過去我們認(rèn)為，年輕人才是消費的主力軍；但在今天這樣的大環(huán)境之下，年輕人反而成了最大的阻力，原因在哪里？

5月19日，東吳證券發(fā)布研報，題為《誰是消費“領(lǐng)頭羊”，人口周期改變消費模式》，作者是東吳證券分析師蘆哲和占爍。

這份報告顯示，20歲至39歲人口的消費總量雖然在國內(nèi)居民里占比最高，但他們也是最近幾年消費增速下降的主要原因。

當(dāng)年輕人開始減少消費的時候，60歲以上老人對消費增長貢獻(xiàn)反而最大。

數(shù)據(jù)顯示，2010年至2018年，我國20歲至39歲人口是消費增長的第一動能，貢獻(xiàn)了30.3%的增幅；但2018年至2022年，我國20歲至39歲人口反而成為消費增速下降的主因，占了44%左右的降幅。

這份數(shù)據(jù)幾乎顛覆了我們的認(rèn)知；傳統(tǒng)意義上我們認(rèn)為，人口紅利之所以是“年輕人紅利”，是因為他們踏實肯干，且愿意消費。

但今天，年輕人都在“減少消費”，而增加消費的，反而是60歲以上的老年人，這樣的消費結(jié)構(gòu)，像極了隔壁的日本。

這不是一個好消息。

東吳證券的報告稱，最近幾年，我國20歲至30歲人口的消費下降趨勢最為明顯，該年齡段對消費增長的貢獻(xiàn)，從2010年至2018年的13.8%，驟降到2018年至2022年的0.8%。

這是一個非常可怕的現(xiàn)象。

而這一現(xiàn)象的背后，和最近幾年青年失業(yè)率的升高是一致的。這也意味著，眼下消費端，已經(jīng)陷入到“就業(yè)-收入-青年消費-整體消費”的傳導(dǎo)鏈條。

單從消費端來看的話，這也符合某位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的，老年人“生機(jī)勃勃”，年輕人“死氣沉沉”的說法。

從這份報告來看，國內(nèi)老年人消費較多的是食品和醫(yī)療，這些在全社會消費結(jié)構(gòu)里比重上升。而過去的KTV、酒吧等消費品類，則在快速下降。

這一現(xiàn)象當(dāng)然還不是最可怕的。

真正令人擔(dān)憂的是，我國的人口結(jié)構(gòu)正在快速變老；如果眼下還不能夠抓住最后一波年輕人的“消費浪潮”，那么接下來迎接我們的，就是更老的人口結(jié)構(gòu)。

而老人的消費增速和潛力，是一定沒有年輕人高的。

換句話說，如果當(dāng)前的消費結(jié)構(gòu)不能夠得到改變，那么未來整個社會都要適應(yīng)的是迎合中老年消費，而不是迎合年輕人消費。

從我國人口年齡增長來看，眼下我國平均年齡中位數(shù)已經(jīng)來到40歲，這也意味著，未來10年我國消費的主體將從40歲以下變成40歲以上的人口。

未來，是一個很重要的變量，而我們能否抓住這個變量，人口是關(guān)鍵因素。

從2010年到2022年，我國居民消費的年齡結(jié)構(gòu)大致呈現(xiàn)倒U型，在30至40歲達(dá)到一生的消費高峰期，隨后回落。

有兩點決定了這個年齡段的一生最高消費。第一就是大宗消費支出，例如結(jié)婚、以及購房、購車等等，第二就是該年齡段的收入。

但今天的問題還是，年輕人正變得越來越少，不僅變得越來越少，且消費增長動能反而還朝著老年化轉(zhuǎn)移。

但要知道，我們當(dāng)下的平均年齡中位數(shù)仍然還是40左右，但老年人，已經(jīng)撐起了最高的消費增長動能，這本身就極不尋常。

而青年失業(yè)率，其實僅僅只是一個因素。

就業(yè)形勢嚴(yán)峻，當(dāng)然會擠壓到年輕人的消費，這是毋庸置疑的事實；但為什么30歲群體消費也在下滑呢？

這背后還有婚育成本的不斷上漲。

最近幾年，我國結(jié)婚對數(shù)不斷下跌，到去年甚至只有600多萬對，按照今天的總和生育率1.1來看，這意味著這600多萬對的新婚夫妻，最多就只有700萬左右的新生兒，疊加二胎，今年的新生人口可能會繼續(xù)下降。

為什么婚育這幾年數(shù)據(jù)下滑如此嚴(yán)重？

還是因為大環(huán)境。

一方面是房價在下行，過去支撐人們消費升級的底層邏輯沒了；很多人認(rèn)為，過去消費升級的浪潮是因為收入漲了，但如果我們看房價就知道，比收入漲的更猛的，一定是房子。

因此房子漲價，支撐家庭資產(chǎn)走高，是消費升級的基石。

現(xiàn)在基石不再，消費不僅不能升級，還要降級；而房價下行帶來的一系列不確定性因素，也讓年輕人在婚育面前，望而卻步。

這一系列因素，幫助我們解釋了20至39歲這個年齡段的消費下滑。就業(yè)和房地產(chǎn)下行的“雙殺”，導(dǎo)致不管是年輕人還是中年人，都不得不壓縮開支，盡量節(jié)省。

而老年人，為什么成了消費增長的最大群體？

答案其實也很簡單，因為他們退休了，不用擔(dān)憂工作收入是否穩(wěn)定，每個月還有非常穩(wěn)定的退休金，這支撐了這個群體在后新冠時代繼續(xù)維持消費水平不變，甚至還能夠有所增長。

年輕人和老年人的消費倒掛，帶來了另一個問題，那就是消費的增長偏好。

今天的互聯(lián)網(wǎng)，做的清一色都是年輕人的生意；從外賣到電商，從各種小玩意到餐飲堂食，年輕人才是消費主要群體。

但這份報告向我們揭露了，隨著少子化和老齡化，未來年輕人的生意會更難做，隨著時間的推移，年輕人群體的消費甚至還會出現(xiàn)衰減。

當(dāng)這個趨勢開始出現(xiàn)的時候，未來的所有生意，可能都會瞄著40歲以上這個群體來展開。

而這個年齡段群體消費，有一個特點，那就是消費更為理性，沖動消費少了，貸款消費也會更少。

生意，自然也會更難做。

除此之外，60歲以上老年人看起來貢獻(xiàn)了最大的消費增長，但本質(zhì)上，他們依然很弱，只是和年輕人相比，老年人貢獻(xiàn)的最多，但考慮到這幾年的老齡化速度，這個群體的消費增長，仍然沒有跟上人口的增長。

2010年，我國60歲以上的老年人比重為13.3%，到了今天是19.9%，人口占比提高了6.6%，但消費比重只提高了5.9個百分點，為什么老年人消費增長跟不上人口增長？

因為收入和平均消費沒有跟上。

我國目前有3.1億老人，但真正一個月能夠領(lǐng)取3000元以上養(yǎng)老金的，占比仍然較低，大量的農(nóng)村老人每個月的養(yǎng)老金只有一兩百元。

這是典型的未富先老。

一邊是老人未富先老，另一邊年輕人的消費正變得更趨于保守。這是當(dāng)下消費市場的兩大難題。

2010年至2018年，我國居民消費傾向平均為84.9%，而2020年之后降至63.6%。分年齡段來看，降幅最大的也是20至39歲人群，平均降幅達(dá)到了46.1個點，其中越年輕的人群消費傾向降幅越大，尤其是20至24歲人群。

而消費傾向變動代表著更保守的消費行為。

當(dāng)年輕人都變得保守消費的時候，我們也就能夠理解為什么在茶飲賽道里，一杯均價幾元錢的蜜雪冰城能夠門店數(shù)全球第一。

年輕人的消費需求仍然存在，這是這個年齡段的特性決定的；但他們對價格，可能也是最敏感的。

當(dāng)人口結(jié)構(gòu)撞上了消費變遷，會碰撞出怎樣的火花？

首先，年輕人的存在感可能會變?nèi)酢?0后和90后，應(yīng)該是存在感最強(qiáng)的一代人；隨著人口的進(jìn)一步下滑，未來00后乃至10后因為人口總量的減少，以及消費結(jié)構(gòu)的變化，整個社會中，他們的存在感會不可避免地變?nèi)酢?/p>

例如消費品牌可能會更傾向于消費能力更強(qiáng)的人群，而即便是面臨年輕人的消費品牌，可能也會迫切想要轉(zhuǎn)型。

這是由市場來決定的。

就好比今天的母嬰產(chǎn)業(yè)在大環(huán)境下已經(jīng)在不斷轉(zhuǎn)型，而未來的消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的變化，也可能會再度改變一代人。

當(dāng)20-39歲消費下降嚴(yán)重，60以上老人對消費貢獻(xiàn)最大的時候，這意味著什么不言而喻。人口紅利已經(jīng)過半，從消費市場來看，年輕人正變得越來越不重要。

而從社會資源和收入分配的角度來看，未來的10后和20后，都可能再次強(qiáng)化“一代人不如一代人”這個簡樸的道理。

當(dāng)然，如果是從人口替代率的角度來看，我們眼下更應(yīng)該擔(dān)憂的遠(yuǎn)不是年輕人不消費了，而是年輕人不僅不消費，還不婚育了。

人口的延續(xù)，是比消費更緊要的事情。

end.