犧牲短期利潤，建設平臺生態。

自 2020 年首次單季扭虧為盈后，拼多多近期公布了五年來第一份利潤大幅下滑的財報。

在 5 月 27 日發布的 2025 年一季度財報中，拼多多總營收 956.72 億元，同比增長 10%，低于市場預期的 1016 億元；拼多多一季度凈利潤為 147.42 億元，同比大幅下降 47%，經調整后凈利潤 169.2 億元，遠不及市場預期的 278.8 億元。與此同時，拼多多調整后每 ADS 收益 11.41 億元人民幣，同樣低于預期的 19.11 元。

財報一經發布，拼多多美股盤前跌超 20%，隨后收跌至 14%，單日市值蒸發超過 230 億美元。截至發稿前，拼多多股價回升至 98 美元 / 股。

繼 2024 年年報中表示 “優先考慮對平臺生態系統加大投入” 后，拼多多 2025 年一季度財報中再次強調了 “消費者和商家利益要優先于平臺利益”。財報業績會中，拼多多董事長、聯席 CEO 陳磊說，反哺商家的投入雖然記作會計費用，但更是長期投資，“這意味著，短期甚至相當一段時間內，我們的利潤將受到很大的壓力和挑戰”。

拼多多一季度的財報表現，印證了平臺去年預判形式后，多次給出的 “利潤下滑” 預警，但轉型陣痛期仍引起資本市場的強烈反應。

利潤下滑背后，拼多多選擇了長期生態

從營收結構來看，拼多多一季度在線營銷服務（廣告）收入為 487.22 億元，同比增長 15%，表現較為穩健；交易服務（傭金和支付）收入為 469.50 億元，同比增長 6%，增速下滑顯著。

回顧 2024 年四季度，拼多多在線營銷服務收入增長 17%，交易服務收入增長 33%，這已是繼 2024 年中拼多多官方釋放 “高收入增長不可持續，盈利能力下降趨勢不可避免” 預警信號后的業績，而本季度拼多多營收增長的疲態進一步放大。

營收的下降主要來自拼多多的戰略轉向。自 2024 年 8 月底推出百億減免，拼多多在 2025 年一季度持續加大對商家傭金等經營費用的幫扶，通過返推廣費、下調保證金等方式，將平臺收入讓利給商家，以優化營商環境帶動生態良性發展，而這也是拼多多交易服務收入增速下滑顯著的主要原因。

除了營收增速放緩之外，總運營費用的激增也對利潤帶來了影響。

財報數據顯示，拼多多一季度銷售與營銷費用高達 334.03 億元，占營收比重達 34.9%，而同期增加的履約和支付處理費用支出，使得總運營費用同比增長高達 37%，遠超營收增速，甚至比四季度的電商旺季支出還多。

具體而言，拼多多一季度總運營費用的大幅上升，并非傳統意義上的流量采買，而是基于 2024 年推出的電商西進和新質商家扶持計劃，對供給側的定向補貼和流量傾斜，這些投入直接擠壓了拼多多一季度的利潤空間。

即便一季度營收增速放緩，拼多多仍在 2025 年 4 月 3 日（二季度伊始）加碼推出了 “千億扶持” 計劃，宣布未來三年投入超過 1000 億元資源扶持商家。

在供給側，拼多多的千億扶持計劃進一步面向商家降低傭金和保證金，并將優質商家扶持的范疇從頭部腰部擴大至中小商家。據悉，3 月至今拼多多已先后深入涇縣宣紙、永康廚具、溫州女鞋、深圳數碼、新安跑鞋、晉江運動等產業帶，為一線中小商家提供產品、技術、運營、營銷，以及倉儲物流等扶持。

以浙江永康廚具為例，這個長期以外貿代工和內銷貼牌為主的產業帶，商品同質化競爭嚴重，發展模式較為單一。借助拼多多的千億扶持計劃，一位 95 后本土商家對生產線進行升級改造，大幅提高了供應鏈的效率，并通過平臺的黑標店鋪體系從代工貼牌轉向品牌化發展，一年內擴展了 10 條產線，這種模式正在永康廚具產業帶普及開來。

從拼多多的戰略轉型來看，千億扶持計劃的背后也體現出平臺角色的轉變——從流量分配者變為生態共建者。

“當下市場正在快速變化，我們對商家反哺和扶持是這個階段必須要承擔的責任，只有優先保障用戶和商家的利益，才能創造更優質的平臺生態”。陳磊在財報會中表示拼多多戰略轉型的重點之一，是幫助更多產業帶工廠、農產品基地，以及優質品牌通過低成本冷啟動，平臺高頻曝光的方式，迅速建立競爭優勢。

不及預期的一季度財報和二季度力度更大的供給側扶持，體現出拼多多戰略轉型的決心，這家以往依靠 “高性價比” 占領市場的企業，正在嘗試用 “高質量供給” 建立長期護城河。

一場比拼耐力的馬拉松

當國內電商平臺集體于 2024 年下半年回歸高質量的增長與分配后，行業在 2025 年整體得以穩健增長，并伴隨著結構性的升級。

2025 年 1 月至 4 月，全國網上零售額同比增長 7.7%，實物商品網零拉動社零增長作用突出，增長動力主要由智能產品引爆的數字消費、在線文娛和旅游消費，以及政策紅利帶動下的手機數碼產品消費組成。

線上消費的韌性使得電商與實體經濟的融合更加深入，行業結構性的變化開始顯現。

變化之一是上文所述以拼多多為代表的電商產業帶模式深化，據國家商務部數據，“電商平臺 + 產業帶” 已在全國培育超 2000 個案例；另一個主要變化是受國際貿易環境影響，外貿轉內銷開始加速，10 余家電商平臺吸納了 3100 家外貿企業入駐，外貿專區銷售額超 11 億元。

當高質量增長成為電商平臺的新課題，增長的方向就從獲取更多利潤，轉變為給用戶提供更多價值。拼多多也開始在多個類目對標國補價格，通過 “平臺直補” 的方式普惠消費者，以此來維持自身的競爭力。在 “千億扶持” 計劃里，也涵蓋了多項補貼消費側的政策，比如在百億補貼頻道新增了 “100 億商家回饋計劃”，先后投入 100 億元消費券，將補貼范圍擴大到全品類，拉動需求的同時也將進一步增加平臺的成本。

在全球業務上，小額包裹免稅紅利的終結，以及國際關環境的猛烈波動，導致拼多多全球化業務承壓，雖然一季度財報并未直接呈現海外業務數據，但其傭金收入的大幅下滑和履約成本的增加，仍能側面體現出海外業務的現狀。

“在快速變化的外部環境中，我們的全球化業務正在和不同地區的商家一起，盡自己最大的努力，為全世界各地的消費者帶去價格穩定、供給充足的商品。” 對于海外業務受到的影響，陳磊在財報會上表示拼多多全球化業務會加速推進海外的本地化運營，以此來減少政策風險。

公開報道也顯示，2025 年 5 月起拼多多全球化業務將暫停美國全托管業務，未來美國站商品將由本地 / 本地倉賣家負責履約、從美國本土發貨，從而避免額外的進口關稅及運輸成本，整體半托管占比將持續提升。這意味著拼多多海外業務雖然短期內仍將受到關稅政策的影響，但長期看，全球市場空間依然廣闊。

拼多多財報發布后市場的激烈反應，透露出外界對這家公司產生了兩極分化的預期。樂觀者相信拼多多通過長期投入供給側改革可實現戰略轉型，從而找到第二增長曲線；悲觀者則認為拼多多國內主戰業務遇到瓶頸，海外業務受不確定性環境影響、風險較高。

真正決定一家電商平臺未來發展的，仍是其所占據的市場份額和平臺生態。在利潤持續收縮的階段，拼多多能否守住市場份額，用更加完善的平臺生態和消費者體驗來證明千億扶持計劃的價值，才是這家企業得以穿越周期，贏得這場耐力賽的關鍵。

題圖來源：《麥克法蘭》