魔鏡數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月，次拋產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)銷售額突破80億元，累計(jì)售出5500萬件商品。這一爆發(fā)式增長(zhǎng)背后是消費(fèi)者對(duì)“精準(zhǔn)護(hù)膚”的狂熱追逐。

次拋產(chǎn)品因其高濃度活性成分和即時(shí)效果，越來越受到市場(chǎng)的青睞。在小紅書搜索“次拋”，66萬+篇筆記與2萬件商品構(gòu)成龐大的流量矩陣，抖音上相關(guān)話題播放量超40億次，國家藥監(jiān)局的備案數(shù)據(jù)更揭示了這個(gè)品類的狂飆——從2017年僅15條備案到2025年的6221條，8年增長(zhǎng)了414倍。根據(jù)博研咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2025年中國次拋?zhàn)o(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模將突破700億元。當(dāng)美妝行業(yè)跨入精準(zhǔn)護(hù)膚時(shí)代，“次拋”正以驚人的速度改寫市場(chǎng)格局。

01

國貨領(lǐng)跑，市占率超外資

整體上，國貨次拋品牌通過深入洞察國內(nèi)消費(fèi)者的護(hù)膚需求、消費(fèi)習(xí)慣以及審美偏好，持續(xù)加大技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新投入，滿足消費(fèi)者對(duì)次拋產(chǎn)品的多元化需求，且通過專利技術(shù)構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，華熙生物的潤(rùn)百顏擁有獨(dú)特的透明質(zhì)酸生產(chǎn)技術(shù)及配方，其玻尿酸次拋原液中的專利成分可顯著提升透皮吸收率這些技術(shù)創(chuàng)新不僅增強(qiáng)了產(chǎn)品功效，也為品牌贏得了卓越的市場(chǎng)口碑。

從“成分黨”到“科學(xué)黨”，功效護(hù)膚步入深水區(qū)，依托強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力與破圈傳播，國貨品牌在次拋賽道發(fā)揮出領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。

2024年淘天次拋類商品銷售額TOP10榜單中，可復(fù)美、潤(rùn)百顏、夸迪等品牌包攬銷量榜七席，國際品牌僅有伊麗莎白雅頓、科蘭黎、orginese在列。以次拋為關(guān)鍵詞搜索淘寶、抖音、京東等電商平臺(tái)，國貨品牌的排名更是遙遙領(lǐng)先。

目前，眾多美妝品牌蜂擁入局，夸迪、歐詩漫、敷爾佳、薇諾娜、相宜本草等品牌相繼推出次拋創(chuàng)新產(chǎn)品，一些新銳品牌春日來信、達(dá)膚妍、璦爾博士、谷雨、凌博士等也都布局占位。

次拋市場(chǎng)的狂熱也催生了“價(jià)格戰(zhàn)”。整體上，國貨次拋品牌價(jià)格區(qū)間較為廣泛，主要集中在2-8元/支。例如，可復(fù)美和潤(rùn)百顏的次拋產(chǎn)品單支價(jià)格在7-8元之間，而在抖音，次拋的價(jià)格更低，嬌潤(rùn)泉的次拋產(chǎn)品單支價(jià)格在1.7元左右。相對(duì)而言，國際品牌價(jià)格不占優(yōu)勢(shì)，如雅頓的次拋美白精華單支價(jià)格為14元。

相較于國貨在次拋市場(chǎng)的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，國際品牌稍顯遜色，不僅次拋品牌和產(chǎn)品數(shù)量較少，且價(jià)格普遍高于國貨品牌。

天勤品牌咨詢CEO羅文琴指出：“在現(xiàn)在性價(jià)比為王的消費(fèi)業(yè)態(tài)下，次拋類的形態(tài)會(huì)讓用戶相對(duì)敏感，按用量和使用周期來計(jì)算價(jià)格，導(dǎo)致一定程度上很難支撐更高端的價(jià)格?！?/p>

目前來看，國貨品牌的次拋產(chǎn)品在價(jià)格上更具競(jìng)爭(zhēng)力，能夠滿足不同消費(fèi)層次的需求，符合普通大眾的消費(fèi)水平。國際品牌因生產(chǎn)、運(yùn)輸、關(guān)稅等方面的成本較高，導(dǎo)致產(chǎn)品難以在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

02

從技術(shù)競(jìng)賽到功效內(nèi)卷

次拋產(chǎn)品挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

其實(shí)，看似繁榮的次拋市場(chǎng)正面臨殘酷洗牌。翻開熱銷次拋的成分表，煙酰胺、玻尿酸、膠原蛋白等成分在多品類重復(fù)出現(xiàn)，修護(hù)、抗衰、美白……功效標(biāo)簽高度雷同。以玻尿酸為例，敷爾佳白膜次拋、潤(rùn)百顏玻尿酸水潤(rùn)次拋精華液、夸迪5D玻尿酸煥顏精粹次拋原液等品牌均將其作為核心賣點(diǎn)。

在次拋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)顯著的當(dāng)下，各大品牌紛紛將目光投向技術(shù)、成分和功效創(chuàng)新，以此來打破僵局，尋求新的發(fā)展空間。

從產(chǎn)品的成分到生產(chǎn)工藝，都成為了技術(shù)創(chuàng)新的重要領(lǐng)域。以潤(rùn)百顏為例，其作為次拋賽道的開創(chuàng)者，自2014年推出“玻尿酸次拋精華”開始，不斷突破玻尿酸的技術(shù)創(chuàng)新，其研發(fā)的3D透明質(zhì)酸交聯(lián)技術(shù)獲得“中國專利獎(jiǎng)”金銀獎(jiǎng)，2024年，推出第3代玻尿酸水潤(rùn)次拋精華，通過“酶切法”精準(zhǔn)控制玻尿酸分子量，并開發(fā)INFIHA?技術(shù)，結(jié)合“外補(bǔ)+內(nèi)生”機(jī)制應(yīng)用于抗衰次拋產(chǎn)品，再次引爆行業(yè)。

在成分創(chuàng)新方面，一些品牌開始注重研發(fā)獨(dú)特活性成分。例如，康容實(shí)業(yè)的海洋珍珠膠原肽次拋產(chǎn)品，利用生物提取技術(shù)從海洋珍珠母貝育珠囊中分泌液中提取出富含牛磺酸及多種特殊天然氨基酸的海洋珍珠膠原肽，為產(chǎn)品帶來獨(dú)特的修復(fù)和滋養(yǎng)功效。

值得注意的是，一些品牌也在嘗試跳出功效的單一邏輯，探索更具靶向性的組合方案，更精準(zhǔn)的狙擊消費(fèi)者的多元訴求。例如，丸美膠原小金針精華綜合玻尿酸、重組雙膠原蛋白以及超分子透皮吸收等成分技術(shù)，實(shí)現(xiàn)緊致抗皺、修護(hù)敏感肌、補(bǔ)水提亮三重功效。

羅文琴指出：“某些當(dāng)紅原料，例如膠原蛋白帶來的消費(fèi)井噴式表象。這種趨勢(shì)也體現(xiàn)出化妝品某一品類的突圍，既需要從用戶端去迎合使用習(xí)慣的變化，同時(shí)也要充分考慮在成分、推廣等多方面的系統(tǒng)協(xié)同?！?/p>

此外，劑型創(chuàng)新也是打破同質(zhì)化僵局的有效手段。除了常見的滴管型、卡片型等包裝形式，品牌不斷探索新的包裝形式，如氣囊式、雙倉式等，提升使用的便利性和趣味性。

同時(shí)，綠色生產(chǎn)技術(shù)，環(huán)保、可持續(xù)的生產(chǎn)工藝和原材料，也成為次拋品質(zhì)躍升的契機(jī)。

已有品牌開始進(jìn)行“綠色突圍”。例如，一葉子品牌推出的雙修次拋精華液采用了可降解包材和大豆油墨印刷；康容實(shí)業(yè)在2025年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)100%可再生包材應(yīng)用，并推出“碳足跡追溯系統(tǒng)”，消費(fèi)者掃碼即可查看產(chǎn)品全生命周期環(huán)保數(shù)據(jù)；韻斐詩推出的植物軟膠囊次拋，以及采用可回收金屬材料的咖啡鋁塑杯、PP注塑材料的面膜杯、純鋁制材料的次拋等，正在推動(dòng)環(huán)保理念從口號(hào)走向?qū)嵺`。

在實(shí)際發(fā)展中，應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新正為次拋產(chǎn)品拓展更多的市場(chǎng)空間。“萬物皆可次拋”的態(tài)勢(shì)迅速蔓延，從精華液、面霜、卸妝油蔓延至粉底液、口紅，甚至醫(yī)美術(shù)后修復(fù)產(chǎn)品，品牌借助這一形式創(chuàng)新，不僅塑造產(chǎn)品差異，也綁定消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步推動(dòng)品類滲透。例如蜜絲婷新推出次拋防曬、嬌韻詩推出膠囊粉底液等等。

羅文琴表示：“目前的次拋產(chǎn)品大多集中于妝字號(hào)領(lǐng)域，器械類次拋的開發(fā)仍有較大空間。與此同時(shí)，除面部護(hù)理外，頭皮保養(yǎng)等領(lǐng)域的次拋產(chǎn)品或?qū)⒂瓉砀嗟臋C(jī)會(huì)?！?/p>

據(jù)CBO觀察，針對(duì)醫(yī)美場(chǎng)景的產(chǎn)品已經(jīng)成為熱門，例如敷爾佳將醫(yī)用敷料“次拋化”，推出透明質(zhì)酸鈉修復(fù)液；谷雨瞄準(zhǔn)醫(yī)美術(shù)后市場(chǎng)，以光能復(fù)原次拋+冷霜組合切入修復(fù)場(chǎng)景；福瑞達(dá)將透明質(zhì)酸與水光針技術(shù)結(jié)合，推出械字號(hào)次拋。

事實(shí)上，當(dāng)品牌開始思考“誰需要次拋”“何時(shí)需要次拋”，細(xì)分場(chǎng)景的創(chuàng)新才能真正觸發(fā)增量——“差旅護(hù)膚”“通勤快護(hù)”“健身即時(shí)修護(hù)”等，都可能成為下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。

03

線上的火熱與線下的冷遇反差

次拋產(chǎn)品的“單次無菌封裝+高活性成分”技術(shù)特性，天然適配碎片化消費(fèi)場(chǎng)景，但在線下渠道的場(chǎng)景化觸點(diǎn)仍顯不足。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年Q1次拋品類增速達(dá)美妝大盤的3.2倍，線上渠道貢獻(xiàn)89%銷售額。與線上的火熱程度相比，次拋在線下的表現(xiàn)顯得冷清。

行業(yè)人士認(rèn)為，次拋產(chǎn)品的某些特性限制了其在線下渠道的發(fā)展，其線下市場(chǎng)的困境主要源于產(chǎn)品形態(tài)與渠道特性的錯(cuò)配。

通常情況下，一盒30支的次拋精華由于客單價(jià)較高，消費(fèi)者可能更愿意選擇單支購買。此外，消費(fèi)者在線上購物時(shí)享受的便捷體驗(yàn)，也使他們?cè)诿鎸?duì)線下購買次拋產(chǎn)品時(shí)，對(duì)價(jià)格和種類產(chǎn)生顧慮。這些因素在一定程度上影響了次拋產(chǎn)品在線下渠道的銷售模式以及利潤(rùn)空間。

對(duì)于從線上起家的次拋品牌來說，進(jìn)入線下渠道面臨著諸多不適應(yīng)。一是線下的運(yùn)營(yíng)模式與線上不同，需要品牌具備更強(qiáng)的綜合實(shí)力，包括對(duì)竄貨、亂價(jià)等問題的處理能力，而線下門店對(duì)線上新銳品牌的這些問題存在擔(dān)憂。二是線上的流量產(chǎn)品能否在線下成為爆點(diǎn)還有待商榷。

“品牌要不斷創(chuàng)新與適應(yīng)消費(fèi)者需求，才能快速滿足線下渠道需求占領(lǐng)渠道?！丙溗胱稍儎?chuàng)始人劉博認(rèn)為，一個(gè)爆品一定是要線上線下快速形成閉環(huán)。目前次拋品類只在線上爆火而線下渠道長(zhǎng)時(shí)間沒有突破，發(fā)展具有不確定性。

事實(shí)上，次拋品牌拓展線下渠道并非易事，品牌需要明確自身定位和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，靈活運(yùn)用多種策略，才能實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同發(fā)展。

其一要深入了解線下市場(chǎng)與消費(fèi)者需求，比如消費(fèi)群體的年齡、性別、膚質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣等，以便制定精準(zhǔn)的渠道拓展策略。并且進(jìn)行價(jià)格區(qū)分，如一二線城市消費(fèi)者可能注重產(chǎn)品高科技和個(gè)性化，低線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和基礎(chǔ)功效更敏感。

其二精準(zhǔn)選擇線下渠道，打造有吸引力的線下體驗(yàn)。在線下門店設(shè)置產(chǎn)品試用區(qū)，并提供個(gè)性化護(hù)膚方案和建議，增強(qiáng)購買意愿。如巨子生物旗下的可復(fù)美與多家專業(yè)院線及美容機(jī)構(gòu)展開合作，在線下高效種草拓展其受眾群體；優(yōu)時(shí)顏也通過入駐絲芙蘭等不斷深入線下零售渠道。

當(dāng)前次拋市場(chǎng)仍處于技術(shù)博弈與渠道割裂并存的過渡期。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，次拋行業(yè)CR5集中度已突破38%，賽道的競(jìng)爭(zhēng)已從表層的產(chǎn)品博弈，轉(zhuǎn)向底層技術(shù)基建的競(jìng)賽。未來，環(huán)保材料的突破、精準(zhǔn)功效的落地、成分科技的躍升，以及場(chǎng)景生態(tài)的重構(gòu)，將成為次拋?zhàn)叱觥皟?nèi)卷泥潭”的新出口。