• U8的成功，把燕京拉起來了一個層次——讓企業在高端化、精細化運營上建立比較優勢，突破了固有格局。

• 只有把“當下的進化”視為“未來的種子”，以創新活水對沖世界不確定性，才能穿越周期，從一個勝利走向另一個勝利。

文｜劉保建

亞洲最大的啤酒工廠在哪？

答案令人意想不到——在寸土寸金的北京。它就是坐落在順義的燕京啤酒廠，探廠博主稱之為“國產啤酒工廠的天花板”。

5月20日，云酒頭條踏入廠區，第一印象是校園般的“大”與“開闊”：建筑宏偉、廠房高聳，栽種著不少老松樹。2008年北京奧運會火炬傳遞就有一段在燕京啤酒廠內進行。

很難用“一個詞”形容這家啤酒廠。

它的歷史不算悠久，卻在上世紀90年代躍居行業第一。新世紀以來，因為錯失行業整合機遇以及高端化遲滯，一度滑落到第五，近年憑借爆品U8再次崛起。企業發展曲線呈現“V”字走勢。

如今的燕京，輕舟已過萬重山。去年，在行業逆周期，它以雙增長成為唯一亮點，并反超嘉士伯旗下重慶啤酒，奪回啤酒第四位置，打響洗刷失落、逆襲勝利的一戰。

從京郊小廠到行業第一

相較古老的白酒，啤酒進入中國人生活不過百余年。北京人陳海峰回憶，喝過最早一款北京地產啤酒，是廣安門附近生產的雙合盛“五星啤酒”。

這款啤酒起源于1914年，在北京土著心中一度無可匹敵。上世紀50-80年代，許多北京人會提著暖瓶、搪瓷缸，在烈日下排長隊等商店售賣雙合盛“散啤”。

如今耳熟能詳的燕京啤酒，出現得晚。1980年，它在京郊順義破土動工，生產能力僅1萬噸。最初想叫“順義啤酒”，有位北大教授認為“一般”，考慮廠子處在京畿，建議取一個有北京文化的名字。后來想到北京舊稱，取名“燕京啤酒”。

燕京啤酒人坦言：“建廠初期，別說是和外地大型啤酒企業比，就是在北京本地也毫無優勢?！?彼時，雙合盛“五星”和北京啤酒廠“白牌”正值鼎盛。

燕京只能在夾縫中求生存。高端的五星風頭最旺，商店售價1元2角。北京牌啤酒主攻餐館。初出茅廬的燕京走平價路線，靠小攤販推三輪車沿胡同叫賣。

然而，正是“胡同里打天下”，讓燕京從一個地方小啤酒廠發展成國內最大的啤酒集團之一。

上世紀80年代，啤酒銷售依賴國營糖酒公司"統購包銷"。這時， 燕京啤酒“靈魂人物”李福成履職，他洞察到僅靠糖酒公司一條銷路不行，應盡快擁抱市場。

為此，他另辟蹊徑謀劃了兩條新路：經銷商到京郊提貨不方便，就組織車隊每天給城區經銷商送貨上門。捕捉到個體批發戶的崛起，便為個體戶網點免費配置平板三輪車，組織小商販騎三輪車在胡同里賣啤酒，一時之間“家家喝燕京”。

親民價格巧妙配合深度分銷策略，燕京很快打進了胡同里的千家萬戶，又通過胡同悄悄包圍餐廳，再從餐廳滲透賓館。就這樣，一步步實現了“一枝獨秀”。

燕京也勇于創新生產工藝，是清爽型啤酒的開創者。1987年，燕京攜手中國食品發酵研究所專家，對一支外國酵母菌種進行分離與發酵實驗，一變傳統醇厚型風味，研發出11度清爽型啤酒，投放市場迅速風靡。這就是名聞遐邇的“大綠棒子”，以清爽口感與綠色包裝，成為燕京啤酒的經典標志。

得益于這些領先的創新，燕京在90年代進入跨越式發展：1996年產銷規模突破50萬噸，登頂行業第一，并一直持續至2000年。1997年，燕京啤酒登陸港交所與深交所，開啟資本運作。

從穩健到失落

一個企業的盛衰，總與它所處產業的周期波動有著重要關聯。啤酒企業也不例外。

中國啤酒發軔于1900年，但直到改革開放前，供應都比較緊張，許多人僅是“嘗過”。1980年，我國啤酒產量68.8萬噸，遠遠無法滿足消費需求。

因此，1985年“啤酒專項工程”上馬，各地迅速掀起興建啤酒廠熱潮，短短幾年數量達到800多家，形成了“一城一啤”景象。

上世紀80-90年代，外資也在國內紛紛落子啤酒廠。國際先進生產線的大量引進和廣泛使用，極大縮短了產量翻番時間，國內啤酒迎來了一個產量激增的“黃金時代”。

在那個物資短缺的時代，只需通過新建工廠提產，啤酒就可銷量增長。90年代初，燕京平均每年增長5萬噸，1994-1998年平均每年增產10萬噸，第一個突破了50萬噸大關，加上價格親民、風味清爽、銷售接地氣，輕松擊敗了對手。

不過，到世紀之交，啤酒的發展邏輯變了，行業進入了一種新的競爭生態。

1992年，我國啤酒產量躋身世界第二，達到1192萬噸。2002年又躥升到3568.7萬噸，成為全球頭號啤酒生產國。至此，啤酒不再稀缺，市場供需關系逆轉。

行業產量橫盤之下，并構成了快速擴大規模的最好途徑，啤酒巨頭開啟“跑馬圈地”。1996-2000年，青啤在傳奇人物彭作義帶領下，連吞41家啤酒廠，一舉走出低谷，登頂第一。同一時期，雪花啤酒背靠華潤資本，在全國大量并購，2006年成為新的“啤酒王”。

1999年起，燕京也在產業并購中有所斬獲。與吉安啤酒合資設立江西燕京，拿下湖南湘啤、內蒙古雪鹿和赤峰啤酒，整合山東萊州啤酒，并在廣西、浙江、福建先后并購漓泉、仙都和惠泉，企業產能和區域市場得到擴張。

整體而言，面對行業并購大潮，燕京出手風格偏穩健。一位業內人士向云酒頭條表示，當時燕京的融資和并購策略更為保守，未能在新世紀頭10年抓住機遇，逐漸被華潤雪花、青島啤酒超越，差距進一步拉大。

一個眾所周知的例子。2013年，燕京有意收購深圳金威，一度在各方競爭中最占優勢，卻意外出局。這一結果切斷了燕京進軍廣東市場的通道。如今，燕京的優勢市場集中在北京、內蒙古、廣西、福建，這種格局正是當年并購留下的烙印。

2013年，隨著這一輪“跑馬圈地”進入尾聲，啤酒產業規模見頂，開啟了新調整期：產銷總量下滑，消費升級明顯，龍頭戰略上紛紛發力中高端市場。

這一階段，燕京在高端化進程上又出現了“遲滯”。華潤、青啤在2014年就開啟高端化，燕京到2019年才推U8、燕京八景，2021年推出V10，切入時間和進度晚于同行。

受整合緩慢和高端化滯后拖累，燕京陷入漫長“失落期”。2017年營收降至111.96億元，歸母凈利潤1.61億元，若扣除非經常性損益，虧損3716.65萬元。2020年，公司市場份額從高峰期的11%降至8.1%。

在“失落”的那些年，燕京年銷售收入在111億元上下，波動幅度1億元到2億元之間。董事長耿超內部講話時，打過一個生動比喻：“就像拔管后的心電圖，一條橫線?！?/p>

總體而言，在行業邏輯轉換的關鍵節點，燕京啤酒因戰略保守與趨勢錯配，陷入市場份額萎縮、利潤空間收窄的“增長失落”。事實上，因沒能在新周期中重構核心競爭力，最終被浪潮淘汰的企業并不在少數。

逆天改命的U8

2019年，燕京啟動改革。當時提出產品推陳出新、渠道拉長補短、區域提升占比三大舉措。

這一年，鑒于老產品增長乏力，燕京正式推出戰略級產品U8。

今天，U8已成為現象級啤酒單品。5月22日，在望京的一家燒烤店，當我們問老板店里什么啤酒賣得最快時，他“嘭”地一聲拉開瓶蓋，用一口東北話說：“那必須是U8，好喝，一晚上就賣光了！”

這瓶酒，也成了“改變燕京”的關鍵產品。它的酒精度僅2.5%vol，屬于小度酒，喝起來“味淡、不寡、不苦”。矮胖棕色瓶身、便捷拉環設計，加上精準投放年輕群體的營銷模式，一改老派形象，為市場帶來一股新風，也為燕京的復蘇埋下伏筆。

2015-2019年，在燕京啤酒內部，清爽、鮮啤銷售占比下滑9個點，那時的明星產品成了旗下子公司的漓泉1988。直到2020年，U8崛起。

這是一款起步即狂奔的產品。2020年首次鋪市，銷量便突破10萬噸，一年時間從區域市場賣到全國，在多個地區斷貨。2021年，該產品銷量達26萬噸。

U8沒有“曇花一現”，反而用增速震驚業界。2022年，逆勢增長至39萬噸，成為全年增長最快的啤酒大單品。2023-2024年，U8銷量分別達到53.24萬噸、69.6萬噸，向80萬噸大單品邁近。

百萬噸才是U8目標。2020年，曾任北京市順義區國資委主任的耿超履新燕京并擔任董事長，隨即積極推動大單品，明確“十四五”期間要打造百萬噸規模。

一個單品僅用4年時間，在8-10元的高端價格帶，從零起步做到70萬噸級規模，并沖刺百萬噸，在行業并不多見。

對此，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、啤酒營銷專家方剛認為，“U8是很清晰的‘起飛’，從啟動到滑行，從加速到拉升，一步步的確創造了增長奇跡，體量已經碾壓了大多數競品，屬于后發先至?！?/p>

“U8讓燕京逆天改命?！狈絼偙硎荆琔8的成功，把燕京拉起來了一個層次——讓企業在高端化、精細化運營上建立比較優勢，突破了固有格局。

得益于U8這樣一款關鍵產品，燕京啤酒正在逐步走出基地優勢市場。

2024年，燕京在華東地區增長9.82%，主要是U8在江蘇、浙江的渠道滲透。此外，公司中高檔產品營收達88.7億元，占比超67%，意味著其在行業高端化競爭中拿到了一張關鍵門票，扭轉了此前錯失機遇的不利局面。

一款現象級產品足以撬動企業的戰略轉型。正是得益于U8，燕京成為近4年少數銷量正增長的啤酒公司。2024年增速領跑行業，營收超越重啤，重回行業第四，凈利潤首次突破10億元。

啟示：燕京的勝負手

燕京啤酒的逆襲，是“單品驅動”的勝利嗎？

回顧燕京登頂行業的90年代，彼時清爽怡人的大綠棒子風靡京津。如今U8接棒，再寫市場傳奇。難道說，創新的產品是決定燕京發展的勝負手？

除了清爽、U8，燕京還推出過很多產品。從V10白啤、S12皮爾森、獅王精釀等啤酒品類，到飲用水、酸梅湯、納豆等衍生產品，為何它們未能脫穎而出？

享譽世界的“現代管理學之父”彼得·德魯克在《創新與企業家精神》指出：創新是有一個前提——就是要為顧客提供新的價值和滿意度，通過改變產品和服務，創造一種新的價值。

按照這個邏輯，云酒頭條發現，無論是當年的清爽還是如今的U8，產品設計都更具自身“辨識度”。

當年，清爽燕京推出時，北京人發現，這種啤酒清爽的風味和易飲的口感，更符合他們的飲用習慣，因而迅速接受，并將之視為一張北京名片。

而U8的特點是“低度不淡，好喝不上頭”。尤其是麥芽汁濃度不低，酒精濃度不高，一上市便俘獲了年輕人的喜愛。耿超決定讓燕京啤酒重倉押注U8，一個重要理由就是“U8生來就是年輕一代的新產品，有更大的戰略發揮空間”。

這些產品的競爭力不僅體現在產品辨識度，更是圍繞消費價值構建了服務的“組合拳”。

當年“清爽”的走紅，依托于貼近消費者的“胡同策略”，讓產品融入了本地人的生活。如今U8的打法，是邀請頂流明星營銷破圈，迅速在年輕人群體打開知名度。渠道上，燕京針對U8做線上線下營銷全案，率先在電商這個年輕人集聚地爆火。

所以，燕京的勝負手看似是產品，本質是創新驅動消費價值重構。正如耿超所說，“我們過去之所以行，得益于創新，我們一段時間以來的困難，也是因為創新不力?！?/p>

任何大單品都有生長周期。尤其是當它步入成熟期，時間的變化和行業的迭代，會消解原有的靜態優勢。因此，唯有不斷注入創新活水、在競爭維度上自我革新，才能構建真正的競爭壁壘。

輕舟已過萬重山。燕京的崛起留下的行業啟示：只有把“當下的進化”視為“未來的種子”，以創新活水對沖世界不確定性，才能穿越周期，從一個勝利走向另一個勝利。