魔鏡數據顯示，截至2025年4月，次拋產品在主流電商平臺銷售額突破80億元，累計售出5500萬件商品。這一爆發式增長背后是消費者對“精準護膚”的狂熱追逐。

次拋產品因其高濃度活性成分和即時效果，越來越受到市場的青睞。在小紅書搜索“次拋”，66萬+篇筆記與2萬件商品構成龐大的流量矩陣，抖音上相關話題播放量超40億次，國家藥監局的備案數據更揭示了這個品類的狂飆——從2017年僅15條備案到2025年的6221條，8年增長了414倍。根據博研咨詢數據預測，2025年中國次拋護膚市場規模將突破700億元。當美妝行業跨入精準護膚時代，“次拋”正以驚人的速度改寫市場格局。

01

國貨領跑，市占率超外資

整體上，國貨次拋品牌通過深入洞察國內消費者的護膚需求、消費習慣以及審美偏好，持續加大技術研發和創新投入，滿足消費者對次拋產品的多元化需求，且通過專利技術構建起競爭壁壘。例如，華熙生物的潤百顏擁有獨特的透明質酸生產技術及配方，其玻尿酸次拋原液中的專利成分可顯著提升透皮吸收率這些技術創新不僅增強了產品功效，也為品牌贏得了卓越的市場口碑。

從“成分黨”到“科學黨”，功效護膚步入深水區，依托強大的研發實力與破圈傳播，國貨品牌在次拋賽道發揮出領先的優勢。

2024年淘天次拋類商品銷售額TOP10榜單中，可復美、潤百顏、夸迪等品牌包攬銷量榜七席，國際品牌僅有伊麗莎白雅頓、科蘭黎、orginese在列。以次拋為關鍵詞搜索淘寶、抖音、京東等電商平臺，國貨品牌的排名更是遙遙領先。

目前，眾多美妝品牌蜂擁入局，夸迪、歐詩漫、敷爾佳、薇諾娜、相宜本草等品牌相繼推出次拋創新產品，一些新銳品牌春日來信、達膚妍、璦爾博士、谷雨、凌博士等也都布局占位。

次拋市場的狂熱也催生了“價格戰”。整體上，國貨次拋品牌價格區間較為廣泛，主要集中在2-8元/支。例如，可復美和潤百顏的次拋產品單支價格在7-8元之間，而在抖音，次拋的價格更低，嬌潤泉的次拋產品單支價格在1.7元左右。相對而言，國際品牌價格不占優勢，如雅頓的次拋美白精華單支價格為14元。

相較于國貨在次拋市場的主導優勢，國際品牌稍顯遜色，不僅次拋品牌和產品數量較少，且價格普遍高于國貨品牌。

天勤品牌咨詢CEO羅文琴指出：“在現在性價比為王的消費業態下，次拋類的形態會讓用戶相對敏感，按用量和使用周期來計算價格，導致一定程度上很難支撐更高端的價格。”

目前來看，國貨品牌的次拋產品在價格上更具競爭力，能夠滿足不同消費層次的需求，符合普通大眾的消費水平。國際品牌因生產、運輸、關稅等方面的成本較高，導致產品難以在價格競爭中占據優勢。

02

從技術競賽到功效內卷

次拋產品挑戰與機遇并存

其實，看似繁榮的次拋市場正面臨殘酷洗牌。翻開熱銷次拋的成分表，煙酰胺、玻尿酸、膠原蛋白等成分在多品類重復出現，修護、抗衰、美白……功效標簽高度雷同。以玻尿酸為例，敷爾佳白膜次拋、潤百顏玻尿酸水潤次拋精華液、夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋原液等品牌均將其作為核心賣點。

在次拋市場競爭日益激烈，產品同質化現象愈發顯著的當下，各大品牌紛紛將目光投向技術、成分和功效創新，以此來打破僵局，尋求新的發展空間。

從產品的成分到生產工藝，都成為了技術創新的重要領域。以潤百顏為例，其作為次拋賽道的開創者，自2014年推出“玻尿酸次拋精華”開始，不斷突破玻尿酸的技術創新，其研發的3D透明質酸交聯技術獲得“中國專利獎”金銀獎，2024年，推出第3代玻尿酸水潤次拋精華，通過“酶切法”精準控制玻尿酸分子量，并開發INFIHA?技術，結合“外補+內生”機制應用于抗衰次拋產品，再次引爆行業。

在成分創新方面，一些品牌開始注重研發獨特活性成分。例如，康容實業的海洋珍珠膠原肽次拋產品，利用生物提取技術從海洋珍珠母貝育珠囊中分泌液中提取出富含牛磺酸及多種特殊天然氨基酸的海洋珍珠膠原肽，為產品帶來獨特的修復和滋養功效。

值得注意的是，一些品牌也在嘗試跳出功效的單一邏輯，探索更具靶向性的組合方案，更精準的狙擊消費者的多元訴求。例如，丸美膠原小金針精華綜合玻尿酸、重組雙膠原蛋白以及超分子透皮吸收等成分技術，實現緊致抗皺、修護敏感肌、補水提亮三重功效。

羅文琴指出：“某些當紅原料，例如膠原蛋白帶來的消費井噴式表象。這種趨勢也體現出化妝品某一品類的突圍，既需要從用戶端去迎合使用習慣的變化，同時也要充分考慮在成分、推廣等多方面的系統協同。”

此外，劑型創新也是打破同質化僵局的有效手段。除了常見的滴管型、卡片型等包裝形式，品牌不斷探索新的包裝形式，如氣囊式、雙倉式等，提升使用的便利性和趣味性。

同時，綠色生產技術，環保、可持續的生產工藝和原材料，也成為次拋品質躍升的契機。

已有品牌開始進行“綠色突圍”。例如，一葉子品牌推出的雙修次拋精華液采用了可降解包材和大豆油墨印刷；康容實業在2025年計劃實現100%可再生包材應用，并推出“碳足跡追溯系統”，消費者掃碼即可查看產品全生命周期環保數據；韻斐詩推出的植物軟膠囊次拋，以及采用可回收金屬材料的咖啡鋁塑杯、PP注塑材料的面膜杯、純鋁制材料的次拋等，正在推動環保理念從口號走向實踐。

在實際發展中，應用場景創新正為次拋產品拓展更多的市場空間。“萬物皆可次拋”的態勢迅速蔓延，從精華液、面霜、卸妝油蔓延至粉底液、口紅，甚至醫美術后修復產品，品牌借助這一形式創新，不僅塑造產品差異，也綁定消費場景，進一步推動品類滲透。例如蜜絲婷新推出次拋防曬、嬌韻詩推出膠囊粉底液等等。

羅文琴表示：“目前的次拋產品大多集中于妝字號領域，器械類次拋的開發仍有較大空間。與此同時，除面部護理外，頭皮保養等領域的次拋產品或將迎來更多的機會。”

據CBO觀察，針對醫美場景的產品已經成為熱門，例如敷爾佳將醫用敷料“次拋化”，推出透明質酸鈉修復液；谷雨瞄準醫美術后市場，以光能復原次拋+冷霜組合切入修復場景；福瑞達將透明質酸與水光針技術結合，推出械字號次拋。

事實上，當品牌開始思考“誰需要次拋”“何時需要次拋”，細分場景的創新才能真正觸發增量——“差旅護膚”“通勤快護”“健身即時修護”等，都可能成為下一個爆發點。

03

線上的火熱與線下的冷遇反差

次拋產品的“單次無菌封裝+高活性成分”技術特性，天然適配碎片化消費場景，但在線下渠道的場景化觸點仍顯不足。行業數據顯示，2025年Q1次拋品類增速達美妝大盤的3.2倍，線上渠道貢獻89%銷售額。與線上的火熱程度相比，次拋在線下的表現顯得冷清。

行業人士認為，次拋產品的某些特性限制了其在線下渠道的發展，其線下市場的困境主要源于產品形態與渠道特性的錯配。

通常情況下，一盒30支的次拋精華由于客單價較高，消費者可能更愿意選擇單支購買。此外，消費者在線上購物時享受的便捷體驗，也使他們在面對線下購買次拋產品時，對價格和種類產生顧慮。這些因素在一定程度上影響了次拋產品在線下渠道的銷售模式以及利潤空間。

對于從線上起家的次拋品牌來說，進入線下渠道面臨著諸多不適應。一是線下的運營模式與線上不同，需要品牌具備更強的綜合實力，包括對竄貨、亂價等問題的處理能力，而線下門店對線上新銳品牌的這些問題存在擔憂。二是線上的流量產品能否在線下成為爆點還有待商榷。

“品牌要不斷創新與適應消費者需求，才能快速滿足線下渠道需求占領渠道。”麥穗咨詢創始人劉博認為，一個爆品一定是要線上線下快速形成閉環。目前次拋品類只在線上爆火而線下渠道長時間沒有突破，發展具有不確定性。

事實上，次拋品牌拓展線下渠道并非易事，品牌需要明確自身定位和目標，根據產品特點和市場需求，靈活運用多種策略，才能實現線上線下的協同發展。

其一要深入了解線下市場與消費者需求，比如消費群體的年齡、性別、膚質、消費習慣等，以便制定精準的渠道拓展策略。并且進行價格區分，如一二線城市消費者可能注重產品高科技和個性化，低線城市消費者對價格和基礎功效更敏感。

其二精準選擇線下渠道，打造有吸引力的線下體驗。在線下門店設置產品試用區，并提供個性化護膚方案和建議，增強購買意愿。如巨子生物旗下的可復美與多家專業院線及美容機構展開合作，在線下高效種草拓展其受眾群體；優時顏也通過入駐絲芙蘭等不斷深入線下零售渠道。

當前次拋市場仍處于技術博弈與渠道割裂并存的過渡期。根據華經產業研究院數據，次拋行業CR5集中度已突破38%，賽道的競爭已從表層的產品博弈，轉向底層技術基建的競賽。未來，環保材料的突破、精準功效的落地、成分科技的躍升，以及場景生態的重構，將成為次拋走出“內卷泥潭”的新出口。