīng)的“爆款制造機(jī)”也不得不在長劇集生態(tài)劇變、爆款作品受挫的現(xiàn)實(shí)面前低下頭來。
2023年,愛奇藝從年初《狂飆》的爆火刷屏,到《長風(fēng)渡》《蓮花樓》《寧安如夢》《一念關(guān)山》等熱播劇輪番上陣,聲勢幾乎一路火熱到年尾。
但踏入2024年,愛奇藝雖然也推出了《唐朝詭事錄之西行》《我的阿勒泰》等熱播劇,光芒和盈利能力卻已有所減弱。
究其原因,內(nèi)容制作端、行業(yè)不確定性不斷加劇,長劇作品已經(jīng)變成了重投入、慢變現(xiàn)、低復(fù)購的生意,投入產(chǎn)出比的容錯率越來越低。
某長劇制作人對《財(cái)經(jīng)天下》表示,“長劇每個項(xiàng)目的周期基本都是六七年。我從2015年簽下一個IP授權(quán),一直到2022年才最終上線。而短劇的制作周期都在幾個月內(nèi),最短的甚至可以縮短到兩周”。
以愛奇藝近期的熱播劇《人生若如初見》為例,該劇主創(chuàng)陣容強(qiáng)大,創(chuàng)作周期長達(dá)數(shù)年。業(yè)內(nèi)人士對《財(cái)經(jīng)天下》表示,這曾是愛奇藝寄予厚望的口碑之作。該劇原定于2022年上線,但首播當(dāng)天僅推出6集,便迅速下架。
時隔3年,《人生若如初見》再度播出,但市場環(huán)境和觀眾對人物的理解、接受度都已發(fā)生更大改變。數(shù)據(jù)顯示,《人生若如初見》開播4天愛奇藝站內(nèi)熱度峰值為6939,未能突破7500大關(guān)。
長劇生產(chǎn)周期延長,也直接影響到了愛奇藝的收入規(guī)模。
財(cái)報(bào)顯示,2024年愛奇藝總營收為292.3億元,同比下滑8%;凈利潤為7.641億元,同比下跌60%。其中,主要收入來源會員服務(wù)收入為177.6億元,比2023年下降13%,直接原因便是爆款減少。
和長劇市場的困境相反,短劇市場卻是風(fēng)景獨(dú)好。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2025年3月,短視頻用戶日均使用時長增至4.2小時,長視頻則萎縮至1.3小時。同期,騰訊視頻月活用戶3.7億,愛奇藝為3.65億,優(yōu)酷為1.85億,紅果短劇則達(dá)到了1.73億,較去年同期激增220.3%,已直逼優(yōu)酷。
03、長視頻集體變“短”
紅果短劇帶來的“內(nèi)容焦慮”威脅到了全體長視頻平臺的護(hù)城河,集體從長變“短”,也成為愛優(yōu)騰不約而同的選擇。特別到了今年,為了搶占制高點(diǎn),爭奪優(yōu)秀資源和劇本,各家的步調(diào)都走得頗為激進(jìn)。
2025年3月,優(yōu)酷成立“微短劇中心”,整合劇集、商業(yè)化等部門資源,決策鏈路縮短60%,如今短劇已出現(xiàn)在優(yōu)酷App的一級入口。
去年年底,騰訊視頻便表示,2025年要削減長劇支出的10%~20%,投入到橫屏微短劇開發(fā)當(dāng)中。到今年年初,馬化騰首次在財(cái)報(bào)電話會上公開談及短劇,“短劇對長內(nèi)容造成較大的沖擊”。緊接著,微信小程序內(nèi)出現(xiàn)了“火星短劇社”小程序。
2025年4月,芒果TV也與字節(jié)紅果短劇達(dá)成合作,共建“果果劇場”,實(shí)現(xiàn)內(nèi)容互通與聯(lián)合運(yùn)營。
劇集變“短”同時,今年長視頻平臺還將投入產(chǎn)出效率列為更具優(yōu)先級的目標(biāo)。
最近,除了愛奇藝外,優(yōu)酷與騰訊視頻“秀”出了各自的成績單。據(jù)今年一季度阿里財(cái)報(bào),優(yōu)酷首次實(shí)現(xiàn)盈利。相關(guān)人士對《財(cái)經(jīng)天下》表示,在至少半年前,優(yōu)酷需在今年達(dá)成盈利,便被定為了管理層的目標(biāo)。
騰訊最新財(cái)報(bào)顯示,騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)同比增長1%,達(dá)到1.17億。騰訊相關(guān)人士對《財(cái)經(jīng)天下》表示,保持投入產(chǎn)出平衡,減少大筆營銷投入也早已成為騰訊視頻的日常動作。
但對于長視頻平臺來說,全面擁抱短劇是明智之舉還是飲鴆止渴,目前還是未知數(shù)。
從財(cái)報(bào)來看,盡管今年第一季度,愛奇藝努力將內(nèi)容成本壓縮了7%至37.9億元,而龔宇也曾在去年強(qiáng)調(diào),愛奇藝微短劇不會采用投流模式,但愛奇藝的銷售、一般和行政費(fèi)用在第一季度同比提升了11%,這也導(dǎo)致同期經(jīng)營利潤率從去年同期的12%降到了5%。
而相比長視頻平臺的投流兩難,背靠著抖音天然算法與流量池的紅果短劇無疑有著更強(qiáng)優(yōu)勢。
某短劇導(dǎo)演向《財(cái)經(jīng)天下》透露:大部分短劇的作品都高度同質(zhì)化,什么樣的作品能成為爆款基本是玄學(xué)。因此幾乎所有的制作方都會采取“兩條腿”并走的模式,“在前三四天走付費(fèi)投流,一旦投流效果起不來,馬上就會開免費(fèi)的權(quán)限,去跑紅果等免費(fèi)短劇平臺。”
因此也很難說,長視頻平臺向短劇轉(zhuǎn)型,最終是否會將自己養(yǎng)成紅果短劇的新“蓄水池”。
去年9月,龔宇表示,“愛奇藝短劇不等于切短的低成本網(wǎng)劇,微劇不等于低質(zhì)小程序微短劇,希望聯(lián)合行業(yè)伙伴共同摸索創(chuàng)新。”言外之意,愛奇藝的內(nèi)容水準(zhǔn)不會因?yàn)轶w量改變而隨波逐流。
更長遠(yuǎn)來看,愛奇藝更具亮點(diǎn)、更有價值的增長或許還在海外市場。財(cái)報(bào)顯示,愛奇藝國際版第一季度收入同比增長超30%,廣告收入同比增長40%,日均會員數(shù)創(chuàng)歷史新高。
龔宇介紹,“國產(chǎn)內(nèi)容在海外業(yè)務(wù)里占到的價值超過了50%,另外接近50%的內(nèi)容是當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容,國產(chǎn)內(nèi)容在海外價值的占比在逐漸提高。現(xiàn)在海外業(yè)務(wù)占收入的比例還比較低,需要一定時間積累。”
(作者 |豆蔻 林小葵,編輯 |李不清,圖片來源 | 視覺中國,本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY)
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