圖片來源：視覺中國

藍(lán)鯨新聞5月29日訊（記者 王涵藝）近日，杭州湖濱銀泰商場(chǎng)里，劉畊宏夫婦的新店圍擋剛剛撤下，一件件標(biāo)價(jià)不過百元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣被整齊陳列，曾經(jīng)的“毽子操”背景音樂在店內(nèi)循環(huán)播放，只是不知這份線上輝煌能否在線下重演。

“買來和劉畊宏跳操！”在VIVICYCLE的抖音旗艦店評(píng)論區(qū)，多位“劉畊宏女孩”在購買88元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣后這樣留言。5月25日，劉畊宏、王婉霏夫婦的運(yùn)動(dòng)品牌VIVICYCLE全國首店在杭州湖濱銀泰in77正式開業(yè)。

這家聚焦25歲以上女性、主打“輕運(yùn)動(dòng)”概念的品牌，產(chǎn)品八成為女性商品，定價(jià)普遍在200元以下。

此時(shí)，距劉畊宏巔峰時(shí)期已過去整整三年。2022年4月，他憑借穿羽絨服直播健身和《本草綱目》“毽子操”在抖音掀起全民健身狂潮，單場(chǎng)直播觀看量破4000萬，粉絲量突破7000萬。而今，這個(gè)數(shù)字已流失超900萬，直播觀看量不到巔峰時(shí)期的二十分之一。

流量褪色，頭部主播的集體轉(zhuǎn)身

今年5月初，劉畊宏在廣西南寧錄制綜藝時(shí)陷入“強(qiáng)制清場(chǎng)”爭議，盡管他在直播間展示視頻自證清白，但風(fēng)波后的掉粉仍在繼續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，4月27日至5月8日，他的抖音粉絲從6067.91萬降至6035.3萬，11天流失超32萬。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)，而此前90天內(nèi)，該賬號(hào)已累計(jì)掉粉140萬。

更嚴(yán)峻的是商業(yè)價(jià)值下滑。2022年4月，劉畊宏直播打賞收入從月初的2.6萬元飆升至月底的24萬元。如今，其關(guān)聯(lián)賬號(hào)“劉畊宏健康來了”場(chǎng)均銷售額僅7.5萬-10萬元，僅為兩年前的十分之一。

面對(duì)粉絲流失，劉畊宏表現(xiàn)得云淡風(fēng)輕：“自己三年前就開始‘掉粉’，累計(jì)近千萬，等到掉到6000萬粉絲的時(shí)候，我還要慶祝。” 但轉(zhuǎn)身，他與妻子王婉霏已在杭州最繁華的商場(chǎng)搭起圍擋，將商業(yè)籌碼押注線下實(shí)體店。

劉畊宏線下開店并非孤例，直播電商行業(yè)正經(jīng)歷深刻變局，促使頭部主播們紛紛掉頭線下。

星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618大促期間，全網(wǎng)GMV達(dá)7428億元，較2023年7987億元下降7%，這是618推出以來首次出現(xiàn)GMV下滑。李佳琦618預(yù)售首日美妝類目GMV同比下降46%，辛巴618首場(chǎng)直播銷售額不及去年雙十一一半。

與此同時(shí)，監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)。今年7月1日，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》正式實(shí)施，對(duì)直播帶貨、“刷單炒信”等新領(lǐng)域作出專門規(guī)定。

平臺(tái)流量分配機(jī)制也在變化，逐漸向中腰部主播傾斜。辛巴家族在快手GMV大盤中的占比逐漸降低。“平臺(tái)對(duì)頭部主播一直是又愛又恨，”一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)藍(lán)鯨新聞?dòng)浾咧赋觥?/p>

與此同時(shí)，品牌方同樣在調(diào)整策略。2023年企業(yè)自播成交額占比達(dá)49.8%，品牌方試圖通過自播降低對(duì)頭部主播的依賴。在此背景下，線下實(shí)體店成為頭部主播的共同選擇。

李佳琦的“奈娃家族”與熊爪咖啡聯(lián)合推出NEVER MIND CAFE，主打18-36元的咖啡及限量周邊；小楊哥在安徽落地“小楊甄選”超市，計(jì)劃通過加盟擴(kuò)張；辛巴豪言“只要辛巴不死，辛選超市一定全國連鎖”，據(jù)稱投資20億在廣州開設(shè)實(shí)體超市。

資本棋局，周杰倫背后的商業(yè)推手

繼續(xù)深挖可以發(fā)現(xiàn)，劉畊宏的線下轉(zhuǎn)身背后，站著強(qiáng)大的資本力量。今年3月，劉畊宏與MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒合約期滿，正式轉(zhuǎn)投“自家”機(jī)構(gòu)天賦星球。

公開資料顯示，天賦星球由劉畊宏（W & V Limited）與周杰倫關(guān)聯(lián)的巨星傳奇集團(tuán)共同創(chuàng)立，持股比例分別為30%和70%。

2023年7月13日，巨星傳奇在港交所主板上市。其最新財(cái)報(bào)顯示，2024年實(shí)現(xiàn)收入約5.84億元，同比增長35.8%。該公司將業(yè)績?cè)鲩L歸結(jié)于兩大業(yè)務(wù)：IP創(chuàng)造及營運(yùn)業(yè)務(wù)增長65.1%，新零售業(yè)務(wù)增長12.5%。

巨星傳奇的兩大超級(jí)IP正是周杰倫與劉畊宏。在2024年年報(bào)中，該公司明確透露：計(jì)劃在杭州開設(shè)自營店，并在一線及二線城市開設(shè)多家合作店鋪，發(fā)展“VIVICYCLE”運(yùn)動(dòng)服裝品牌的線下銷售。

VIVICYCLE的招商合作由汝星集團(tuán)負(fù)責(zé)，該公司與周杰倫關(guān)系密切，旗下還運(yùn)營著昆凌的“jendes珍德世”和周杰倫個(gè)人IP“周同學(xué)”。

據(jù)觀察者網(wǎng)，在一份疑似VIVICYCLE的招商文件中顯示，VIVICYCLE對(duì)線下渠道的規(guī)劃占比為30%，合作方以聯(lián)營形式參與，僅要求90-123平方米的購物中心點(diǎn)位，并未對(duì)城市等級(jí)有過多要求。

百元店挑戰(zhàn)，紅海市場(chǎng)的生存法則

在VIVICYCLE杭州首店，最顯眼的位置擺放著88元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和跳操襪——這些在抖音旗艦店銷量TOP4的產(chǎn)品。整個(gè)店鋪的商品價(jià)格帶橫跨9元至1199元，但熱銷第一的女士夏季瑜伽運(yùn)動(dòng)短袖僅售79元。

“我覺得百元上下的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣跳操還是有點(diǎn)勉強(qiáng)，”一位消費(fèi)者坦言，“畢竟高強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)對(duì)內(nèi)衣要求很嚴(yán)格。” 她指出，lululemon部分高強(qiáng)度內(nèi)衣價(jià)格甚至是低強(qiáng)度內(nèi)衣的兩倍，而設(shè)計(jì)獨(dú)特、顏值高的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣多為低強(qiáng)度款。

這無疑揭示了VIVICYCLE面臨的核心挑戰(zhàn)：需在價(jià)格與性能間找平衡。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年中國運(yùn)動(dòng)戶外市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)6000億元，但競(jìng)爭也日趨白熱化。

“市面上大多數(shù)服飾品牌都想通過切入運(yùn)動(dòng)賽道‘分一杯羹’，”一位業(yè)內(nèi)人士分析道，“面對(duì)消費(fèi)者日益復(fù)雜的需求，VIVICYCLE除了明星光環(huán)，還需在技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上付出更多功夫。”

此外，實(shí)體店運(yùn)營本身也充滿挑戰(zhàn)。近年來原材料成本、勞動(dòng)力成本均在上漲，而消費(fèi)者需求卻更加多樣化、個(gè)性化。主播線下店還面臨與網(wǎng)紅個(gè)人形象深度捆綁的風(fēng)險(xiǎn)——一旦主播遭遇負(fù)面輿情，實(shí)體店經(jīng)營便可能受到直接沖擊。

劉畊宏夫婦的轉(zhuǎn)型折射出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)化軌跡，從早期“找主播”平臺(tái)明碼標(biāo)價(jià)，到如今構(gòu)建自有品牌實(shí)現(xiàn)長期價(jià)值，網(wǎng)紅商業(yè)變現(xiàn)模式正經(jīng)歷深刻變革。

阿里巴巴CEO張勇曾精準(zhǔn)指出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心：“‘網(wǎng)紅一族’完全依靠個(gè)體力量連接商品與用戶，并聚集一群與之志同道合的粉絲跟隨”。而當(dāng)線上流量見頂時(shí)，線下店成為連接用戶的新場(chǎng)景。

英國健身品牌Gymshark的成功提供了參照。創(chuàng)始人Ben Francis從YouTube起步，通過與健身網(wǎng)紅深度合作，品牌迅速走紅并發(fā)展為兼具產(chǎn)品開發(fā)與網(wǎng)紅孵化的雙軌平臺(tái)，2023年收入超5.5億英鎊。

巨星傳奇對(duì)劉畊宏顯然有類似期待——在2024年籌辦北京鳥巢“健身嘉年華”及成都演唱會(huì)后，VIVICYCLE成為其IP價(jià)值沉淀為消費(fèi)品牌的關(guān)鍵一步。

杭州湖濱銀泰的VIVICYCLE店內(nèi)，一位年輕女性拿起標(biāo)價(jià)88元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣仔細(xì)檢查車線走針，又摸了摸面料厚度。她的手機(jī)屏幕還停留在劉畊宏最新的健身視頻頁面。

店外，巨幅海報(bào)上的劉畊宏夫婦依然笑容燦爛，但實(shí)體商業(yè)的考驗(yàn)才剛剛開始：當(dāng)粉絲為情懷完成初次消費(fèi)后，那些擺在貨架上的百元商品，能否憑借自身品質(zhì)讓顧客再次回頭？

運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的戰(zhàn)爭從不相信流量神話，安踏的“風(fēng)暴甲”、李寧的“?”、lululemon的Nulu面料構(gòu)筑了技術(shù)護(hù)城河。而VIVICYCLE的線下突圍之路，本質(zhì)是一場(chǎng)與網(wǎng)紅生命周期賽跑的創(chuàng)業(yè)長征。